1、1拿什么拯救你？我的“网游”植入式广告已经在不经意中打入了我们的生活,它以最直接突兀的方式融入一切我们熟悉的娱乐方式之中。无论影视抑或游戏,深度的植入意味着背后深度的交易,而交易的结果就是在娱乐中更多的广告跳出来,继续强奸你的视觉、麻醉你的神经。面对游戏这个潜力巨大的开放市场,广告植入是必然的结果,虽然在游戏的世界广告不再轻浮,开始逐渐摒弃单纯的窗口弹出式页面,但“飞上枝头成凤凰”终是难以企及的梦想。 游戏内置广告价值何在? 要了解游戏内置广告的价值所在,首先要明白什么是“游戏内置广告”(这里以网络游戏为例)。网络游戏内置广告(IGA),是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过固定的条件允
2、许,在游戏中适当的时间,适当的位置上出现的全新广告形式。 据统计,在线游戏玩家平均每天在线时间达 2 小时,而这段时间完全属于游戏内置广告的有效范围,如此来看,游戏内置广告的有效期远比传统传媒长。加之数量庞大范围广泛的网游人群,客观地说,网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体,成为新广告形式最合适的媒体平台。 2然而针对这一人群的广告支出仅占传统广告支出的 0.07%,截止到2008 年底,中国网络游戏玩家约达到 7600 万的规模,中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。而中国游戏内置广告的收入也呈快速增长趋势,预计到 2011 年,中国 IGA 的市
3、场规模将超过 10 亿元。网游作为牵引年轻受众注意力的主流平台,其广告魅力正与日俱增。 在欧美,网游嵌入式广告的发展则更为迅猛,从第一个网游嵌入式广告出现到现在,整个网游市场中,已经有接近 30%的网络游戏在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统,相关调查机构对这一广告模式的预测则更为乐观,认为在今后的几年内,嵌入式广告的利润将是呈几何数增长;而发展最快也最有潜力的将会是拥有全球最大的游戏玩家群体,同时也拥有极其旺盛的购买力的中国内地市场。 一款成功的网络游戏时刻都会吸引数以万计的玩家进入,从而吸引了大量的注意力和访问量,使得网游成为一个 365 天24 小时不间断运作的大众媒介平台。它所创造出的
4、这样一个巨大的媒体营销空间,就是游戏内置广告真正的价值所在。 “游戏” “广告”可否兼得? 存在巨大的市场就意味着存在巨大的竞争,面对日趋激烈的生存环境,游戏内置广告产业的发展着实令人担忧。 游戏内置广告厂商必须解决的最大问题是,自己的游戏内置广告产品3是否适应市场的发展需求。游戏内置广告产品的推广,必须要获得游戏运营厂商的首肯,愿意在其运营的产品中植入游戏内置广告,并与之共同分享其运营游戏产品中的游戏用户群。而目前国内实际情况是,游戏运营厂商要么只有游戏产品的代理权,并不能做到对游戏程序做太大改动或调整;要么虽是自主研发游戏,却无暇顾及游戏内置广告的植入。同时,游戏运营商还担心,植入的游戏内
5、置广告是否稳定,是否会影响到游戏本身的正常运营,给游戏产品造成负担。而作为广告主,他们最担心的就是投放的广告无法获得第一手的广告投放监测数据,难以取得良好的广告收益。 针对目前国内外已有的游戏内置广告而言,最好是能够以完全独立于游戏程序外的运行方式存在,并做到具有多样化的广告表现形式,展现式与互动式的有机结合,同时还兼具完善全面的广告投放数据监测分析系统,能够让广告主全面直观地了解所投放的广告效果。游戏内置广告作为新兴的广告媒体,也应该遵从广告行业的潜规则“中立第三方身份” 。只有拥有最公正公平的中立第三方身份,才能保证在投放广告的策划和销售上予以最完善的考量,真正将所有资源进行有效整合,才能
6、满足广告主的要求。 与其他任何一个新生事物一样,游戏内置广告不可避免地会在初期发展阶段存在一些不足,深谙此道的众多广告主和游戏运营商都会抱持着慎重的观望态度,并不轻易地亲身参与其中,这也使得游戏内置广告市场的发展相当缓慢。但我们有理由相信,只有让广告主和游戏运营商了解并亲身体验到了游戏内置广告产业能够为他们带来的实际利益和好处,他们才会更加积极主动地推动整个产业的发展,最终形成一个强大完善的游戏产4业群落。 “广告”“网游”拿什么拯救你?! 在游戏的同时被迫接受五花八门的广告,相信是每个网游玩家最大纠结之所在,由于广告的强行介入不得不使游戏变得繁琐复杂,你根本无法预料当你在游戏中得到一个装备欣
7、喜万分的时候,打开它却弹出一段和游戏毫无关系的“方便面广告” 。在虚拟世界里还是虚拟一点比较好,现实的无情插入是玩家永远无法面对的痛。 网游这个大众媒介平台,确实已经负荷累累,因为承载了太多东西而变得疲惫不堪,游戏内置广告的介入虽然在刺激了走势低迷的网游经济,拉动广告市场,但游戏内置广告厂商可否考虑到玩家的感受。所有玩家都渴望得到一个轻松干净的网络环境,少一点广告,还游戏一个空间。这其中最重要的原因就在于缺乏对游戏玩家的足够认知。 中国网民使用的娱乐软件主要有两类,电脑游戏类软件和 PSP 流媒体。电脑游戏软件以其休闲、娱乐、交友等众多功能受到中国网民的喜爱,无论是在月度覆盖人数还是在人均月度
8、有效使用时间上都超过了 PSP 流媒体。这样的人群基础是广告主投放广告的先决条件。有观点认为游戏玩家普遍低龄化,不适合产品广告投放。这无非是对其消费能力和决策能力的怀疑,暂不说眼下游戏玩家群体已经发生的转变,仅仅就其相较于其他5媒体受众而言略显年轻化的特点来看,也存在着自身的优势:首先,企业对这部分用户的习惯培养以及在这部分人群中进行品牌形象的宣传推广较其他人群容易;其次,低龄用户对新产品、新服务的接受能力以及尝试欲望更强,企业在这类软件中进行品牌形象、新产品、新服务的推广的效果将更为显著。随着电视的核心观众数量的下滑,人们在把更多的时间花在游戏上,所以,如此蕴藏着巨大品牌推广机遇的网游环境,如果运作得当,真正切实考虑玩家感受,也许网游真的可以拯救广告,拯救网游玩家渐渐冰冷的心。
