1、1楼市变动中媒体的专业表达在房地产报道日见“势利”的今天,利益诱惑和信息干扰在双重考验着媒体。如果缺少应有的定力,媒体很容易迷失自己。回顾近几年来的房地产新闻,重市场、轻保障,重利益、轻民生的倾向越来越明显,“天价”、 “地王” 、 “豪宅”之类的字眼充斥版面。有的在关注民生的旗号下,挖“兴奋点” 、寻“刺激语”,迎合猎奇心理去媚众,表达形式越来越轻浮,越来越娱乐化,偏离了民生轨道。这不仅应该反思,而且必须警惕。 楼市变化多端,行情扑朔迷离,不仅常使专业人士作出错误的判断,而且还会让媒体乱了方寸。但面对楼市的起伏变化,房地产时报始终在尽一份专业媒体的责任,在关键时刻发表专业的分析报道,正确引导
2、读者,不浮躁、不跟风、不误判,显现一种稳健平实的风格。 专业眼光关注变化 房地产知识是一门专业性很强的学科。在房地产新闻中,房地产专业是一道坎,也是一种标准。它能检验媒体报道的质量高低,判断准确与否,甚至是否自信。这里说的专业,是指运用房地产学科知识对楼市发展变化作出科学的、符合规律的解释,对楼市现状作出恰如其分的分析评价,有时还得依据现状和综合因素预见发展趋势,即指出“还会怎样” 。在楼市变动中,媒体上之所以经常会出现一些似是而非的新闻报道,甚至误读、2误信、误判,多数与不专业有关。比如对房地产基本数据的解读就常常令媒体如坠云里雾中,因为没读懂或者根本读不懂楼市的一些数据,于是就妄下结论,跟
3、着别人的观点瞎起哄等等,这些都是媒体的常见“病” 。房地产时报追求的是报道的准确性,坚持做到运用权威数据,进行专业分析和大众化的表述,用专业的眼光观察楼市的发展变化。 2009 年 5 月,业内以及某些媒体爆出楼市可能“断供”之说,引起消费者心理恐慌。原因是今年以来,上海楼市火爆,一手房平均每个月消化100 多万平方米。以如此惊人的消化速度推论,库存新房将在 4 个月之后被全部售完,楼市后续供应是否可持续引发人们的担忧。此说是否站得住脚,应当从专业的角度分析。数据表明,在平均每个月 100 多万平方米的购买力中,约 30 多万平方米是存量新房,以目前尚有 660 多万平方米库存量算,至少要两年
4、多才能消化完。 “断供”说排除了在这两年里土地市场会加大供应,楼市会找到新的平衡点的必然性。另外,今年前 5 个月,楼市释放的大多是全年积压的刚性需求和改善型需求,这两种需求按规律会呈波状由高峰回落,不可能长久持续,消化量也会随之减少。因此,楼市“断供”说是无稽之谈,毫无科学依据。为此,房地产时报用了几乎一个整版,对楼市“断供”说进行专业分析,用权威数据和大量事实驳斥了这种扰乱市场和消费者心理的言论。同时实事求是地指出,一、二手房市场均出现暂时的供求失衡,必须扩大有效供应,以实现平衡,缓解压力。按照新闻报道的要求,专业媒体做到这一步即可以金收兵,但房地产时报没有就此歇手。因为记者调查发现,“断
5、供”说之所以会在楼市升温时出现另有玄机。其实这是少数开发商的一种炒作手段,意在造成消费者的心理恐慌,为抬3高房价制造一个理由,而这一点,对普通消费者来说比知道“断供”之说并无根据更为紧要。这组报道充分发挥专业知识的力量,为普通住房消费者准确判断楼市作了正确点拨。 分析预测楼市走势历来是最受消费者关注的内容,但同时也是对媒体最严峻的考验。今年四五月间,上海楼市转暖并迅速升温,于是有媒体发表专家观点,说房价将下跌 40%至 50%。理由是,中国的房价收入比畸高。房价收入比是国际通用标准,即房价收入比超过 6 倍就说明房价过高。我国目前的房价收入比至少为 12.5 倍,远远超过国际通用标准。因此,目
6、前的高房价有很大的下降空间。不能说专家的预测不靠谱,问题在于它不符合我国国情,是脱离实际的“书斋理论” 。这是一个十分专业的问题。房地产时报 5 月 8 日刊发说房价收入比先看国情一文指出:“在我国,收入的不均衡性远远高于发达国家,不同收入的人群就像六七个方阵,相互拉开了一定的距离。一旦房价降到平均水平,处在最后几个方阵的人群依然没有能力购房,却会引来前面几个方阵的抢购 。目前政府调控房地产市场的基调是维稳,努力降低房价波动的幅度。至于方阵中靠后的中低收入人群的住房问题,则应当采取扩大小面积低总价商品房、经济适用房和廉租房的供应来逐步解决。 ”媒体选择专家“房价将大降”的观点,本意也许不错,是
