1、1媒体竞争及黑板新闻学 张立伟：四川省社会科学院新闻传播研究所所长、研究员、硕士生导师、四川省公共关系协会副会长兼秘书长。 鲁佑文：四川省社会科学院新闻专业研究生 报业竞争展望 ：张老师，您研究媒体竞争是从都市报入手的，能谈谈它的背景吗？ ：成都是都市报的发源地，也是报业竞争最激烈的城市之一。都市报与竞争自然引起我的关注。正式研究的契机是 2001 年 4 月，新闻出版总署在成都召开“全国都市类报纸座谈研讨会” 。会议讨论的焦点之一是这类报纸的结构重复问题，我作了发言。中心思想是：都市类报纸的竞争愈演愈烈，一番大浪淘沙之后，将会有两类报纸生存得最好：或者是大而全的综合性报纸，或者是小而专的专门
2、化报纸。 综合性报纸追求“一报在手，什么都有” ，它就必然走大而全的路子。但是，这种报纸是典型的“赢家通吃” ，在一个成熟的区域性市场中，只能数一数二，不能不三不四。就是说，只有前面的第一、二名过得最好。：这“只能数一数二，不能不三不四” ，后来又深化成“四级赢利2阶梯”说了吧？ ：是的。近年来我国报业竞争最激烈的城市，都是综合性都市类报纸迅速崛起多家的地方，如南京、成都、广州、昆明、西安越是激烈得竞争，越是大浪淘沙，在比较中迅速排出一二三四的名次。 从各地的实际看，三级赢利阶梯有大量证据。在北京，是北京晚报 、 北京青年报 、 北京晨报 ；在广州，是广州日报 、 羊城晚报、 南方都市报有些地
3、方，阶梯也会有四级，如成都， 成都商报与华西都市报之外，排在第三、第四的商务早报和蜀报也曾经在某些月份赢利。第五呢？全国各地，还找不出第五名赢利的证明。这样看来，哪怕在市场迅速成长阶段，综合性都市类报纸能够赢利的阶梯也就“顶多”四级！ ：“四级赢利阶梯”与“只能数一数二”又是什么关系？ ：“四级赢利阶梯”只适用于市场迅速成长阶段。进一步发展，四级阶梯有缩短成两级的趋势。有条竞争规律：关键的竞争变量愈少，共存的竞争者的数量就愈少。到市场度过迅速成长期，四级赢利阶梯就绝不可能存在，有些地方会出现三级阶梯，但更多的是两级，也就是两强相争的局面。在一个成熟的区域性市场中，只能数一数二，由排在前面的两家
4、报纸“赢家通吃” 。 两强相争必然发生，对所有的综合性都市类报纸，实际只有两种选择，要么“搏出位” ，成为数一数二的领先者；要么“退出局” ，与其不三不四地硬撑，不如主动退出，去占领一个更小的细分市场，成为专门化报纸。这就叫：“要么领先，要么退出” 。 3：我注意到，您研究都市报既重视当前的实战总结，又探究其发展趋势。 ：应用研究的价值，不仅在实战性，更在前瞻性。前瞻有些冒险，因为变数太多，一个关键变数不同，就会“差之毫厘、失之千里” 。但它把“前灯”照得更远，帮助实战者展望未来，想象未来，积极主动去创造未来。这种价值是追随在实践之后亦步亦趋做总结所不能比拟的。 ：您还挂了一盏为业界所重视的“
5、前灯”：机关报与都市报的对接。能深入谈谈吗？ ：“大而全”与“小而专”讲了两类报纸，大而全下一步如何走，我一直在思考。2001 年底， 北京日报重新定位为“首都都市机关报” 。更早些时候， 广州日报追求“办成面向大都市的报纸” ；华西都市报提出“迈向主流报纸” ；不少机关报多了突发事件新闻和灾害新闻，多了花边新闻和娱乐专版；好些都市报在削减负面社会新闻，增加时政新闻和财经报道我把这些信息捉置一处，指出有一种越来越明显的趋势：机关报与都市报的对接。 我们习惯把机关报与都市报都称为“综合性报纸” ，却往往忽略了，它们是“不够综合”的报纸！它们分别占据着两个大的细分市场。仍按通常说法：机关报是“干部
