1、1特大城市户外视频，繁华不在？据不完全统计,为了提升北京的对外形象,奥运前后北京大刀阔斧整治了很多不合规范的户外广告,严格按照北京市政府 2004 年颁布的北京市户外广告设置管理办法(第 151 号令)执行,自 2006 年起共拆除户外广告牌、牌匾标志近五万块,而且阅报栏、信息亭、候车亭、路名牌等北京市“城市家具”上设置的广告将全部撤下,人行步道上的障碍物也被清理。 同样的原因,为迎接 2010 年世博会,上海清理各类违规和到期户外广告达万余块,人民广场周边的楼顶、墙面、地面广告明显减少,延安西路、天目西路、杨树浦路等路段已基本实现了无地面广告设施,特别是北外滩地区,区域性的户外广告设施被全面
2、拆除,浦江两岸璀璨彩灯交相辉映已不复存在。 有人断言,中国户外广告已经跨过了其群雄涿鹿的暴利时代,特别在金融危机的冲击下,品牌广告在特大城市的投放大幅度削减,户外行业已繁华不在。 众所周知,户外视频新媒体是受益于资本开放和数字化技术的广泛应用,像楼宇电视、公交移动电视、地铁电视以及列车电视等,种类繁多。这几年,户外视频新媒体在资本的推动下,已基本完成了对全国的圈地,覆2盖了北京、上海、广州三个特大型城市和众多区域中心城市(如杭州、厦门、青岛、昆明、合肥、西安等),但在频频试水后,有很多广告主认为在区域中心城市的投放效果比较好,但在特大城市中的户外新媒体广告价格相对较高,而效果却并不尽如人意。前
3、不久在苏州召开的第六届户外广告大会上,就有客户明确提出对户外视频广告的质疑,可以说,在宏观经济下滑的背景下,特大城市的户外视频正在逐渐丧失“光彩”,与几年前风险资本争相进入的现象相比已大相径庭。 据 CTR 市场研究数据显示,金融危机下,相比其他区域中心城市,北上广三个特大型城市的居民整体收入、消费增速明显放缓。作为经济晴雨表的广告市场,在经济危机的环境下,同比 2008 年 1 月上海、北京、广东都出现下滑。如果和 2008 年 12 月进行环比,上海、北京、广东位居跌幅榜前列,分别下滑了 25.3、18.4 和 13.6 个百分点。 我们知道,经过多年的白热化竞争,消费市场在名牌广告的每天
4、“轰炸”下已显疲态。在其他强劲媒体的直接或间接影响下,户外视频广告很快就湮没在铺天盖地的宣传氛围之中。同时在特大城市做广告投入巨大,企业想扩大市场份额,投放成本越来越大,但效果越来越小,甚至得不偿失。而且,从媒体本身来看,北京、上海、广州特大型城市汇集了种类繁多的媒体,受众选择性比较高,加之传统媒体多年来的经营地位已经根深蒂固,对于一个新媒体来讲,所面临的发展环境可想而知,如公交移动电视,在3特大城市中由于资源占用成本太高,与传统电视相比,公交电视价格优势已不明显。 但是,在此艰难时期,我们却发现一个新的现象,这就是区域中心城市的广告市场继续保持着不同程度的增长。以公交移动电视在北京、青岛、合
5、肥三地的客运量数据为例,青岛、合肥公交车承载的日均客运量所占比例分别为 70%和 85%,远远高于北京的 53%。北京其他的客运量主要被私家车、地铁和出租车所瓜分。可见,在区域中心城市公交移动电视含金量远高于特大型城市。 可以说,在未来的 5 年,市场将看到区域中心城市的崛起。有数字称,全国提出将要建设国际性大都市的城市有 183 个,许多城市蓝图按现有人口和产业规模的数倍进行城市规划,会展中心、中央商务区、五星级酒店无一不备。而且在这样的区域中心城市中,房地产价格还没有达到特大型城市的那种“高处不胜寒”,尽管还间或有“成长性的烦恼”,但区域中心城市正在成为经济的重心。 我们从图 1 的 20
6、08 年各区域城市 GDP 的年增长率可见一斑。 改革 30 年后,中国的经济增长从外部依赖转向内需增长模式。我们知道以前第一波经济增长浪潮中,需要沿海的大型城市对接国际市场,而今天广阔的内地走到舞台的中央,急需区域中心城市提供的公共产品,这一切将成为区域中心城市的发展良机,广告市场也可以得到迅速的增长。 下表是中国消费者研究过去一年居民收入和支出的增长幅度对4比,特大型城市仅指北上广深四个城市,区域中心城市指南京、武汉、青岛、大连等城市。从中可以看到,在金融危机下,北上广深四个特大型城市居民整体收入、消费增速放缓。 如果按省份看,与 2008 年 12 月相比,CTR 媒介质讯所监测的 30
