1、1美特斯邦威与变形金刚携手的幕后故事曾在 2007 年上映并因在片中植入众多产品广告而引发热议的好莱坞电影大片变形金刚两年之后再次王者归来,近日变形金刚 2已经开始热映。与第一部中完全植入国外品牌不同的是,这一次,观众们在片中竟然欣喜地看到了中国的本土品牌美特斯邦威的身影,同时在美特斯邦威发布的电视、报纸、网络、户外广告内也看到了电影中的大黄蜂、威震天等变形金刚的角色形象,还在商场内看到了印有变形金刚的 LOGO和角色形象的美特斯邦威服装正在热卖。很显然,这是企业全面搭载,深度结合电影,开展娱乐整合营销的又一次大动作,并且是中国本土品牌成功打入好莱坞大片的第一例。 那么,这次合作是怎样操作、怎
2、样达成、又有着怎样的内幕故事?随着电影的上映与相关的娱乐整合营销动作的逐步展开,促成此次美特斯邦威与派拉蒙之间全面、成功合作的北京银幕智慧传媒也终于可以浮出水面。 时间回到 2008 年 5 月,好莱坞派拉蒙公司传来消息,曾经在全球热映的大片变形金刚 2又要开拍了,作为多年来一直在从事电影娱乐整合营销的银幕智慧传媒敏感地觉察到这是一次十分难得的电影整合营销的机会,便立即向多家产品、品牌调性比较适合的企业推荐了这一电影。 在给企业推荐前,银幕智慧传媒根据自己的一套电影项目评估标准,2对变形金刚先作了充分评估。经过与美方沟通后我们了解到,第一部在美国的票房收入为$319,246,193,全球的票房
3、为$707,675,744。在中国的票房收入也达到了创纪录的 2.7 亿元(人民币)。 由此我们对第二部的媒体价值做出的预估是: 第二部在中国的票房如果按现在平均每年近 30%的增长幅度计,将可能达到 3.5 亿元,影院观众人数以目前影视作品平均票价约 30 元计可计算出约为 1170 万人次;这样仅计算中美两国的观众人数就已达到 17270万人次。如果再将全球其他地区的观众计算在内,这个数字将可能达到 3亿人次以上。 如果统一按银幕智慧传媒在中国执行的电影植入式广告的价值评估标准,每秒人民币 2 元/CPM(千人成本)来计算,(对比:如时长 30 秒 CPM 即为 60 元,电影院 30 秒
4、贴片广告 CPM 约为 360 元;北京地区一般电视节目中 30 秒广告约为 100-200 元;一般杂志广告每页为 500-800 元),乘以估算的中美两国 17270 万人次的观众人数,本片每秒的媒体价值已可达人民币约 35 万元。以其在全球范围内的巨大影响力,本片蕴含着十分巨大的媒体传播价值,十分适合那些正处在国际化十字路口,希望提升自己品牌的国际化形象的中国本土品牌借势搭载。 但由于在此之前好莱坞大片中出现过的还只是那些国外的、全球性的大品牌,中国本土企业还从来没有与好莱坞大片有过合作,所以大部分企业对此的反应是犹豫不决,甚至对是否能真正执行这样一种跨国的深度合作还有所怀疑。另外,电影
5、按计划 6 月 1 日就要开拍,这之前仅剩下短3短的两周时间可供几方沟通,这也让那些事事都喜欢按部就班、慢条斯理走流程的企业难以做出反应,不过不是所有企业都是如此,有一家企业在这时表现出了他们与众不同的判断、决策能力,积极、果断、迅速地做出了反应决定合作,这也就是现在我们能看到的美特斯邦威。 经过银幕智慧传媒在片方与客户之间多次的沟通、协调,最后确定了这次电影整合营销合作的内容,主要分三个部分:植入式广告、电影形象授权、产品形象授权。合同等流程性工作也在双方努力下迅速完成。 植入式广告 在银幕智慧传媒的电影整合营销评估体系中,一般将电影的植入式广告划分为 A+、A、B 级三个植入级别,每级根据