6、报” ，都市报是“市民报” ；机关报是“工作报” ，都市报是“家庭报” ；机关报是“严肃的政党报” ，都市报是“大众化的通俗报”所有这些区分都暗含一个事实：两类报纸都有自己的核心读者层，却基本没有进入对方的核心读者层！ 这就意味着，它们都还不够“大而全”！但值得注意的是，这两类4报纸的核心读者层之和，就是都市的所有潜在读者。重要性就在这里！如果它们对接成功，将出现典型“大而全”的综合性大报：都市日报。完整报道昨天的变化，满足城市各阶层的一般读报需求。 ：英美有精英报纸与大众报纸之分，有人用来论中国报业，认为已经出现并会加深这种分化，典型例子就是机关报与都市报之分 ：然而，让理论家失望了！我们看
7、到的是两类报纸的对接为什么对接？因为没有多少逆向运行的空间！中国的报纸必须讲究“双效益” ，这就是国情。要讲社会效益，中国的都市报不可能出现美国那个无齿傻笑东游西逛的“黄孩子” ；也不可能出现英国那个半裸挑逗搔首弄姿的“第三版女郎”要讲经济效益，中国的机关报要走向市场，它必须追求发行量和广告，因此不能像其他国家的某些政党报纸那样，仅侧重报道党派活动，宣传政治主张，成为党员和同情者的“小圈子读物” 。这也就意味着，在当代中国，都市报很难进一步大众化，机关报也很难进一步精英化。城市报纸又是地域性很强的读物，横向扩展也受到限制。那么，要寻找大有发展潜力的成长空间，就是两者对接！ 精英报与大众报之分，
8、并非报业普遍规律。英美有这个现象，现当代日本就没有。日本报纸信奉“发行量主义” ，既照顾上层人物、知识分子的口味，又满足广大中下层读者，它融合精英报与大众报之长，办成“高级大众报纸” 。在中国，两类报纸对接所产生的都市日报，很可能近似于日本报纸而远离英美。 ：您的意思是：办中国的“高级大众报纸” ，这是比精英报或大众报远为巨大的市场。 5：恭喜你，答对了！ 黑板新闻学 ：老师，进校不久，您就向我们谈起“黑板新闻学” ，有人说您把现在的新闻学都鄙薄为黑板新闻学，是真的吗？ ：是“有人说” ，不是“本人说” 。我所谓“黑板新闻学”是有特定内涵的，仅指现行新闻学的“一部分” 。我界定“黑板新闻学”是
9、：它的市场就在教室，学生付出时间和金钱来交换一些含糊等于玄妙，夹缠等于严肃，罗嗦等于强调的知识；到了媒体接触实际后，才发现那些黑板上的汤汤水水九分无用一分歪曲 我指责“黑板新闻学”是想用醒目的方式强调我还用过“粉笔新闻学” ，说像粉笔那样贫血和苍白；说新闻教室，空气不清新，粉笔灰太浓了；后来觉得“黑板”比“粉笔”醒目，就用“黑板新闻学”了是要强调，像新闻传播这种实践性很强的学科，一种思想的生命力在于它能否为业界所关注、所重视。管理学家彼得?德鲁克被称为“大师中的大师” ，有人形容：“只要你一提到德鲁克的名字，在企业的丛林中，马上会有无数双耳朵竖起来听。 ”可惜，我们的很多新闻传播研究在业界激不
10、起一点涟漪，象牙塔内的学者互为视听众，表扬与自我表扬，说服自己并彼此说服，相信囚禁在塔中是一种高级优待然后再把塔中的小圈子交流“强卖”给学生。有了生产者，有了消费者， “黑板新闻学”就这样蓬蓬勃勃自循环了。 6：怎样才能打破这循环怪圈呢？ ：倾听一下消费者的呼声吧，去听一听毕业后的学生如何评价学校的新闻教育吧！心动然后行动，走出象牙塔回到实践。实践先于理论，新闻实践迈出的每一步，都是一个演变，不是一种理论！ 新闻学不同于哲学或艺术，可以老在云端飘，你必须时不时下到低空，把握细节，了解具体情况，从实务界吸取营养，验证理论。另一方面，新闻学又不同于工程技术，可以毕生专注一点，不及其余。新闻报道的对
