1、1跨体育平台整合,Nike 内容营销领跑世界杯营销,震撼全程一、项目背景 1、案例名称：跨体育平台整合，Nike 内容营销领跑世界杯营销，震撼全程 2、广告主名称：Nike 3、产品名称：Nike 足球系列 4、所属行业：服装服饰 5、投放媒介：互联网媒体 6、摘要：2010 南非世界杯期间，耐克拍摄了一部名为“踢出传奇”的 3 分钟足球广告片，并在互联网上结合赛事进程展开有节奏有层次的营销传播，使“踢出传奇”成为网上热门足球事件，进而将耐克这一已经非常成熟的体育品牌，伴随世界杯的热潮，在每个球迷心中再度拔高。7、案例截图： 二、传播目标 1、传播人群：1824 岁，男性为主，学生或年轻白领群
2、体，热爱足球运动，关注世界杯赛事 2、营销背景及传播预期效果： 背景非官方赞助品牌 营销环境嘈杂 2南非世界杯期间，各品牌纷纷借助足球盛事进行营销传播，为在球迷印象中强化世界杯与非官方赞助商的耐克（Nike）的关联性，Nike 邀请众多超级球星，拍摄一部名为“踢出传奇”的 3 分钟足球广告片，并借此展开大规模营销传播。 传播预期效果 强化受众对 Nike 代言球星和国家队的认知，放大耐克品牌与世界杯的关联度，最大化的提升目标人群的品牌喜好度和购买意向 三、营销方案 1、营销创意： 1）整合优势体育媒体 将门户体育频道，体育垂直，视频体育、SNS 四大网络全部打通，全面覆盖耐克的目标受众关注的网
3、络群，并将流量指向 Nike-QQ 世界杯投票专区，真正做到将高流量与受众参与的有效融合。 2）紧跟赛程节奏 及时更新创意 广告投放时期，多种广告形式及时结合最热赛事更换创意，使广告能够紧密结合赛事进程环环深入。 3）强调互动 即时表达万千球迷心声 自十六强开赛，赛事热度再度升级，Nike 在 QQ 开辟了世界杯投票专区，号召网民为自己关注的球队加油打气，此外， Nike 还在 17 家媒体的广告位上设置投票按钮来增加的参与通道，使这一活动得到有效外延。34）直呼姓名 拉近“心”距离 在 SNS 平台，Nike 通过创新技术，在广告中直呼当前用户姓名，号召其关注“踢出传奇”与世界杯赛事，这种近
4、乎一对一的沟通，为受众带来了极大惊喜，进而将耐克体育精神有效渗透。 2、营销执行： 全程震撼为达到耐克品牌与世界杯赛程的同步脉动，投放过程中进行了节奏严密的控制：在世界杯开战前期、十六强争战期、八强期、决赛期，均牢牢把握赛程进度，多次更新表现创意，将受众牢牢掌握，使其产生对耐克品牌前所未有的震撼体验。 全层传播耐克深知每个受众对于广告的感知是存在层次的，从“感知” “熟悉”到“兴趣” “偏好” ，中间相隔多个层面，耐克以多维度的方式对受众进行了层次丰富的品牌沟通。特别是社区海报栏姓名定向技术及互动邀请环节，给用户带来了独一无二的世界杯体验，真正将耐克体育精神渗透到每个球迷心中。 3、媒体受众情
5、况： 总曝光数超过 8 千万次, 全面覆盖超过 3 千万互联网独立用户,远远4超出预估值 1.5 倍，整体覆盖人群中，目标人群的比率高达 35.16%（18-24 岁男性在互联网平均水平为 15.54%） ，其中 SNS 所覆盖人群中的目标人群比率更是达到 95%以上（针对 SNS 中个人信息符合的用户进行投放） 四、效果评估 1、效果评估 通过广告活动前后问卷精准衡量广告投放效果： 1）广告大片强势曝光，远远超过客户预期效果，引发众多网民热议 2）社区海报栏姓名定向技术，给用户带来了“一对一”的震撼品牌感受，目标用户表现十分活跃: 社区海报栏点击率超出预期 6.8 倍，触发广告大片播放率高达
6、超出预期 63% 3）前后问卷，完美佐证广告投放非凡效果通过三大球星品牌代言人连接度和国家队赞助商知名度的提升，Nike 品牌形象得到了深入巩固，大大加强了品牌与世界杯足球的关联度： 在耐克目标受众当中，C 罗作为耐克品牌代言人知名度有效上升5%； 德罗巴作为耐克品牌代言人知名度大大上升了 50%； 鲁尼作为耐克品牌代言人知名度上升了 13%； 耐克作为巴西队赞助商的知名度全面提升 13%； 作为葡萄牙队赞助商的知名度更是提升了 28% 5加强 Nike 品牌与世界杯足球结合的同时，目标受众对 Nike 的品牌喜好度成功提升了 11%，购买意愿提升了 6% 2、营销案例成功特点总结： 跨平台体育媒体资源整合，奠定人气基础：热门体育类垂直媒体+门户体育频道+视频网络+社交媒体的组合，将耐克品牌与最广泛目标人群牢牢黏合。 最佳的广告位+炫目广告效果：为受众带来持续震撼的视觉感受 全程震撼，紧跟赛事节奏：依据赛事进程，及时更新创意，从始至终保证受众对广告的兴趣度 全层面传播以多维度的沟通方式、互动邀请及姓名定向，对受众进行层次丰富的品牌沟通
