1、1旅游电子商务平台兼并对双边定价策略的影响摘 要当前我国在线旅游行业兼并重组活动此起彼伏，旅游电商平台兼并越演越烈，已引起社会各界对平台兼并是否涉嫌垄断进而损害旅游者利益的担忧。从产业特征来看，旅游电商平台是一个典型的具有“双边市场”特征的企业，其定价策略有别于“单边市场”内的一般型企业。文章从双边市场理论视角研究了旅游电商平台兼并对其双边定价策略的影响。研究发现，旅游电商平台竞争时，随着其产品或服务的差异化程度较低，旅游服务提供商的交易费就越低，广告费不受平台产品或服务差异化的影响。从旅游电商平台的角度出发，平台兼并之后所获得的利润要大于没有兼并竞争时各旅游电商获得的利润。从旅游服务提供商和
2、广告商的平台两边用户来说，当旅游电商平台产品差异化程度较大时，旅游电商平台实施兼并后的旅游服务提供商交易费，要小于旅游电商平台竞争时的交易费；而兼并之后的广告费要大于平台竞争时的广告费；并且，旅游电商平台兼并后网页广告量要小于平台竞争时的广告量。这些结论对指导我国在线旅游电商开展双边定价策略和兼并重组活动具有一定的指导意义。 关键词双边市场；旅游电子商务；价格；兼并 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号1002-5006（2017）03-0020-09 2Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.008 引言 2015 年 10 月 26 日，我国旅游电子
3、商务（以下简称“旅游电商” ）巨头携程网宣布兼并收购另一家旅游电商巨头去哪儿网，成为去哪儿网最大的机构股东。而在此次兼并收购之前，携程网还入股了途牛网、同程网、艺龙网等其他旅游电商，携程网俨然转变成在线旅游行业“巨无霸”的旅游电商平台。此次携程网兼并收购去哪儿网在一定程度上颠覆中国在线旅游行业格局，从原本的两强对峙激烈的平台竞争，转变成“一强独大” 。业界人士纷纷担忧并购后的携程网将进一步加剧其平台寡头垄断势力，势必会对酒店、机票等旅游服务产品提供商等都施加较大的垄断压力，提高平台的交易佣金和广告费。 在线旅游电商平台兼并收购行为是否真的会施加垄断力量，提高对酒店、机票等旅游服务产品提供商等的
4、交易费和广告商的广告费？酒店、机票等旅游服务产品提供商以及广告商是反对还是支持旅游电子商务平台的兼并收购行为？在线旅游电商一改往日直接激烈的竞争、转而谋求合并，是否真的有利于提高企业利润？这些问题，仍然在理论上没有得到解释。从产业特征来看，旅游电商平台是个典型的具有“双边市场（two-sided markets） ”特征的企业。双边市场是指由平台（或中介）及其所连接的两边用户所组成的交易市场，两边用户的交易或交互活动是通过平台（或中介）来进行的1。双边市场中平台两边用户的交易规模不仅取决于两边用?糁?间的交易价值，更取决于平台向两边用户制定的平台接入价格2。本文将基于双边市场理论，建立博弈论模
5、型对旅游3电商的平台竞争定价（无兼并）与平台垄断定价（有兼并）进行比较分析，并探讨旅游电商兼并决策的动机及其效应，以期其结论为近年来频繁出现旅游电子商务的平台兼并行为提供一个经济学解释。 1 相关文献综述 双边市场理论的研究起源于产业组织领域，平台定价策略则是双边市场理论研究的重中之重。在不同产业实践中，双边市场中平台企业对两边用户的定价策略有着很大的差别3-5，其独特的定价模式已经引起众多学者的研究兴趣。现有对双边市场定价模式与影响因素的研究，主要分为以下几个方面： 一是交易费定价模式研究，即平台为双边用户的交易发挥了中介作用，平台企业向交易的双方收取与交易量相关的交易费。Rochet 和T
