1、1略论媒体的视觉效应全媒体时代,媒体越来越依赖视觉成为传播的主要手段之一,这种视觉亦即综合印象:大气、风格或者时尚、愉悦。视觉与传播的关系也从来没有像今天这样紧密,网络的兴盛发展助推了这种关系。不同的媒体在展示各自特点的同时,进一步整合兼容,最直接的是网络“兼容”了所有的传统媒体,无论报纸、广播电视还是通讯社都借助网络的发展,延伸了自己的传播渠道。 视觉影响传媒品牌的创造增值 优良的视觉效果可以为媒体传播起到事半功倍的效果。好的品牌首先要有好的视觉形象,这是基础,也是给人的直观印象,好的视觉形象必然是规范统一、时尚且便于记忆的。相关研究表明,现代人从外界获取的信息中,视觉成分约占总数的 74%
2、80%。能够将视觉效果做出特色、做到极致的媒体,也必然是受众所欢迎和关注的。 1.视觉的被选择 视觉是沟通,是传达。媒体通过视觉引导、新闻“情节” 、节目(版面)风格特色、教育与应用等,吸引了读者(观众)的注意力。 有效传播三贴近原则 显然,媒体所呈现的视觉表现不仅左右受众选择,也传达媒体的整体形象。好的视觉效应使媒体更吸引人,将更好地发挥三贴近原则。以“好2看、好用、好玩”为诉求的三湘都市报为湖南首家全媒体播报平台,其报纸网络版注重受众的显性需求和互动性、服务性,再结合全新打造“精选民意平台,中国草根门户”的华声在线,通过跨媒体聚合、跨媒体运营,打造网络湘军品牌。其“仗义执言,为民立言,充分
3、表达草根民意”的品牌概念深入人心。 “与传统纸质媒体以大众传播为主的模式相比,报纸网络版的传播更偏向群体传播和人际传播,这是网络强调个性和人际互动的特点所致。 ”越来越多的报纸网站,正往门户网站的方向发展。如何处理好门户网站与报纸母版的融合,三湘都市报的实践将网络版与报纸的品牌叠加效应得以实现。 有效传播理念导向 报纸版式,是报纸内容的平面构成或视觉呈现,是内容的有效延伸,可以更好地展现内容。版面也不单指报纸、网络,广播和电视节目的编排,也同样存在版面艺术,优秀的版面将更好地体现媒体主旨,传达媒体思想。倡导“高度决定影响力”的南方报业传媒集团,在纸质媒体中独树一帜,其“站在高处”就是发展的理念
4、:南方周末的口号是“读懂中国”,它将新闻事件和对中国历史文化的思考融为一体,向高端读者传达的是它的公信力、影响力和责任心。南方报系各子报的视觉系统,显示并强化了“高度决定影响力”的主张。 有效传播个性文化 湖南卫视通过打造包括“超级女声” 、 “音乐不断” 、 “娱乐百分百”3在内的名牌电视节目,推出一批青春靓丽的主持人,大力宣传了极具亲和力的品牌形象,树立了“欢乐中国”的品牌个性。 湖南卫视的视觉形象以“亲和” 、 “欢乐”示人,在统一的视觉主张中,通过一系列节目传播其整体视觉效应,强化其注意力。 2.视觉与记忆、思考 人们注意到,在今年的南非世界杯赛场,“中国英利”的中文广告赫然出现在球场
5、广告中。来自中国保定的英利绿色能源公司成为 2010 年南非世界杯的全球官方赞助商,广告既突出了英利产品的特点,也强调了中国元素。据介绍,英利在网民中引起了很大反响:当英利广告在赛场一出现,某搜索引擎“英利”二字的关注度比前一日大幅升高 425%。人们发现“中国队虽然没有来,但是所有的世界杯比赛都得靠中国的企业照明。 ” 球场广告作为户外媒体,世界杯赛场为这种特定的视觉效果和品牌效应无限放大。 视觉不单只为了获取美感和艺术,通过视觉人们加强了记忆,并产生联想和思考。视觉可以指导生理和心理上的选择,这就是视觉的边际效应。广州日报推出“导读与索引”的版面风格,将报纸封面品牌标识向网络、杂志化演化就
6、是一个最好的尝试,重点传达了媒体信息、报道主旨。自 2006 年 9 月起,广州日报将网站首页和杂志封面的排版元素融入报纸封面,其独特的“差异化”品牌标识颠覆了传统并引领了新的报纸封面模式。导读+图片,凸显品牌标识的差异化和服务性,这种版式风格更加突出视觉效果,代表强化了广州日报的“周到服务”理念,也昭4示了广州日报在走向厚报时代的创新引领能力。 “报纸的版式风格也即版面语言报纸产品的美术编辑、美术设计,主要解决报纸产品的视觉效果,是解决怎么说的问题。它影响着读者的品牌联想,创建和维护品牌知名度、忠诚度和品牌认知度,从而实现对品牌差异化定位以及品牌个性、品牌符号等识别计划的落地。 ” 媒体视觉
7、的创新、提炼和强化,为受众提供了理解、记忆和思考的空间,深化了报道主题。不同类型媒体的交叉融合,进一步促进了媒体视觉形象的建设。 视觉传达效应决定媒体品牌建设 媒体要创造品牌,最直观的就在于视觉传达的有效性。受众的要求,恰恰就是媒体处理好视觉传达与媒体品牌建设关系的策略。在战略上重视媒体的视觉形象、规划好视觉元素是对媒体管理运营者的基本考验。整体的品牌视觉形象对媒体在市场中竞争、产业化进程、实现发展战略都起到基础和先导作用。而媒体品牌既包括媒体名称标识、风格特色,还涉及版面(节目)的导向宗旨、包装结构等权威性、可信度、满意度、质量和标准等普世的媒体概念。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化,
