1、1分化是传媒发展的趋势今后传媒发展的趋势不是融合,而应该是分化。 传媒融合成为这几年国际国内传媒领域研究的热点话题,也可以说是最热门的话题,在实践中也是热火朝天。许多实践者和研究者都在殚精竭虑地试图验证一个问题怎样才能实现传媒融合,或者如何让传媒融合得更好;但很少有人在考虑应不应该融合的问题。 在传媒融合的观点下,今后的传媒形态将是组合设备。比如,报纸和网络合为一体,个人电脑和电视机合为一体,广播和手机合为一体。在传媒融合的观点下,未来传媒形态将越来越小,比如报纸这样的传统媒体形态会因为被其他新媒体融合而逐渐消失,甚至国外还有人推算出了报纸消失的准确时间是 2045 年的某天。在传媒融合观点下
2、,美国在线和时代华纳 2001 年实现了世纪并购,但又在十年后,也就是 2009 年 12 月 9 日分道扬镳。在传媒融合观点下,一些传媒集团投入巨资,耗费大量精力和资源进行传媒融合尝试,但总没见效果问题出在哪里? 我的回答,就是本文开头那句话。在传媒分化的观点下,未来传媒形态将进一步分化成更细的,独具特色和优势的传媒,变得更加五花八门、千姿百态。 融合还是分化 2传媒融合违背了最基本的自然规律,是很难成功的。任何事物,无论是生物体,还是技术或是产品,都是走向分化,而不是融合。谈到这里,非常有必要重读达尔文的物种起源 。达尔文很好地解释了分化,他在书中把地球上存在的数以亿计的物种归功于分化的作
3、用,他用“生命的大树”的比喻来描述物种起源:“同一纲内生物间的亲缘关系,可以用一株大树来表示绿色生芽的树枝,代表现存的物种;过去年代所生的枝条,代表那些长期的、先后继承的绝灭物种。在每一个生产期内,发育的枝条竭力向各个方向延伸,去遮盖周围的枝条并使它们枯萎,这将像任何时期的生存斗争中,一些物种和物种群征服其他物种的情况一样” 。这里,我们可以看见两个比较清晰的进化影像:新枝条由老枝条分支出来,新物种由原物种分化而来。 生物如此,传媒发展也与之惊人地相似。报纸刚刚出现的时候,在中国只有邸报,在西方则是政党报纸。但看一下现在的报纸品类,就知道分化的趋势有多么明显。目前国内报纸按照内容来划分,有党报
4、、都市报、行业报、企业报、内部报纸;按照形态分,有对开大报、四开小报,还有最近几年才分化出来的,现在比较流行的所谓瘦报;按照载体划分,有纸质报、网络电子报,还有手机报。 电视也是如此。电视刚开始被发明出来也只有一种,到如今,电视发展更是五花八门。按照渠道分,有闭路电视、卫星电视;按照信号分,有模拟电视和数字电视;按照清晰程度分,有普通电视和高清电视;按照屏幕大小分,有标准屏幕电视和宽屏电视。电视也没有和其他媒体融合在一起,而是根据消费者的需求发生了分化。如果按照电视节目来列举的话,将电3视分为频道,那么电视的分化种类,一篇文章也列举不完。 电脑源自一个共同的祖先,就是那个美国军方造的据说是占了
5、好几个足球场面积大的,由几百万个真空管组成的计算器。但是,如今电脑发展成个人电脑、中型电脑、笔记本电脑、平板电脑和掌上电脑。电脑没有和其他技术融合为一体,而是根据顾客需要发生了分化。 被称为新兴媒体的网络,也在诞生不久的今天出现了巨大的分化。现在网络的分化主要体现在赢利模式上,刚开始出现的门户网站的赢利模式如新浪、搜狐等,和传统媒体一般,依靠新闻来获得点击量,再以点击量赢取广告;现在网络赢利模式已经分化出很多品类,被我们熟知的就有谷歌、百度的搜索竞价排名赢利模式,淘宝网网络购物赢利模式,网游赢利模式等,还有更多的现在还未发展成型的千奇百怪的赢利模式。可以肯定,这种分化还将继续;也可以肯定,其中
6、某些分化会由于不适应环境而枯萎掉,有些则会长成大的网络分化支干。优胜劣汰的自然法则在传媒发展趋势上同样会起作用。 我们可以将传媒比成生物,而受众需求的发展变化、社会环境的发展变化就是自然环境的演化。不适应受众需求变化和社会环境变化的传媒自然就会被淘汰掉。而在这样的规律下,分化则是必然的趋势和规律。技术、受众口味、社会环境的变迁,创造了促使传媒品类分化的条件。 当然,也不排除在传媒发展历程中的融合现象。但是,这只能是小部分,或者暂时性的,分化的自然规律不可改变。融合在一定程度上满足了便利性的条件,在小部分市场还占据一定的空间,但不应是主流。 可以照相的手机在市场上的表现不错,这里有个很重要的原因