7、针对迅速攀高的房价采取的舆论“降温”,但机械套用房价收入比国际标准,却背离了市场规律,会让受众对当前的楼市走势产生误判,并进而影响到他们的购房意愿和决定。针对这一似是而非的理论,房地产时报从理论上明晰地阐述了这一专业问题,引导读者理性看待房价涨跌。 4大众语言表达专业 这里说的“大众语言”,是指普通受众能够理解、容易接受和掌握的表达形式。它包括两方面的含义:一是房地产新闻报道的语言要通俗易懂,比如专业分析、术语表达、数据解读、专业知识介绍等等都必须从受众能否接受来考量。二是报道形式、提供的内容和专业服务必须对普通住房消费者有实用价值,而且表现形态必须有亲和力。多年来,房地产时报努力追求专业知识
8、的大众化表达,既坚持要求记者跑市场、懂专业、说行话,紧紧贴着普通住房消费者写新闻;又要使专业表达做到普通人能够看得懂、学得会、用得上。正因为如此,获得了普通读者和业内读者的认同。 在楼市波动进入转折时期,媒体经常会发表房价涨跌的报道,假如不作具体的专业分析就很容易误导消费。而事实上,媒体经常会出现因为不会看数据而误判误导的现象。2008 年 6 月,有媒体报道“上海房价大跌”,并且列举了多个代表性的高档楼盘的均价和下跌幅度。初看,有数据为证,似乎无懈可击,但这些报道恰恰在对数据的解读上留下了不专业的“硬伤”。他们或简单地用环比、同比来论证预先设定好的观点,或把不同质的楼盘产品相比较,然后再用“
9、数据说话”,武断地下结论,造成误解误判,进而误导受众。其实代表性的高端楼盘并不能代表整个“上海楼市”,用局部的楼盘价格下跌来说明“上海房价大跌”,是以偏概全。房地产时报记者利用二手房指数监控点和实地踏访发现,那些大幅跌价的楼盘往往都存在一些缺陷,比如靠近高压电线、沿马路、朝向或楼层位置不理想等等,5即业内俗称的“鸡头鸡脚”房,这恰好符合开发商通常的销售策略先卖掉相对较差的房子。从总体看,上海房价并没有“大跌”,跌价的只是存在不利因素的那部分房子。按照专业的观点,进入市场和统计范围的楼盘和地段都会有所不同,即使同一楼盘,也会因为景观、楼层、朝向等因素而价格差距很大。因此,简单的数据对比不能准确反
10、映房价的变化。不会用专业的眼光解读统计数据,就会对楼市走势产生误判,进而会影响购房者;而购房者的非理性行为反过来又会作用于楼市,因此其危害很大。于是,让人们掌握正确解读房地产统计数据这一工具,就成为房地产专业媒体的一种责任。房地产时报及时发表了学会解读统计数据,不仅用专业的眼光看楼市,纠正了错误的判断,而且教读者如何读懂统计数据,将一个相对复杂的专业问题用通俗的语言“翻译”出来,变成了十分浅显的知识,便于读者掌握。 从知识的角度而言,专业是满足小众化需求的,但并不排斥大众化的表达方式。多年来,房地产时报一直在探索用通俗的语言来表达专业的方法,让专业人士看了不觉浅、普通读者看了不觉深。事实上,专
11、业的大众化表达不仅可行,而且能增强报纸内容的鲜活度和亲近感。近几年来,房地产时报创造了不少楼市新名词,得到了社会认可而成为一种通用语言,产生了生命力,有的还写进地方法规。比如:群租、二手房、次新房、老工房、地铁房、非普房(超过普通住宅标准的住宅)、融资租赁等等,这些术语浅显易懂,一目了然,不仅改变了一般专业知识艰深难懂的通病,而且创造了一个个鲜活的概念,丰富了房地产新闻的表现力。其实,这些概念本来就是市场中的某种现象或新生事物,只不过房地产时报记者眼光向下,深6入市场将它们提炼出来,赋予了一个名称,而真正赋予这些概念生命的是社会大众。 专业知识是一种工具。一方面,房地产时报在竭尽全力地普及这种
