1、1拿什么提升你,我的广告效应当今生活中，我们几乎每天都能接触到广告。乘坐交通工具能看到公交广告、地铁广告，阅读报纸能看到平面广告，看电视、听广播能接触电波广告，上网能看到网络广告，外出随处可见户外广告。广告的投放无处不在，广告的实质效应却有待商讨。 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉、听觉等因素，使之更直观地表现。因此，广告创意实际上是连接产品和消费者的一条艺术路径。这条艺术路径成功与否不仅要看艺术的底蕴与沉淀，还要看广告创意是否把握住了目标群体的需求。 需求差异之文化背景 目标群体对广告的需求依赖于自身
2、的行为，而不同文化的差异对目标群体行为的影响是最大且最重要的因素之一。如下图，文化差异对行为的影响主要表现在自然环境差异、历史底蕴差异、语言差异、非语言沟通差异。 消费者行为影响因素 可以说，消费者对广告创意的差异化需求相当一部分源于差异化的文化背景。 2三大一线城市的城市文化 北京、上海、广州是我国目前最具影响力的三大城市，经济发达，人口众多，引领全国甚至全球经济文化的发展。很大一部分外来人口涌进一线城市就业，在感受当地文化的同时，他们也对城市的发展提供了动力和活力。各色人群多种文化汇集于一线城市，相互冲击相互共融。城市在保持原有文化底蕴的同时，也受到各种文化的影响，在新兴经济体中，不同城市
3、中的群体表现出各自的特征。 北京是中国著名的文化历史名城之一，传统文化底蕴深厚。四合院是典型的历史建筑，故宫、颐和园、天坛等古迹不但体现了历代王朝的宏伟气魄和王者风范，同时也承载着深厚的历史传承与文化沉淀。 上海是中国经济和金融中心，特有的城市地位提供了优越的购物环境，充满动感和活力的魅力。整个城市受长江流域文化的熏陶，婉约玲珑的建筑风格恰好反映出本地人的性格。 广州是中国重要的贸易口岸，长久以来的贸易使他们形成了特有的经商之道，对待生活如经商一样细致入微。广州饮食文化出名，对饮食的讲究反映出广州消费者精细的生活态度。 三地消费者生活形态分析 三地消费者保守/稳定/流行倾向 新生代市场监测机构
4、 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 三地消费者流行倾向 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 北京消费者倾向于保守和稳定，上海消费者处于中间状态，而广州3消费者对流行的倾向性最高。越往南，越开放；越往北，越保守。 广告投放的费用不菲，广告主可以依据不同地区人群性格、文化的差异进行精准投放，实现最佳的投资收益。比如：北方人憨厚诚恳，对传统的习俗比较看重，在责任和自我享受之间更趋向于前者；并且他们较为守旧，对流行和时尚趋势的敏感度较低。而南方人生活条件富足，思想开放，乐于接受新鲜事物，喜欢引领时尚和潮流。在产品和广告的设计上，针对南方消费者，要善于创新，以流行元
5、素主打，突出个人的时尚和潮流。而针对北方消费者，讲究保守稳重，凸显优秀的人格品质或魅力，这样或许更能抓住北方人的眼球。 三地消费者品牌观 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 北京消费者对产品品牌重视度高，更喜欢国产品牌，品牌的忠诚度也较高，名牌对他们而言有重要的身份象征意义。广州消费者对品牌不太注重，但是他们愿意尝试新的品牌，这与广州消费者的流行倾向相辅相成。上海消费者则较为中立，其对品牌的重视度和忠诚度介于北京消费者和广州消费者之间，但是上海独特的地理位置和经济金融中心的地位塑造了上海消费者特有的价值取向，上海消费者崇尚国外品牌，价格高低并不能改变他们对国外品牌的
6、喜好度。 北方人喜欢炫富，认为“面子”很重要，在重视身份地位的同时更尊崇传统的思想，对国内品牌的认同度高。南方人谨慎挑剔，对品牌的认知度抱有宁缺毋滥的态度，思想开放，喜欢尝试新的品牌，品牌的忠诚度较低。 4针对北方消费者，在产品、服务设计和广告创意上体现中国传统思想文化的特点，突出产品或服务能够显示身份和地位的特征。而针对南方消费者，产品设计或广告创意的重点不在于品牌本身的口碑和价值，更大的吸引力在于融入流行、时尚元素，不断创新，标新立异，带给他们预期外的惊喜。 三地消费者购物观 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 北京消费者对产品的价格和质量敏感度高，愿意购买物美
7、价廉的商品，在质量和价格的权衡上更倾向于对质量的认同。广州消费者则在自己中意的产品的消费上毫不吝啬，对于昂贵的奢侈品也愿意购买，并且在产品的选择上追求个性化。上海消费者对新产品的接受速度快，提供有利的传播信息可以帮助他们更快地接受高科技产品。 北方人的购物观保守，不愿花冤枉钱，讲究花钱花在刀刃上。南方人讲究特立独行，喜欢就是喜欢，没有理由，认为“我喜欢所以我愿意为之付费” 。 北京、上海、广州分别是京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群的中心城市，作为中国一线城市，三大城市综合实力超群，对城市群中其他城市的辐射力度大，在带动整个地区的发展上起着举足轻重的作用。可见，北上广三地消费者迥异的生活
8、形态观，也从一定程度上反映出华北、华东和华南三个地区及三大城市群消费者生活形态的差异。 因此，在广告创意上，针对北京及北方地区消费者，需要凸显传统文化中保守、忠诚、责任等特征；而以广州消费者为代表的南方消费者，5广告创意则需体现流行和个性；对于同时融会南北文化、兼收并蓄中西文化的上海，广告则更要体现出引领科技潮流和自我愉悦。 三地消费者的广告态度 北上广三地消费者对广告的态度各有侧重，同时三地在媒体的接触习惯上差异较大。 三地消费者的广告/媒体观（1） 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 北京消费者认为广告是必不可少的，但是对广告投放多少、广告表现是否流行以及对时尚
9、的要求并不高，较为粗线条，认为只要有广告就可以了。而上海消费者对名人推荐的品牌比较认同，体现出上海地区崇尚时尚的特征，因为明星一般都代表着时尚和潮流。广州消费者对产品广告的要求比较高，广告投放较少、格调低的产品不会购买，上海消费者同样表现出这样的特征，体现出南方人比较细致的特点。 三地消费者广告/媒体观（2） 新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2010Win 北京消费者更喜欢通过报纸、杂志这些传统的媒体获得广告信息；广州消费者更倾向于通过电视获取广告信息；上海消费者对网络广告的倾向性最高。三个城市获取广告的媒体恰好符合南北文化的特征。北方人传统保守，南方人更易接受新鲜事物，上海地区引领时代潮流，对新科技的接受度最高。 北方人对广告的认同度高，倾向于从杂志、报纸等传统媒体中获取广告信息；南方人则注重广告的立意和风格，对名人的信任度高，并且6乐意于通过电波、网络媒体获取广告信息。因此在广告的投放上，针对北方消费者采取广度铺设，传统媒体为主的策略；而针对南方消费者采取深度创意，新兴媒体为主的策略；不仅能达成预期的认知度目标，而且可以取得较好的投资收益。 基于文化背景的差异，从根本上了解不同地区消费者的需求差异、文化差异，因地制宜地制定广告投放计划，这或许是提升广告效应的一条有效途径。