6、irole 从平台收取交易费的角度，研究发现平台对两边用户交易费的总价格水平满足勒纳（Lerner）公式，平台对两边用户的价格结构占比等于用户对平台产品或服务的需求价格弹性的比例6。Blot 和 Tieman 研究发现双边平台企业对双边用户的定价方式是“倾斜式定价（skewed pricing） ”，即对平台产品或服务需求价格弹性越低的用户，其接入平台的价格越高，相反需求价格弹性越高的用户，平台对其定价就越低7。Weyl 以平台两边的用户数量作为变量，建立了一个垄断平台的定价模型。研究认为垄断平台的社会最优定价是平台为一边用户提供产品或服务的成本减去这个用户带给另一边用户的外部性，而利润最大化
7、的垄断平台对每边用户的定价与社会最优定价相比存在两个扭曲：一个是平台对每边市场势力带来的扭曲，这和传统单边市场垄断定价是一样的；另一个4是 Spence 扭曲，即一边一个新增用户带给另一边所有用户的平均交易价值和边际用户的评价交易支持8。 二是会员费定价模式，即平台企业向双边用户收取固定的会员费，用户只有缴纳了会员费才能享有平台的产品或服务。Armstrong 则从平台收取会员费角度对平台价格竞争策略进行了研究，发现交叉网络效应、平台定价模式（总量收费或个量收费）以及用户平台接入行为，都将影响到平台对双边用户的价格水平；并且发现在两边用户均为单平台接入（singlehoming） ，垄断平台对
8、两边用户定价是相同的，而在一边用户单平台接入、另一边用户多平台接入下，平台竞争结果使得单平台接入的用户价格更低，多平台接入的用户价格更高9。Hagiu 研究发现当消费者对应用软件的种类更为偏好时，软件平台商将更多地从软件开发商处获取利润10。Doganoglu 和 Wright 研究也发现平台竞争也使得多平台接入的用户遭受更高的价格，从而导致对网络效应评价较低的用户可能不会多平台接入11。与 Doganoglu 和 Wright 的研究结论有所不同，Rasch 考察了部分用户多平台接入行为（partial-multihoming）对平台价格竞争的影响，得到了不同的结论， “多平台接入使得用户反
9、而支付较低的价格，平台企业不能从这些用户中获取利润”12，这是因为在“部分用户”的多平台接入下，用户所获得的效用水平是低于“所有用户”多平台接入行为下用户所获得的效用。 三是混合式定价模式，即平台企业向两边用户同时收取会员费，又收取交易费。Caillaud 和Jullien 发现，平台一般是先采取低价甚至是免费的方式来吸引用户接入平台上来，通过集聚庞大的用户基础（user base）来吸引供应商等卖方5接入平台，然后对供应商收取较高的交易费，他们把平台这种用户定价策略称为“分而治之（divide-conquer） ”，即平台企业对一边用户进行低价或补贴，而从另一边用户中攫取利润13。Econo
10、mides 和Katsamakas 研究发现，当消费者对软件平台的支付意愿高于对应用软件（或游戏）的支付意愿，或者软件平台的自价格效应小于软件平?_和应用软件（或游戏）之间的互补效应时，软件平台会对应用软件（或游戏）开发商进行补贴；反之，则对用户进行补贴14。Gabszewicz 和 Wauthy研究发现，消费者对平台产品或网络效应的口味偏好差异导致了平台竞争出现非对称均衡（asymmetric equilibrium） ，即平台竞争结果将导致一个平台将通过降低价格先发制人（preempt）占领整个市场15。 从现有双边市场定价理论文献来看，大多数文献都是一般性地探讨了双边市场平台定价方式及其
11、影响因素，但少有文献探讨平台兼并对其双边用户定价策略的影响。只有极少部分文献涉及双边市场内平台企业兼并及其对双边用户定价策略影响问题的研究16-17。一些在传统“单边市场”框架下研究了企业兼并问题的文献认为，上游企业的兼并将会导致兼并后产品价格上升，降低了下游企业的利润，因此下游企业一般极力反对上游企业兼并18。然而，双边市场是不同于“单边市场”的，它涉及两边用户的市场，平台企业进行兼并是否使得某边用户价格上升呢？平台用户是反对还是支持平台企业的兼并呢？这些都是目前双边市场理论研究中尚未涉及的问题，值得我们做进一步的探索。 2 旅游电商平台的双边市场特性 “双边市场”在互联网产业实践中非常普遍