12、工具,另一方面,它本身就是客观存在的一项工具。房地产时报的二手房内容以实用、全面为特色,提供“一站式服务”,几乎可以满足读者有关二手房的所有资讯需求。贴近民生的内容和浅显易懂的表达形式,完全是按照为普通住房消费者提供资讯服务的读者定位设制的。比如,它会经常告诉人们哪些房子最保值、怎样挑选学区房、岁末正是购房砍价时、房产投资普通人也行、业主最关心哪些问题等等。每个问题就是一篇报道,每篇报道都紧贴普通住房消费者,说的是普通人都能懂的大实话,许多行业术语都经过“翻译”成为明白晓畅的“普通话” 。一张专业报纸虽然不能做到包容一切,却可以做到不可替代。房地产时报正是普通读者不可替代的二手房资讯工具,这种
13、工具性的表达形态,其实是房地产新闻与民生服务相结合的价值体现。不少读者把房地产时报看作是一张“二手房报纸”,这实际上是一种最高的褒奖。 稳健平实体现风格 报纸的风格是一种文化的积累,也是报人气度、品格的一个表现,这是长期“修炼”的结果。在楼市变动中,房地产时报始终保持理性思考和专业判断,发表自己的声音,没有误判误报;坚持用通俗易懂的方式来表达专业问题,不追求一时一事的“眼球效应”,有所为,有所不为,体现一种7稳健平实的风格。这就如同一种文化的 DNA,深深地植根于每一位办报人的头脑之中,并转化为自觉的行动,形成报纸一种恒定的风度和品格。 稳健平实是心存定力的表现。面对纷繁复杂的楼市变动,媒体必
14、须冷静、理性地去对待,不能浮躁冲动。媒体的定力表现为两方面:一是在变化和诱惑面前能沉得住气、定得下神,保持从容镇定的态度,也就是不为其所左右,不受其诱惑,一如既往地理性思考,坚信自己的判断;二是用平常心看待变化。楼市变化是经济规律下的一种常态,既是常态,就须用平常心处之,不走极端。在楼市变动中,媒体需要的是以专业的眼光对变化产生的不确定性作出合乎逻辑的解释。房地产时报之所以能够保持理性,处变不惊,应变不乱,正是由于怀有这种定力和对专业的自信。定力是克服当下媒体浮躁病的一剂良药。 在房地产新闻中,历来有唱多唱衰之争。房地产时报始终保持独立的判断,没有跟风唱多唱衰,体现了党报集团旗下负责任的专业媒
15、体的一种独特风范。假如一定要有个归类,应该将它归属于“唱稳派” 。在楼市尚处“寒冬”时,它发表了楼市局部短暂回暖 第一季度后楼市将回暖,让人看到希望,感到一丝暖意。当楼市过热时,它连续发表楼市好局有赖价格合理 底部尚未稳,盲目涨价不可取等报道,通过专业分析,告诉老百姓楼市过冷过热、大起大落会对整个经济产生什么样的影响,进而会对家庭、个人产生什么样的影响。这种看似“中庸”的态度,其实是在宏观视野下的一种发现、判断或提醒,对维护楼市健康发展的大局具有积极意义,对楼市中的非理性因素也起到了警示作用。上海市房管局一位分管市场的领导把这种“寒中有暖” 、 “热中防寒”的平衡式报道,形象地称8赞为“空调”
16、,意为对楼市波动保持理性和客观,对稳定楼市起到了“恒温”的作用。 2009 年 7 月中旬,业内传出消息,上海将出台措施打击捂盘,同时银行也将收紧“二套房贷”政策。有媒体发表观点,认为这是政府政策转向,要打压楼市。房地产时报及时发表言论吹点冷风并非打压楼市分析,上海楼市上半年火爆,很多开发商频繁溢价拿地,“地王”又现,再加上目前市场供小于求,新盘跟进需要时日,投资者又看好楼市,“这些都给购房者一种暗示,房价会继续大涨。在这种情况下,需要政府出来吹点冷风,给升温过快的楼市降降温,但吹点冷风并不等于要打压楼市,而是一种提醒。”“从宏观经济看,我国的经济尚处于复苏阶段,而且楼市回暖还不到半年,政策面只是对过快升温的楼市表示缓行的意图:切莫热过头。 ”文章同时对非理性的行为进行了批评,提醒“开发商不能忘乎所以,捂盘惜售,楼市一旦失去需求的支撑,就会再现寒冬。 ”保持了房地产时报一贯唱稳的基调。而且,以专业来唱稳就更有说服力。 目前,楼市已成为民众最关注的敏感话题,而对媒体的考验往往是楼市的变化甚至反常。对此,媒体必须保持定力,用一种平常心来应对变化,准确、客观、专业地反映变化;同时必须经受双重考验:信息过多和利益诱惑。媒体还必须持有一种非市场的价值观,楼市报道的每一个观点、每一种解释、每一种预测,都必须经得起时间和实践的检验。这就是媒体理应担当的社会责任。 (作者系房地产时报副主编)