8、媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。品牌就是形象,媒体竞争在更高层面上表现为媒体形象的竞争。 1.明确定位与策划 媒体品牌的定位就是寻找目标受众,通过调查分析和策划活动提炼、5凸显品牌形象,根据自身条件,挖掘媒体品牌的卖点,确定媒体品牌的最佳市场位置。对信息传达和媒体进行策划、定位及媒体设计来树立和不断强化媒体的视觉效应和品牌影响力。 美国的美中经济导报杂志,曾经请前国务卿基辛格博士以权威和专家的身份作为该刊的推荐人,以获得知名度和美誉度。上海广播电视台在上海拥有最高收听率的新闻频率 990 也经常在新民晚报上利用中缝刊登频率广告:“用声音记录历史让广播传递思想” 、 “欲知
9、天下事请听 990”来强化品牌理念。 打造明星主持人、名记者与名编辑也是媒体在视觉效应定位上的必修课。如美国 60 分的主持人丹?拉瑟、20/20 的主持人芭芭拉等,就是电视节目为观众打造的明星,他们的出现就带起了一档又一档的新节目。凤凰卫视在发展中一直致力于通过打造“三名”:名主持人、名记者和名评论家,提升和凸显媒体品牌形象。一旦某个主持人影响扩大,凤凰卫视就会为其新开专门的栏目来吸引更多的观众。通过“三名”和动感的台标凤凰,实现了鲜明的视觉特色。 2.视觉传达引入 VI 系列 VI 全称 Visual Identity,即企业 VI 视觉设计,是 CIS(即企业形象系统)的重要组成部分。媒
10、体通过统一的、集中的 VI 设计传播,展示个性和身份的识别显得尤为重要。对内媒体可以获得员工的认同、归属感,加强凝聚力;对外树立整体形象,实现媒体的资源整合,通过视觉符码,不断强化受众的意识,从而获得认同。无论是广义的受众,还是广告客户,传媒在参与市场竞争、实现产业化经营中,都要按照企业经营的理念,打造出一6套能够为人耳熟能详的 VI 系统。 传媒要树立品牌,首先要有一个好的标志。在现代视觉传达设计中,优秀的 LOGO 要具备三大要素:一是速率,即一目了然。在节奏快速的现代生活中,传媒的标志明确简练;二是精准,即充分反映不同传媒类型、定位的准确性,展现其性质特点;三是含义,即信息量,很好反映该
11、传媒内容的广度和深度。 标志设计是沟通,是传达,不能凭感觉,要考虑媒体综合因素,寻找最佳的表达方法。要把自己的诉求翻译成大众能够理解的有效视觉语言,“艺术设计的目的是为了传达意念、信息和视觉信息,甚至有时只是为了表达纯粹的美感。 ”上海广播电视系统比较重视和规范媒体标识,其下属各频道、频率都树立了自己的标识系统。比如“第一财经”作为一个全媒体品牌,涵盖了电视频道、广播频率、报纸和杂志、网站等。通过建立有特色、能体现自己媒体理念的品牌识别体系,包括标识、口号、宣传语、包装等,形成风格,在受众心目中留下印象:强调蓝色、财经、专业、权威、负有责任感、国际化等。 3.版面形式差异化,内容生产特色化 包
12、豪斯所倡导的新设计风格,使报纸抛弃繁缛装饰,形成了简洁明了的版面特征;瑞士的国际版面风格,又形成了模块化的设计思路。现代英文报版面设计的特色以“厚题薄文多板块,钢筋结构大窗户”的版面特色激发受众。 “所谓版面,就是指在一定的新闻出版物幅面内,版面编辑人员利用各种编排手段组织各种版面元素,达到内容与形式的完美统一。 ”大幅照片和专栏特色“多板块”的运用使版面明快、结构鲜明。通过加7大标题字号,吸引受众;内容简洁则让读者在单位时间内获取更多信息。 无论平面媒体,抑或广电网络,寻求版面形式上的差异化,追求内容生产上的特色化,创造有别于同类媒体的视觉形象系统,形成风格和理念,是在竞争激烈的媒体市场中生
13、存发展的保证。 显而易见,人们在阅读或者观看时既关注图像驱使(image driven),更记忆思想驱使(idea driven)。比如杂志的文章分页,设计得太漂亮、太突出,太与众不同反而会失去它的基本功能,那些多余的花哨东西反而影响人们去读真正的内容。视觉传达效应不能被简单地孤立起来,视觉形象的建设必须与内容的生产相得益彰,达到有机统一的视觉系统,即为了媒体定位发展的总目标而协调统一。比如美国影响最大的新闻类周刊时代杂志是因为它的世界“史库”称谓,和为“史库”服务的视觉效应,其覆盖面才遍布世界。 (作者系上海商学院艺术设计学院副教授,本文为上海市重点学科,第二期 “商品流通学”阶段性研究成果之一) 注释: 薛可、周少慧、余明阳:报纸网络版品牌的整合传播模式,新闻记者2008 年第 9 期 金雁:解读广州日报的“封面故事”论报纸封面品牌标识的网络、杂志化演化,新闻战线2009 年第 8 期 聂朝霞:媒体面对激烈竞争的策略:发扬品牌优势 湖南社会科学2008 年第 3 期 8刘世忠编著:品牌策划实务第 249 页,复旦大学出版社 2009 年版 英艾伦?斯旺:英国版式设计教程第 63 页,匡洁译,上海人民美术出版社 2004 年版 徐晨霞、宋嘉庚:现代英文报版面设计的特色与误区,新闻世界2010 年第 1 期
