1、1让汽车戴上“围脖”舞蹈早在 2009 年，微博刚刚崭露头角的时候，长安福特就推出名为“戴着围脖看车展”的大型微博互动活动。短短 12 天时间，长安福特的相关信息曝光量就超过 100 万次。这次活动的成功，向人们展示了数字化营销为企业的商业化运作带来的无限可能。微博“快速、便捷、互动”的特质被充分利用于让消费者快速得到企业最新信息，并采取互动方式对消费者的反应进行反馈。 纵观长安福特 3 年来在数字化营销方面的锐意创新，诸多案例都为汽车行业的数字营销提供了宝贵的经验。本刊对话长安福特公共关系部负责人曾建明，分享长安福特如何成为数字化营销的“弄潮儿” 。 “营销”就要抢占时机，敢做第一个吃螃蟹的
2、人 市场环境瞬息万变，做营销必须要抢占时机才能最大限度地达到传播效果。长安福特已经被公认是国内第一家利用微博进行营销的汽车企业。除了 2009 年网络上的那次成名一战之外，长安福特还在 2011 新蒙迪欧致胜试驾、嘉年华发布等方面充分运用了以微博为主的数字营销。微博营销的核心是有效的交流和沟通。对此，曾建明说：“我们在微博上做营销是顺应潮流。现在是一个全民皆网的时代，无论男女2老幼，大家都将网络视为生活的一部分，新浪微博仅仅 18 个月就超过 1亿的用户，这使消费者获取信息的方式发生了巨大的变化。我们做传播、做沟通面对的对象分成两种，一种是已经对企业和品牌感兴趣的人，对这类群体企业所发布的所有
3、信息他们都会关注；但最难的是如何吸引还没有对企业关注的群体。对这个群体更重要的是话题的吸引和形象、魅力的展示。 ” 微博在扩大网络影响力方面的作用是不可小视的。曾建明告诉记者：“微博具有巨大的影响力，比如最近很火爆的私奔 ，其本身已经成为了一个公众事件，成为一种现象 ，这在没有微博的时候是难以想象的。我们利用微博做营销，也有很多媒体过来报道，因为微博营销本身成为一个公众关注的事件。这是一个扩大企业影响的机遇。顺应这个趋势抓住机遇，就能抢占商机。 ” 2011 年，为了配合新蒙迪欧致胜下线后的大型试驾，利用线上活动提高网友及网络媒体对活动的关注度与参与度，同时为上市预热，传播“更强动力、更低油耗
4、”的信息，长安福特进行了一次“LBS 与微博的完美结合” 。在随即新蒙迪欧致胜的上市过程中，微博配合 119 家报纸、19 家电视台、6 家电台、35 家网络对活动全程进行了直播和报道。 微博是个优秀的沟通载体，帮助企业树立良好的品牌形象 汽车是一个比较复杂的产品，仅仅靠电视上十几秒的广告或者报纸上大幅的宣传照是很难让消费者深入了解汽车产品的。在一个深层次的互动里，消费者才可以加深对产品的了解。在互联网上，这一切都变为3可能。消费者不仅能听、能看，还可以留言提问、发表评论等等，随着认知的深入，购买的可能性就越来越大。 “所以我们认为对于汽车销售而言，网络化的数字营销是个非常适宜而且性价比高的手
5、段” ，曾建明说。 长安福特连续应用微博为核心的传播手段，主要目标何在？对此曾建明回答道：“对于福特而言，传播的主要目标有三个：第一是建立和保护公司的品牌和声誉；第二希望提高消费者对产品的购买意愿；第三是增强我们传播的能力，扩大第三方声音，让更多的人参与讨论，而不仅仅是商家与消费者双方的对话。 ” 无论使用何种传播方式，归根结底是为了更好地将宣传到达目标客户群，简而言之，就是最有效 。利用传统媒体也可以达到以上三个目的，但是恐怕要花费更多的精力和资金，而新媒体给了长安福特无限的可能。 创意，让顾客心甘情愿接受你的品牌 美国著名广告人大卫奥格威说过：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像
6、夜航的船，不为人所注意。 ” 在社会化媒体不断发展的今天，广告的强制性介入渐渐势微，选择权由媒体和商家开始向消费者转移。谈及营销策略的“吸引性” ，曾建明举例说道：“4 月份我们在上海有一个感受非凡2011 长安福特赛车运动启动仪式 。 中国房车锦标赛 （CTCC）福特已经参加了五届并四次取得了冠军，参加这样的活动并取得骄人成绩提升了福特在车迷心中的认知度，增强了福克斯车主的自豪感和归属感。启动仪式那天，因为场4地狭小，我们不能请大量媒体和车主到现场，于是我们首先想到了利用微博报道活动过程。 ”活动当天，全国 200 多家媒体共享盛事。在大家都“活得精彩”的同时“感受非凡” 。这样的线上活动，
7、让许多不能来到现场的人通过微博时刻了解赛事，让大批对赛车情有独钟的车迷兴奋不已。长安福特的微博营销，到达目标人群可谓极其精准。福特品牌内涵“感受非凡” ，而受众群体可能正是这群要玩或已经开玩微博的人群。因此，微博营销的出现，正是让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，而且是真正的互动包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，而是朋友，甚至是知音。 数字化营销路漫漫，锐意进取，求索新知，方能制胜 “和生物进化一样，数字技术的发展还有巨大潜力” ，曾建明说，“微博、移动平台的应用势必还将发展，这不是沟通方式进化的终点，未来还会有更多、更意想不到的
8、变化。而从传播角度说，核心的部分并没有太大变化以受众喜欢和熟悉的沟通方式进行营销。 ” 对于汽车行业来讲，数字化营销手段可以让消费者快速得到想要了解的一切信息，方便其比较、评估与使用。对于消费者反馈的信息，企业则可以比以往更快速地了解并作出响应，这就是一种互动。 “在数字化营销时代，企业必须以更开放的心态去面对问题，灵活应对，快速行动” 。曾建明说出了自己几年来从事企业公关和推广的心声。面对多变的未来，5他说道：“数字化营销为企业的沟通和商业运作带来了无限可能，相信还会有颠覆性的应用方式出现。车企所要做的，就是继续密切关注消费者需求，以开放的心态，积极迎接这一切。通过创新，不断寻找新的营销平台和方式。长安福特也在不断探索和进取，我们愿与业界同仁共勉。”
