1、1可伶可俐“ONE DAY CHALLENGE加强可伶可俐品牌与消费者之间的情感联结,增强消费者的喜好感与忠实度。以及传达深层去油洗面乳“持久控油”的优越产品功效,吸引消费者购买。是此次案例的主要目标。 “无油”无虑玩一天 中国 90 后的女孩子,喜欢去尝试新鲜的事物,喜欢在网络社区中和朋友联系,更喜欢大胆秀出自己。可是年轻的肌肤容易出油,打扰快乐生活,让女孩们不能全身心投入各种新鲜尝试。她们期待肌肤可以长时间不泛油光,尤其在烦人的夏日,让她们可以更自信地享受生活的精彩,“无油”无虑玩一整天。 挑战“三分钟热度”的 90 后 随着中国飞速发展,女性护肤化妆品行业竞争非常激烈。作为中国青少女护肤
2、领导品牌,可伶可俐已经拥有很高的品牌认知度,品牌现阶段面临的更大挑战是如何加强与消费者之间的情感连结,增强消费者的喜好感与忠实度。可伶可俐的目标消费群体是 13 至 18 岁的年轻女孩,面对这样一群对什么东西都“三分钟热度”的孩子,我们的挑战更是:要怎样抓住她们转来转去的挑剔目光?我们需要一个好玩又有趣的创意!一个轰动的话题! 2构想: 一天油击马拉松(一天无油挑战赛): 让 1318 岁的青少女们亲身尝试可伶可俐深层去油洗面乳的持久控油效果。透过一天中各种容易造成肌肤出油的活动,如吃麻辣锅、玩跳舞机等,让参赛选手挑战一整天不出油,去体验并证明商品持久控油的效果。同时通过活动现场视频在网络的传
3、播,让网上的青少女们也能一起感受活动的乐趣,见证商品的优越功效,并最终由网友投票选出赢家。 用行动向你诉说 整合传播战役包含三个阶段:认知与招募、话题制造、现场活动体验。第一阶段:认知与招募阶段 (4 月 23 日至 5 月 27 日,35 天) 通过四种途径来进行活动前期宣传:媒体曝光选秀明星丁丁和文筱芮的代言;在青少女杂志上投放广告;在网络上投放虚拟礼物广告;给可伶可俐会员群发邮件。参赛者需到可伶可俐主页下的“一天油击马拉松”活动迷你网站上注册,并上传自己和朋友的照片进行报名。然后选手们需要自制趣味 flash 动画,邀请身边的朋友来投票,人气最高的 10 强选手进入到下一阶段的比拼。 第
4、二阶段:话题制造阶段 (5 月 28 日至 6 月 5 日,9 天) 邀请 10 强选手在 网站上发表博客,抓住这个机会大胆表达自己,讲述自己为 6 月 6 日“一天油击马拉松”活动所作的准备。同时和粉3丝进行线上沟通,获得更多人的支持。这个过程是为 6 月 6 日活动的预热,也是 BBS、网络社区、QQ 签名等制造话题最好的途径。我们同时通过赠送虚拟礼物来吸引大家投票,并在官方网站和 上公布最新的投票结果。 第三阶段:“一天油击马拉松”现场活动,及后续投票 (6 月 6 日至6 月 12 日,7 天) 通过线上和线下完美的合作,开展“一天油击马拉松”活动。10 组选手在当天接受不同的出油
5、挑战,比如“喷泪麻辣锅” 、 “超级劲舞门”等。她们的表现由“优酷”网进行现场直播, 和可伶可俐官方网站上进行即时新闻报道,以达到最大的媒体曝光率。6 月 6 日当天比赛结束后,10强选手还需在博客上和粉丝们一起分享活动体验,并为自己做最终拉票。得票数最高者就是活动的赢家! 成果: 成果:活动期间,我们拥有 注册用户:62,628 个 上传照片:32,000 多张 活动投票:423,025 张 网页浏览量 2,586,504 直播活动网上观看量为 918,183 ROI 是预期的一倍多。 预期绩效和达成绩效的比较 4结论: 消费者体验是增强情感联结的好方法,同时也是传达产品功效的好方式。 有趣的创意和极具传播性的话题是必需的,它会吸引年轻消费者的注意和积极参与。 伙伴关系是非常重要的。与腾讯 QQ 和 的合作,不但借助了他们广泛的受众与优势传播平台增强了传播的广度,同时也利用其奖励机制加强了消费者的参与动力。 网络的力量是无限的,这是一个很好与青少年沟通的平台。 在预算有限的前提下,优选紧密围绕目标消费群的接触点尤为重要。