7、,就是4便利性因素。手机一般随身携带,偶遇有趣的事件、需要记录的事情或突发重要事件时,如果没有带照相机,就可以用手机拍下来。而且,照相手机能让你拍照后立刻通过邮件发送出去。当然我们也能用独立的数码相机和笔记本电脑或台式电脑完成同样的事情,但是没有照相手机那么便捷。你必须把两个设备连接起来,然后打开软件。便利性是一个强大的激励因素,它确保了某些融合形态的成功和存在。照相手机拍出的照片质量和独立的数码相机一样好吗?不,但这不是最重要的,因为照相手机更便捷。但是,照相手机没有可能替代数码相机。每个有摄影需求的家庭除了拥有照相手机之外,大部分都会添置一台数码相机。照相手机只是在数码相机没有带的情况下才
8、会被使用。这种融合事物将最终占据各自市场的很小一部分。 自身优势须做大做强 导致分化的一个最主要的原因是,生物在生存竞争时需要把自身的独特优势发挥到极致,才能够勉强应对竞争。用达尔文的话说就是“自然界青睐极端” 。猎豹是世界上跑得最快的动物,为了将这个独特优势发挥到极致,也就是最快,它在体型上做出了大牺牲,并进化出了长长的尾巴,以保证快速奔跑时候的方向。可以说,它整个身体的全部构造都是为了保证跑得最快这个独特优势。但是如果按照融合论支持者的观点,让猎豹融合有像狮子一样的庞大体型,以不被狮子追杀,融合有非洲鬣狗那样健壮的体格,不至于猎物被鬣狗抢去,那么猎豹就抓不到任何猎物,只能挨饿。生5存竞争让
9、猎豹的祖先必须分化成跑得最快的动物,即使会因此被狮子追杀、被鬣狗欺负。拥有“鹰的眼睛、豹的速度、狮的力量、猴的敏捷”的动物,只能是动画片里的希瑞或希曼 。有句话是这么说的,不倒翁虽然永远不会摔倒,但它由此而不能前进一步。 传媒融合需要融合的媒体在其他方面做出妥协,这样就弱化了各自的独特性和优势。很遗憾的是,很多传媒都是这么干的。上个世纪末,中国WTO 谈判完成后,出于对境外传媒大鳄的畏惧及不了解,一些区域性的传媒集团开始自己给自己鼓气“做大做强”口号叫得震天响。到了今天我们再回过头去看看这些口号,再看看这些传媒集团“做大做强”的结果,你会发现,口号依然是口号。我们看到的是各传媒集团的摊子铺得越
10、来越大,报业集团搞视频、做网站、出杂志、建工厂、搞房地产、开物流公司,甚至还有矿泉水厂,美其名曰“多元化经营” “范围经济”,但没有做强。 做大就一定能做强吗?搞多元化经营,传媒集团搞房地产、开矿泉水厂就能做强传媒集团吗?很多时候,摊子铺大的原因在于人们心中本能的扩张欲望,而忽视了少而精的道理。一家中等城市的地市报甚至也拥有报纸、杂志、电子报、手机报、网站、出版社、数据库等为数众多的传媒形态,成为“全媒体” 。现在的传媒集团业务非常需要修剪。 在园艺领域,我们经常可以听到“修剪”这个词,因为修剪后树木或花卉会长得更好更强壮。但似乎现在的传媒集团的会议室里,讨论的热门词只有扩张。大些大些再大些,
11、多些多些再多些。 靠外延的延伸,像摊大饼一样,搞很大的摊子,结果可能是什么都没落下,关键是要把优势做大做强。1948 年在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪6诺,迪克和马克?麦克唐纳开办了一家主要提供汉堡包的咖啡店。菜单上只有 9 个项目:汉堡包、吉士汉堡、炸薯条、咖啡和其他 5 种饮料。如果你不喜欢汉堡包,你就显然不会去麦当劳。但是如果你喜欢汉堡包,你就一定会去那里。麦当劳公司后来把汉堡包的优势继续做大做强,后来成了全球最大的快餐连锁店。 必须做大自己的独特优势,比如戴尔电脑的特色是独特的销售渠道直销电脑,这种销售方式也是从原来的普通销售方式分化出来的,戴尔把它发展成为其独特方式。从而成为直销个人电
12、脑的第一个品牌。在过去十年里,戴尔公司的销售收入达到 2123 亿美元,税后利润达到 132亿美元,销售净利润率为 6.2%。对于传媒来说,地铁报就应该将渠道优势突出到极致,新浪就应将门户新闻网站的特点突出,行业报就应将行业优势突出,淘宝应继续加大网购模式的研究和投入。致力于一点,不及其余,才能成为某一方面的领先者。 只有分化才能将独特性发挥到极致,从而满足了不同细分市场不断发展的需求。分化的结果就是将优势做大做强,这也是分化的过程和表现方式。 军队的三个传统分支是步兵、炮兵和骑兵,随着时间流逝,如今,分化推动兵种越来越多,性能也会越来越独特。军队中最强调的是多兵种协同,即使是打“魔兽”或者“
