1、1民族情绪在商业广告中的渗透和影响两则广告个案 2003 年末,日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广告：画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车，两只石狮子中的一只严肃地蹲着，另一只却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。画面的背景是林立的高楼大厦。在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性能说明。 这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响，一股浓郁的民族主义情绪充斥其间。一些敏感的人士认为，我们中华民族素有“雄狮”之称，这个广告不正是暗喻日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道，你不得不尊敬
2、”也让人不能忍受。 根据一些媒体的报道，这则广告普遍被国人视为“有辱华嫌疑” 。国内民众掀起的抗议风潮，随着丰田汽车公司、承接此广告的盛世长城广告公司和刊登此则广告的汽车之友杂志对中国消费者的正式致歉而暂告平息。 与其相呼应的是，2004 年底到 2005 年初，一则名为“后羿射日”的广告创意也引起了国内网民的普遍关注：这则广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。广告图样2中附有“后羿射日，举杯同庆”八个字。有细心的网友发现， “后羿”两字的字号要明显大于后面六个字，突出了“后羿”和逗号之间的“射日”两个字，给人一种语义双关的意味。据报道， “后羿射日”是国
3、内策划人韩颐和近日在中国国际航空公司班期时刻表上向外界公开的一则广告。他透露，这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用，则广告可改为“后羿射日，唯有张弓” （放大“张弓” ） 。若给中国普天信息产业集团公司使用，则广告语又可改为“后羿射日，普天同庆” （放大“普天” ） 。 网友们之所以对这则广告创意产生这样的联想，是与网络上曾经流传的一幅平面设计作品不无关系。在这幅广告作品中，画面的左右两边各有一块白布，左面的白布中心有一块醒目的红色，像是不小心洒在上面的红墨水，白布下方写“之前” ；右面是一块纯白布，白布下方写“之后” ；图左下角写着某著名国产洗涤产品的品牌名称。这幅作
4、品当时在网上被评为“中国最佳抗日广告” 。一名署名“客家人”的网友说：“我觉得央视真应该把它做成影视广告播出来！中国人肯定都买！” 因此，有分析人士认为，日本丰田“霸道”广告中选用的石狮具有中华民族的象征意义，这种把文化侵害夹杂在广告里，虽在法律的层面不构成什么侵害，但对中华民族情感的伤害却是比较深的。而韩颐和先生通过自己的作品表达了自己的民族情结，以一种适当的方式进行回击，如果商家使用这则广告的话，可以让消费者在消费的同时，还能激发消费者的民族精神。当然，也有人认为，如果因为出现了丰田“霸道”这样有辱华嫌疑的广告，国人就立即推出自己的创意来进行“还击” ，通过3利用国内的民族情绪来达到自己的
5、商业目的，那么这种心态未免就太狭隘了。 广告与政治之间的关系 处理这两则广告显然都与政治有着密切的关系，那么它们到底是在宣传政治，还是在利用政治呢？当广告与政治发生某种关系之后，广告究竟该如何去操作呢？笔者认为起码要注意以下几点：其一，要把商业广告与公益广告严格区别开来。 就其本质而言，商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说，商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务，为了诱导消费，开拓市场，有着明显的获取经济效益的目的。而公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质，是为了获取良好的社会效益，它是一种为公众服务的非盈利性广告。既然是为了取得社会效益，一些公益广告就必然带有一定
6、程度的政治色彩。在我国，很多公益广告是在宣传党和政府在某一时期的路线、方针和政策。因此，公益广告从根本上说是为了营造一种社会氛围。上述两则广告则游离于商业广告和公益广告之间，分不清究竟是商业广告还是公益广告。如果说它是商业广告，那它的政治色彩则过于明显；如果说它是公益广告，而它的确又是一种商业行为，广告主在很大程度上是在追求自身的经济效益。或者称它们是在“打政治牌” 、 “玩擦边球” 。 其二，广告不应利用爱国情绪进行商业化炒作。在当今的社会活动4中，我们发现，经济活动的渗透力是最强的，尤其是商业宣传更是“无孔不入” 。如果是以公益广告的形式宣传爱国主义精神，理所当然会受到人们的肯定与支持。但
7、利用国人的爱国情绪进行商业化炒作，以爱国情绪之“名”行商业广告之“实” ，则很难获得人们的认同与好感，甚至还会引起人们的反感。人们普遍反对以任何形式将民族情感的东西用来赢利，他们绝不希望看到民族情感陷入商业炒作的怪圈，更不希望国人那纯洁、高尚的爱国情感被他人当成商业工具来利用。一些有识之士开始对时下一些商业广告为民族主义的表达开辟通道的做法表示担心和忧虑。有关专家认为，对于民族主义来说，商业化操作的确是一把双刃剑，它一方面可以激发人们的爱国情绪，但另一方面也存在着商业炒作的陷阱。 其三，广告创意提倡运用民族文化元素，但不能运用民族主义元素。民族文化心理是一个民族在一定历史发展阶段受社会结构制约
8、的宗教、伦理、哲学、艺术、道德、思想、习俗等集体心理特征的总体表现，它制约着人们的行为方式，影响着人们对事物的感知、认识和评价。因此，它对广告接受的影响也十分显著。在现实生活中，随着大众的知识文化水平和艺术鉴赏水平的不断提高，广告主在广告创意上越来越重视文化元素在广告上的开发与利用。近几年来，一些走出国门的涉外广告在设计上大胆运用民族文化元素，这种做法历来受到业界的肯定和提倡。1991 年，福建电视台把台湾诗人余光中著名的乡愁诗作为公益广告“两岸情依依，骨肉盼团圆”的文案搬上荧屏，正是浓厚的思乡之情和渴盼团圆的民族心理，在海峡两岸的受众情感上引起强烈的共鸣，收效5显著。还有像在国内一致被业界看
9、好并留下深刻印象的“爱国”广告如汾湟可乐、李宁等广告创意，这些广告都很好地运用了民族文化的元素，而不是民族主义元素。实践表明，这种广告所取得的社会效益与经济效益也都非常明显。但是有一点必须明确，那就是不能用民族主义元素代替民族文化元素。因为一些民族主义情绪如果把握失度，则容易对别人形成攻击和造成某种情感上的伤害，我们更不能在一些敏感的政治问题上“授人以柄” 。代理李宁广告的李奥贝纳北京公司的董事总经理郑家强认为，民族感情是李宁进行广告宣传的一个重要切入点。爱国主义是一个区分点，这对于“耐克”和“阿迪达斯”来说则是一道永远的障碍。 总之，受众对广告的认识来源于他们长期构建起来的价值体系，民族情绪作为价值认知和价值判断的一种表现形式，它在商业广告中的渗透与影响不可轻视，值得理论界进一步研究和探讨。 （作者系安徽师范大学新闻系副主任、副教授） 注释： 陈静静、孙斌华：跨文化传播的民族主义解读丰田“霸道”广告个案研究 ， 新闻大学2004 年冬季号 韩轩、龙涛、董晓宾：中国商圈掀起反日广告战 ， 大家文摘报转引自国际先驱导报 ，2005 年 2 月 18 日 杜娟、汪绍文：公益广告的设计策略 ， 当代传播2004 年第5 期 6