12、，越来越多的社会经济6活动都在互联网平台上开展。互联网平台企业以不同的价格向不同类型的两边（或多边）用户提供产品或服务，这些产品或服务促使了两边（或多边）用户在该平台上达成交易或交互。互联网平台企业在用户培育、平台盈利模式方面也有着独特的行为特征。如银行卡网络平台（如VISA、Master 等卡组织）联结着持卡消费者和商户，它向商户收取扣率，向持卡消费者收取年费；在电子交易网络平台中如 eBay 易趣、淘宝网等电子商务交易平台，联结着供应商（卖家）和消费者（买家） ，它向供应商（卖家）收取交易费而向消费者（买家）免费；搜索引擎网络平台（Google、百度等）联结着网民和广告商，消费者免费使用网
13、络搜索引擎服务，而向广告商收取高额广告费。 如图 1 所示，携程网等旅游电商平台联结着消费者、旅游服务提供商和广告商三方用户，它一边用网络点击率或消费者网络规模吸引机票、酒店、旅游产品或服务等第三方旅游服务提供商，一边用网络广告页面和网络点击率来吸引广告商进行广告投放，同时另一边也要通过向旅游消费者提供免费的预订机票、酒店和旅游产品或服务的方式去吸引旅游消费者，因此，旅游电商平台是个“双边市场”甚至是“多边市场（multi-sided markets） ”19。从携程网等旅游电商平台运营实践来看，旅游电商平台的收入主要来自两个方面：一是旅游服务提供商的交易费，旅游电商平台促进旅游服务提供商与旅
14、游消费者有效地联结，并促成它们之间的交易进行，旅游电商平台则按照旅游服务提供商通过平台而实际成交的金额或通过平台带来的点击来收取一定比例的交易费用，即服务收入的收费按照点击成本模式（cost per click，CPC）或者实际7销售量成本模式（cost per sale，CPS）的方式来计量；二是广告商的广告费，即广告商向旅游电商平台投放网页广告所支付的广告费。 3 旅游电商平台双边定价模型 3.1 问题描述与模型假设 （1）旅游服务提供商（tourism service provider，TSP） 。考虑在线旅游市场中存在两家旅游电商平台 i（i=1，2） ，旅游电商平台向 TSP提供平台
15、接入服务，向广告商提供网页广告空间。假设 TSP 总的数量标准化为 1，TSP 可以同时多平台接入两家旅游电商平台上来。TSP 接入旅游电商平台所获得的效用函数构造参考了 Kind 等的方法17，将 TSP 接入旅游电商平台所获得的效用刻画成二次型效用函数，如式（1）所示，其效用水平受旅游服务提供商（TSP）将其产品或服务接入上架到旅游电商平台的数量，以及两个竞争性的旅游电商平台产品或服务差异性的影响。 （1） 式（1）是 TSP 接入旅游电商平台所获得的效用函数，它是一个标准的二次效用函数，效用水平是随着旅游电商平台产品或服务的替代性或差异性及其数量来决定的。其中，假设 Vi 是接入某家旅游
16、电商平台上TSP 的数量。b 为这两家旅游电商平台产品或服务的可替代性（substitutability）或差异化程度，且。若 b=0，这两家旅游电商平台产品或服务是完全不相关的，具有不可替代性，这两家旅游电商平台是完全产品差异化的；若 b=1 时，说明这两家旅游电商平台产品或服务很相似，同质化严重，几乎没有差异，是完全可以替代的。因此，随着 b8的减少，旅游电商平台产品或服务相似性程度越低，这两家旅游电商平台产品或服务更具差异化。 考察 TSP 接入旅游电商平台所获得的净剩余时，还需要考虑旅游电商平台向 TSP 索取的交易费 pi，因此 TSP 将通过式（2）最大化其剩余。 （2） （2）广