13、星际”,也都强调多兵种协同,单靠一个兵种在战场上肯定一败涂地。在某些方面功能特别强劲的兵种,就有其他方面的功能被牺牲掉。假如谁突发奇想,要把所有兵种融合成一个“万能”兵种,那么这个“万能兵种”肯定会在战场上一泻千里。它可能是什么都会,但7什么都不精,在敌人的打击下将变得不堪一击。在这种情况下,军队就会非常明智地在各兵种的通讯协调上投入资源,以更好地协调联合行动。这就是资源的整合共享模式,而不是融合,不是费尽心机地要把他们融合在一起。强调的是协调和沟通,针对的是资源浪费,突出的是优势和特色,得到的是效率和节约,提高的是竞争能力和水平。 看看传媒融合是怎么做的?报纸融合网络的互动功能,能让读者看报
14、纸后还能在网上发表意见。融合电视、广播、网络等媒体的时效优势,每天滚动出报,一天出两次或三次。报纸不再是静止的,还有视频可以看。发明了电子报,其实就是把报纸的 PDF 版搬到网上,让读者也可以在网上看报纸。还有前段时间流行的条形码,一段新闻的标题下面有条形码,读者看报后如果觉得不过瘾就用手机把条形码拍下来,然后通过彩信发给指定的号码,就会收到你一条这个标题下的详细信息内容。电子纸就是把报纸版面放到一个售价几千元的电子阅读器里,你可以随身携带这个阅读器,然后在这个耗资几千元阅读器里看报纸,还跟报纸一样,不伤眼睛哦。有人就问了,那为什么不直接看报纸,看完就扔,或者保护环境送给收废品的老大爷。报纸追
15、求即时性、互动、动态视频,那简直就是以己之短,击人之长。报纸为什么不坚守自己的本来优势权威性、易携带、可保存、阅读感,把这些优势做强做大,而去模仿学习别人的优势呢?好处不能让一家占尽了,也不可能让一家占尽。 传媒分化势所必然 8达尔文的进化论主要有两个方面内容,一方面是进化,从祖先到当前状态的逐渐演变,叫做前进进化;另一方面是分化,或者说从祖先分裂出去创造新的分支,也叫做分支进化。在生物学中,前进进化(渐变)和分支进化(分化)在很大程度上是彼此独立的过程。前进进化让草莓大如李子,但不会产生李子,分化能做到这一点。达尔文这样描述:“因此,在任何物种后代的变异过程中,在一切物种都努力增加个体数量的
16、斗争中,后代的性状越分歧,它们就能获得更好的生存机会” 传媒的发展也是如此,这个规律导致传媒形态在将来将变得更丰富多彩。传媒的分化可以分为很多种,既有传媒形态的分化,也有传播渠道的分化,还有赢利模式的分化。内容的分化早已有了,比如从党报中分出来的都市报,就属于内容的分化结果。而应读者需求而生的行业报、企业报、内部报刊等等,本身就是细化的产物,不可能,也没必要和党报“融合” 。传播渠道的分化也正在进行,比如直投报纸、邮发报纸、自办发行报纸;赢利模式的分化:以广告加发行赢利,如一般的都市报;完全以广告赢利的报纸,如地铁报,从普通报纸中分化出来,属于赢利模式的分化。现在地铁报的前景还看不太清楚,但它
17、毕竟抓住了地铁通勤的那部分人群,还是有其独有的优势。如果能把这种优势充分发挥出来,地铁报也能成为一个重要分支,并继续分化;还有完全以发行赢利的报纸,如日本的一些报纸;形态的分化即将进行,比如电子报、网络报、手机报,虽然有些形态现在看来是那么不容易成功,比如把报纸的 PDF 版直接搬上网络,但毕竟是分化的一种尝试。 分化本来就是一个不断试错的过程,适应了则生存、发展,不适应就9消亡,或者由它的某个分支继续发展。看看恐龙,其实并未灭绝,它进化的一个分支鸟类至今仍然在地球上繁衍生息。 传媒的分化也是这样,报纸形态可能在若干年后变得不适应读者需求和社会大环境,但它的某一个进化分支会由于适应了读者需求和社会大环境而变得特别繁荣昌盛,更大的可能是很多个分支。其他传媒形态也是如此,传媒的种类形态只会由于分化变得越来越多。发挥独特优势,针对某一领域的市场细分法则从自然选择中总结而来,也适用于所有的传媒。 我们以历史的眼光回溯过去,传媒实实在在地是在分化。谁也无法否认现在的传媒形态比以往多得多,每个传媒种类都有它独特的特点和优势,否则它无法生存至今。那么又有什么理由让人们相信未来会和过去不同呢?如果分化是传媒发展至今的规律,那么,我们可以得出结论:分化仍然是未来传媒的趋势。 “传媒融合”说扩张了人们的想象力,激起了对新鲜事物的好奇与热情,但是分化毕竟是自然规律。 (作者单位:新华社新闻研究所)