11、象是整个社会，是地球村，因而又必须时不时升上高空，把握全局与整体。只有理论高空容易脱离实际；只有实务低空可能见树不见林。：这么说，您鄙薄“黑板新闻学” ，但并不轻视理论。 ：当然！卢因的两句话可以概括我的观点。一句是：“只能产生书籍的研究是不够的” ；另一句是：“没有什么比好的理论更有用” 。我还欣赏柏格森的话：“像思想家那样干，像实干家那样想” 。我喜欢关注那些理论和实践边缘重叠的问题，往这边走可以提炼理论；往那边行可以引导操作。 ：您没有新闻业的实际经历，比如当过记者什么的，而您又从事新闻研究，您是怎样解决这一矛盾的？ ：矛盾？什么矛盾，我不懂！我不觉得有什么矛盾。你是不是说，当过记者才能
12、从事新闻研究？那等于说不是猪狗不能当兽医！ 新范式：媒体竞争研究 7：您给我们开设“媒体竞争研究”课程，您最近的研究也集中在媒体竞争。您研究的动因是什么？ ：最初的动因来自研究成都报业。我希望找一些理论来解释成都的报业竞争，结果让我很失望。无论中外，新闻界都是竞争最激烈的领域之一，但实践中如此重要的竞争，却基本未纳入中外新闻理论的视野！偶有涉及也是隔靴搔痒，或泛泛而论竞争的重要，或义正辞严反对不正当竞争默多克以他惯有的洞察和尖刻看出了现行新闻学的缺陷，他说：在纽约，与新闻报竞争不难，因为美国记者简直不知道怎样去竞争“他们都上新闻学院听那些装扮成教授的失败编辑讲课！”既然没人仔细研究过媒体竞争，
13、我就来研究好了。 再一个动因是感到这是一个大有发展潜力的领域，与国际上的媒体竞争相比，甚至与国内的其他行业相比，我们的媒体竞争远未白热化。中国入世之后，再过十年回头看，会觉得现在的媒体竞争看起来像一个茶话会 再一个动因就是个人兴趣了。 ：能不能简单概括一下您研究的特点？ ：一是运用东方传统谋略；二是借鉴西方战略管理。 “三维竞争”算运用东方传统谋略的例子吧。媒体竞争，常常被理解为“两军”厮杀，这不对！我提出媒体竞争是“三维竞争” 。经常需要考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角” 。赢得竞争优势8的关键，是把三维贯通：发挥
14、自身特长比竞争对手更出色或者更经济地满足受众。死盯“两军”而忽略另两个维度，那是“竞争近视” 。 “三维竞争”来自我重新解释孟子的著名命题：“得民心者得天下” 。我认为，在人类生活中存在两种不同类型的竞争：一类，胜负取决于双方实力的较量，衡量的标准是客观的；另一类，胜负取决于第三方的裁定，衡量的标准是主观的。两种类型的极端是赛场与情场。在体育比赛中，快跑一秒，多进一球，那客观标准自然判出了胜负。情场竞争就不同，薛宝钗又端庄，又贤淑，又会处事；林黛玉又多病，又尖酸，动不动哭哭啼啼，尽管不少人认为宝姐姐比林妹妹可爱，但如果贾宝玉能自由恋爱自由选择，他一定娶林妹妹的。赛场是“双刃竞争” ；情场是“三