17、告商。旅游电商平台的另一边用户是广告商，广告商在旅游电商平台上投放网页广告。假设每个广告商都是独立的，在各自的产品领域互不影响。广告商可以选择在其中一家旅游电商平台上投放广告，也可以在两家旅游电商平台上同时投放广告，即多平台接入。广告商在旅游电商平台上投放广告的需求函数为，其中，r 是旅游电商平台对广告商所制定的广告费，可以看作是旅游电商平台对每个网页广告版面的价格。a1 和 a2 分别是这两家旅游电商平台的网页广告量。、 表示的是广告商广告需求函数的参数，均为正数。 （3）旅游电商平台市场。假设两家旅游电商平台运营的边际成本为 c，固定成本为零，因此，当 TSP 交易费 pi 和广告商的网页
18、广告需求量确定条件下，旅游电商平台从 TSP 用户可以获得的利润为，从广告商用户可获得的利润为，由此，旅游电商平台获得的总利润为式（3）所示。 （3） 3.2 旅游电商平台双寡头竞争情形 本节主要考虑没有兼并时旅游电商平台双寡头竞争（duopoly competition）均衡结果。博弈模型的行动次序分为两阶段博弈：第一阶段，旅游电商平台制定 TSP 交易费 pi 和网页广告量 ai；第二阶段，在交9易费和广告量下，TSP?此决定其产品或服务的接入。 根据逆推归纳法，先考虑第一阶段 TSP 是否接入注册平台。将式（1）代入式（2）TSP 净剩余中，并由，可以得到 TSP 接入旅游电商平台的需求
19、函数，如式（4）所示。 （4） 其中， ，为两家旅游电商平台向 TSP 制定的交易费的平均价格。 回到第一阶段旅游电商平台对 TSP 交易费和广告量的选择，旅游电商平台企业 i（i=1， 2）利润决策问题为： （5） 将式（4）代入旅游电商平台的利润函数式（5）中，由，求解可以得到旅游电商平台的 TSP 交易费和广告量分别为： （6） （7） 将式（7）代入广告商投放广告的需求函数为中，得到广告费为： （8） 下标 d 表示寡头竞争情形。从式（6）可以看出平台竞争均衡的 TSP交易费由 3 个部分构成。第 I 部分为，由于 b 表示这两家旅游电商平台产品或服务的可替代性程度，它测试的是产业市场
20、内的竞争压力强度，可以理解为“市场竞争效应” 。如果这两家旅游电商平台产品或服务接近完全替代时，即时，平台的产品或服务之间的差异性不断减少，产品或服务基本雷同，毫无差异时，则市场竞争因素对 TSP 交易费几乎不产生影响；当两家旅游电商平台产品或服务完全差异时，即时，则平台的产10品或服务完全不能替代，是具有完全差异的产品或服务，则市场竞争要素对 TSP 交易费将产生影响，它使得每个旅游电商平台都能对 TSP 实施差异定价。第 II 部分为，它测试了旅游电商平台运营边际成本内部化到TSP 交易费中的程度，可以理解为“成本效应” 。随着旅游电商平台运营的边际成本增大，TSP 交易费也将随之增加。第
21、 III 部分为，它反映了旅游电商平台竞争均衡是如何受其双边市场特征影响的。如果旅游电商平台没有广告市场，即 =0，旅游电商平台仅仅向 TSP 收费，那么旅游电商平台市场就是一个单边的市场，那么式（6）均衡价格就变为，可以看出的，也就是说，网页广告市场的存在使得平台另一条边的 TSP 的交易费降低，因此第 III 部分可以被理解为由旅游电商平台双边市场特性带来的“平台双边效应” ，平台双边效应具有降低平台某边用户价格的作用。现在考察旅游电商平台竞争强度与网页广告市场对 TSP 交易费的影响。对式（6）求偏导，可得， ，由于可知。由式（4）可以知道，接入旅游电商平台的 TSP 数量 Vi 是非负的，因此将式（6）TSP 交易费均衡价格代入式（4）中，可以得到，由于 Vi 是非负的，且，则可得。由此，可以得到。由式（7）也可以得到， 。因此，可以得到结论 1： 结论 1：在旅游电商平台竞争的市场结构下，随着平台产品或服务的可替代性程度（b）增强，差异化越低时，旅游电商平台向 TSP 所制定的交易费将越低，但不影响网页广告量的变动。当广告商的网页广告需求（）越大时，旅游电商平台向 TSP 所制定的交易费也越低，广告量也随之增大。