6、植入的程度、传播效果有不同的系数。 A+级:级别系数为 1.5。标准:品牌和产品巧妙、深度、全面地融入整个剧情之中,获得充足曝光,甚至成为推动影片情节发展的重要线索、成为丰富人物形象的重要道具。兼具 A 级与 B 级的特点。 A 级:级别系数为 1。标准:产品的特点在剧情中得到演示,或在片中人物对白中提及品牌及产品特性。B 级:级别系数为 0.6。标准:品牌 LOGO或产品成为片中的重要道具或是成为重要的场景,位于镜头焦点位置可清晰体现。 由于本次变形金刚 2将一部分故事情节安排在了中国上海发生,4客观上也十分有利于中国的品牌合情合理的进入剧情之中,片方也给出了A 级和 B 级的多个植入机会,
7、考虑到美特斯邦威的服装目前还仅仅是在中国内地地区有售,如果在片中用比较大的投入来做比较深度的植入式广告,在全球其他地方的传播效果浪费就比较严重,而且如果选择更深度的植入形式,时间也不足以让我们能与片方、导演做充分沟通,银幕智慧传媒由此建议仅选择了比较浅显、简单的 B 级植入,即品牌的 LOGO 以户外广告的形式出现在上海的几个场景中。经过与片方及导演的协调沟通后,此项合作后来得到了完满的执行。很多观众于是第一次在好莱坞的大片中看到了中国的本土品 牌,这也是中国本土品牌成功打入好莱坞大片的第一例。 电影形象授权 变形金刚的形象已经在全球流行了几十年,拥有深厚的历史底蕴与影响力,此次电影版中的变形
8、金刚形象由于采用了最新的电脑特效而变得更炫更酷,对年轻人的吸引力更强,银幕智慧传媒也建议美特斯邦威将此次合作的重心放在这部分,即在电影上映前后一个阶段,把变形金刚的电影形象充分用于其电视、网络、户外、电影院等媒体播出的广告及店面推广和现场活动中,充分搭载本片的热度,以进一步强化品牌的年轻、炫酷与国际感的形象。这种合作的好处还在于企业自身的掌控力度更强,可以十分有针对性地面向其主要的市场进行品牌推广。 此项合作由于要就电影形象使用的具体形式与派拉蒙这种国际化大5电影公司在全球范围内的多个相关机构、强势的制片人、导演(迈克尔?贝,世界最著名的商业大片导演之一)等进行沟通、协调,还涉及要符合电影在全
9、球的宣传整体策略、满足电影形象保密的要求等,其难度可想而知。但也正是因为存在这些困难,所以才让第一个吃螃蟹的美特斯邦威更显得独树一帜、卓尔不群,在与其他中国本土品牌的竞争中也再胜一筹。 经过无数次的电话、电子邮件往来,数次召开北京、洛杉矶、伦敦三方之间的国际电话会议,中美之间的数次跨洋会晤,与片方的多个部门、客户、客户广告代理公司等多方的沟通协调,对创意的不停调整与修改,最后终于使片方、制片人、导演都批准了此项合作。 电影形象素材拿到后,美特斯邦威和负责其日常广告创意执行的代理公司也迅速行动起来,将集合了多方共同智慧的创意充分表现,强力推出了“Transfashion 变型看我”的概念,以打造
10、今年夏天潮流时尚的最强音,同时结合这样一个时尚事件也制造出新的话题效应。其中电视广告将影片原有的片断素材和新拍摄的片断巧妙地结合了起来,呈现出了比较理想的效果,让变形金刚在大银幕上搏杀打斗的同时,也忙里偷闲地帮美特斯邦威卖了回服装。广告在湖南卫视等台一经推出,就成为视频网站上十分流行的视频之一。 产品形象授权 在进行前两项工作的同时,获得产品形象授权的工作也紧锣密鼓地进行,即美特斯邦威不仅可以使用变形金刚的电影形象用于品牌推广,还可6以直接生产主题服装进行销售。这样使得这次合作不仅仅是在品牌宣传方面的投入行为,还是在销售方面会有巨额直接收益的产出行为,投入与产出之间的差额,就变成了企业新的利润增长点。这实际上也是电影后产品开发的一种尝试。目前,变形金刚主题的服装也不出所料地正在热卖中。在电影娱乐整合营销中,植入式广告并不是一切,而只是万里长征的第一步,要最大限度地利用好电影的价值,就要全面、深度、整合地运作,在形象授权与联合促销、电影后产品开发等各个方面的工作都做到位。在这里,“整合”二字可以说是最核心的概念,此次合作也可以说是充分地实践了这一理念。 如何更好地帮助企业开发电影等娱乐项目中蕴含着的丰富资源,如何使电影整合营销达到理想的状态,这方面的故事还远未结束。 (作者为北京银幕智慧传媒总裁)