15、维竞争” 。媒体竞争非常类似于“情场” ，要比情敌有魅力、解风情、要“内秀” 、要“包装” 、 “想哥哥想得迷了窍，抱柴火跌进山药窖”过时了今天的俏妹妹要向哥哥放电、欲迎还拒、 “火辣辣的玫瑰羞答答地开” ：您可以写一本“媒体恋爱学”了！那借鉴西方战略管理又是怎么一回事？ ：战略管理是管理学的分支，其研究重点之一就是如何处理竞争。它从 20 世纪 5060 年代开始成形，90 年代以来掀起研究高潮。有人归纳它已有“十大学派” ，从一个侧面可看出其繁荣。媒体竞争在本学科没有多少积累资源的情况下，放手借鉴战略管理倒是一条出路。 比如“创造性模仿” ，是哈佛大学教授西奥多?莱维特提出的一种创新战略。
16、后来者所干的是“模仿” ，但又带有“创造性” ，最后的成果或9者不同或者还超过领先者。如何借鉴呢？首先，我解释模仿成功的关键的“创造性” ，是透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者，对仿效对象做加减法。决定模仿或抛弃哪些，增强或削弱哪些，还要自我创新哪些。它是以受众为中心，又根据“此时此地”受众看重的价值去整合各种模仿与创新的。 其次，创造性模仿有直接、间接之分。直接的创造性模仿是认准一家“豪夺”异地移植。间接的创造性模仿是光顾多家“巧取”异体挪用。再次，只有“快速模仿者”才有获胜的希望。领先者的成功被广泛认可，需求急剧增多，市场需求超过了领先者的供应能力，快速模仿者正填补了这个空隙；而空
17、隙填补之后，竞争压力加大， “缓慢模仿者”就很难再有胜出的机会。 在当前，有模仿缺创造，当然是流行病；然而，另一种流行病却没有引起足够的重视，即把模仿与独创看作水火不容。我到处讲：“不愿意学习模仿，沾沾自喜于瞎子摸象式的独创，摸着象鼻当象鞭，徒露肤浅！”这句话被好多人引用，我很得意！ ：您是怎么选择研究课题的？ ：我研究的大都是当前竞争的热点，由于视角不同，得出的结论也和流行的不太一样。比如，众口一词指责“专业频道不专业” ，我在2002 年初就为之辩护。我借鉴营销学理论，指出市场始终处于不断分裂又不断融合之中；与细分市场并行不悖的是反细分市场！专业频道，天生就存在“大众”与“小众”的矛盾。按
18、专业分工，其目标观众是细分了的“小众” ；但它又是电视频道，本质上属于“大众”传媒。因而，专10业频道既要关注市场分裂锁定目标，抓牢“小”众；又要尽可能捕捉和利用市场融合的机遇拓宽基础，扩“大”观众面。央视二套定位为“经济?生活?服务”频道，其实就涵盖了好几个融合的细分市场；唯其如此，它才能容纳开心辞典 、 幸运 52等栏目，才没有陷入纯粹“经济”频道的“专业象牙塔”！好几个专业频道的负责人告诉我，这给了他们放手抢夺别人地盘以理论支撑，他们再也不为“专业频道不专业”而烦恼了！为什么一定要烦恼呢？中国电视目前根本还没有进入以频道为单元竞争的时代。 “低成本运作”的提出是针对媒介一窝蜂相信“大投入
19、、大产出” 。我借鉴波特的理论，指出“大投入、大产出”只适合追求“更出色” ，不能把它普遍化。在市场确定的前提下，媒体创造竞争优势只有两条途径：要么比竞争对手更出色，要么比竞争对手更经济（低成本）地满足受众。没有第三条途径！这理论让一些小本经营的老总松了一口气，不至于觉得自己只有死路一条了。也让更多的老总分门别类地审视自己的产品，看哪些应更出色，哪些应更经济，只有在一些地方追求更经济，才能在另一些地方追求更出色。 ：但能不能说这类研究是“即时学”？或者，新闻学研究整个也是“即时学”？ ：不！意识到缺点就是要去克服。我希望能在“即时”中抓住一些较为“长久”的东西，更带普遍性、规律性的东西。 撰写传播理论的斯蒂文?小约翰指出，理论可能以三种方式变化。一是外延式发展。知识逐渐扩展，对某一点的理解延伸至另一点。二是
