1、1汽车营销进入深度互动时代根据 JD Power 的数据，2010 年中国的汽车销量增长 20%以上，达到 1700 万辆，成为世界上最大的汽车市场，中国汽车业正在进入一个爆发式增长的阶段。 在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模较大、营销方式较为成熟的部分，她运用了几乎所有的网络广告形式。如今，中国汽车网络营销已成为中国汽车企业营销的重要手段，汽车网络营销的市场规模也水涨船高。为此，本刊记者深度对话北京新意互动广告有限公司副总经理张一，共同探讨新媒体生态下汽车营销的特点和发展趋势。 中国汽车网络营销日益受到广告主的青睐，促使其不断摆脱传统网络营销模式，开创新的营销形式，进一步发掘网络营销
2、互动性、精准性和个性化的潜力。 “新意互动（CIG）根据目前中国汽车市场的营销趋势，在调研和实践的基础上提出 FRED 模式” ，张一告诉记者。所谓“FRED 模式”指的是 Favor、Relation、Experience、Decision 四个维度。 FFavor，关注度和好感度 在“眼球经济”如火如荼的时代，凭借四通八达的媒体传播，汽车产品的价格性能“卖点”得以彰显，品牌影响力得以扩大。丰富、畅达、及时的汽车信息传播是沟通企业与市场的重要途径。张一说“在这个信2息海量的环境中，仅仅靠吸引眼球是不够的，吸引关注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消费者的好感度。 ” 2009 年，新意互动
3、（CIG）策划“戴着围脖看车展”长安福特新浪汽车大型微博互动活动，将时间点定在广州车展期间。活动的第一个阶段“关注有礼” ，就是为了吸引更多的网友关注长安福特汽车，使更多的网友成为长安福特汽车官方微博的粉丝。大量粉丝的关注，成为此次汽车营销的突破。而微博在逐渐成为一种成熟产品的过程中以及“千元大礼”的刺激，广大网友也深感此次活动的超前性和趣味性，对于长安福特品牌的认知和好感度得到了进一步的提升。 RRelation，关系 “SNS、微博等社交工具可以让两个并不相识的人就某一话题达成一致、产生共鸣” ，这是社交互动类平台的一个重要特点”张一说。 建立企业官方微博，通过微博开展传播活动，吸引消费者
4、关注，已经成为当下非常热门的营销方式。微博可以让厂商与消费者通过网页互动的形式进行直接对话，再通过粉丝之间的相互传递、分享，这种将“关系”作为传播核心的营销模式，将成为汽车营销的新宠。 长安福特通过在 2009 年广州车展大型微博互动活动，成为试水微博营销的第一家汽车企业。此案例成为汽车微博营销第一案例，此后新浪微博注册车企超过 70 家，搜狐微博、腾讯微博也正在发力汽车行业微博营销。而这个案例的幕后英雄就是新意互动（GIG） ，张一和他的团队。 3EExperience，体验营销 在市场经济竞争越来越激烈的今天，营销手段的创新对于厂商而言变得十分重要。而体验式营销能够给消费者带来更加直接和深
5、刻的感受，不仅能够让消费者了解一款产品的优势，甚至还将直接产生购买行为。这就是体验营销的根本目的，也是这一营销方式大行其道的根本原因。 “在北京出台汽车限购政策后，2 月份北京车市摇中号码的消费者当中，有将近八人成并没有马上购车” ，张一告诉我们他关注的这条消息。那么，在运气的眷顾下中号的消费者为什么没有马上购车，他们在干什么呢？张一答曰：试乘试驾。这足以看出，消费者对于体验和感受的重视。因此，体验式营销也是新意互动（CIG）非常看重和着力应用的方式之一。 “近期，我们为长安福特在海南举办了一个大型的试驾活动，基于移动 LBS 等手段的应用，每个成功抵达目的地的试驾者可以获得一枚非常有趣的勋章
6、” ，张一谈到他们刚刚完成的一个体验活动，津津有味。这个案例也将在本刊近期全方位展示，也希望读者持续关注。 DDecision，缩短购买路径 消费者购买决策会受到内、外部因素刺激，在产生需求后形成购买动机，抉择和实施购买方案。 “根据以往的经验，消费者在购车时，考虑时间可以达到半年以上。而面对如今汽车已经成为居民基本消费品的时代，这个时间大大缩短至 1 到 3 个月” ，张一告诉记者。车主决策购买的时间已经大大缩短，那么如何做到缩短消费者的购买路径，抓住时机就4显得尤为重要了。 “我们会建议汽车厂商，在销售终端可以多下工夫。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获得结果对输入的
7、信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官，去看、听、闻、尝和摸等接受外在信息并输入信息，最后会形成大量的对外界事物的信息集合，这些就是我们通过各种感官获得的” 。因此，张一表示， “如何提供更加便捷、快速的邀约试驾服务，现场设立更加流畅和合理的金融服务等环节 CIG 都非常重视。 ” “在为客户服务的过程中，我们会时刻注意这四个维度” ，张一补充道。广告公司、营销策划公司在做每一个营销活动之前，都要认真倾听，倾听车企的需求、倾听消费者的感受，在充分调研市场的情况下做出最为合理的传播方案。互动公司做的是互动关系，要快速反应，及时沟通，认真处理消费者与车企、消费者与互动公司、车企与互动公司的关系。