7、 个省份中,仅有安徽、福建、广西、江西和宁夏五个省份广告花费有增长;上海、北京、广东等人均 GDP 发达省份位居跌幅榜前列。 从这些明晰的市场数据来看,消费品市场的发展逻辑也应了区域中心城市的崛起之路,品牌下沉是今天大多数企业的要务,户外视频广告也应该顺应这样的趋势。经过多年的饱和竞争和广告轰炸,特大型城市的品牌市场格局已经趋于稳定,在特大城市做广告动辄上百万,企业想扩大市场份额成本越来越大,效果越来越小,甚至得不偿失,现在企业已经不敢把增长点寄托在这几个特大城市。与此同时,经过多年的经济发展,各地的本土品牌也在往区域中心城市集中,区域中心城市的市场正在快速的起飞。 由于目前特大型城市的市场已
8、经日趋饱和,潜力巨大的区域中心城市(如厦门、青岛、杭州、济南、烟台、温州、合肥、呼合浩特等)自然成为企业的重点关注对象,加之中国的整体城镇化水平也在不断提高,许多企业开始重新审视和规划中国市场,把市场开发重心由北京、上海、广州特大型城市转向区域中心城市。同时区域中心城市的潜力正在逐步转变为现实的购买力,越来越多的公司正在把它们当作主要增长点来看待,销售重点向区域中心城市看齐,决定了广告投放重点与特大城市将“渐行渐远”,南辕北辙了。 5因此,毫无疑问地说,在特大城市广告市场趋于饱和,媒体竞争异常激烈的情形下,企业已对特大城市的户外新媒体广告渐失兴趣,而区域中心城市则成为他们竞相开辟的新蓝海。综合
9、消费和广告市场来进行双向衡量,特大型城市受经济危机影响更大,区域中心城市是未来的明星,户外视频也会在区域中心市场中再觅昔日的繁华。 责任编辑:简红明 口碑营销、专业网站、旅游搜索 将成为 09 年旅游业发展重点 商旅服务、社区、旅游策划或成 09 发展重点 根据艾瑞咨询展望 2009 年中国网上旅行预订市场的发展,认为市场仍将受到经济危机的影响,增速平缓。另外随着更多国外网上旅游厂商开通中文网站,也期待市场出现崭新的运营模式。 “艾瑞”认为,服务模式的多元化是网上旅行预订服务商 09 年的发展重点。在我国目前的网上旅游市场中,产品和服务模式的同质现象较为严重,造成市场竞争非常激烈。但随着用户需
10、求的多元化以及运营商自身发展的需要,中国网上旅游市场必会出现更多的服务模式。2009 年的网上旅行预订市场或出现以下新的发展: (1)经济危机大背景下,以缩减差旅开支为目的的商旅管理服务需求6将会增多; (2)旅游作为一种体验产品,更需要借鉴他人的经验分享作为决策依据,因此旅游与社区的结合将是大势所趋; (3)以满足用户个性化需求为目的的旅游策划服务或成提升用户黏性的重要举措。 口碑营销的力量及出游前一周是用户获取信息的集中期 在用户消费行为方面,艾瑞研究发现亲朋好友是中国用户获取旅游信息的最主要途径,有 66.6%的被调研者主要从亲友那里获取旅游信息;旅游网站因其专业性亦获得了 45.2%的
11、用户青睐;而搜索引擎是 44.4%的用户搜索旅游信息的主要途径。与此同时,“艾瑞”还将中国用户获取旅游信息的主要途径与美国用户进行对比后发现,中美用户在旅游信息获取方式上存在较大的差异:中国用户更加信赖亲朋好友的建议,而美国用户则更加看重互联网的作用。 这一方面说明中国用户对互联网上的信息,特别是广告信息还缺乏充分的信任;另一方面也说明,在中国用户心目中,来自可信任对象的口碑宣传的力量最为强大。 根据艾瑞另一项调研显示,旅游用户通常在出游前一周集中搜集旅游信息,用户占比达到 49.8%;选择在出游前半个月开始搜集信息的用户占比为 30.2%;而选择在出游前一个月即开始搜集信息的用户比例为 14
12、.4%。自 08 年取消五一黄金周,而增加端午节、清明节等小假期之后,出游时间较短、路途较近已成为旅游消费的又一特色,而这也恰恰是用户在出行前7一周才开始搜集信息的主要原因。而对于广告主来说,把握好用户搜集信息的时间周期至关重要,如何在这些频繁的信息搜寻过程中了解用户和营销,是网络营销成功与否的关键。 在这一市场大环境下,“去哪儿”旅游搜索也表示,旅游供应商们针对用户消费行为,适时进行投放是成功营销的关键,在投放的方案设计和优化方面更加要符合消费者的需求。例如针对每年 6-7 月的暑假出游黄金期,企业需要考虑到用户决策流程特征提前进行定向投放。品牌提升和电子商务平台是航空公司推广核心,而酒店及代理商则需重点将酒店的价格及位置信息通过清晰的方式展现给消费者,以便于用户选择。去哪儿网市场副总裁戴政先生表示:“希望可以借本次活动促进行业中各企业间的相互了解与信息共享。如今,整合营销尤为重要,它将为企业在市场竞争中带来更多的机遇与效益。在今后的发展中,去哪儿网也将更加关注和重视合作中的创新与沟通。 ” 责任编辑:简红明
