1、1突出“亮点” 办出特色对外宣传是新闻宣传战线的重要一翼。中国加入 WTO 后，与外部世界的联系和交往必将大大增加，地方外宣也因此日益显得重要和不可或缺。面向境外宣传本地区建设的新成就、新变化、新特色，是内地城市外宣的主要内容。长沙晚报报业集团自 1996 年起开始从事城市对外宣传工作，一直受到境内外读者特别是境外湖南籍、长沙籍读者的喜爱和欢迎，被称作是“了解家乡的窗口，投资长沙的桥梁” 。 长沙市根据本地实际，采取“借船出海”方式，在境外报纸上定期、连续地刊发“长沙新闻”专版，向境外读者特别是旅外乡亲打开一扇了解长沙市的“窗口” 。由长沙晚报报业集团成立专门的对外宣传机构，具体负责境外新闻专
2、版的采访、编辑工作。7 年多的实践证明，这种与境外媒体合作开办本地新闻专版的做法，投资不大、效果较好，符合内地多数城市从事对外宣传的实际。 一、向境外展示形象，贵在主动 多年来，西方国家一直不惜工本对我进行“外宣” ，造成境外人士往往对中国存有很深的误解和偏见，尤其对中国内地不了解，不少人把中国内地想象得十分贫穷与落后。几年前，长沙市一位市长前往欧洲某国2M 市访问、签订两市结为“友好城市”事宜，当长沙市代表团在 M 市参加有关活动时，M 市一位议员毫不客气地说：“长沙在哪里？我不明白为什么要跟这样一个城市发展关系？”中国加入世界贸易组织以后，国际资本、跨国公司更加看好中国的投资前景与市场，各
3、地、各城市纷纷使出浑身解数，采取走出去、请进来等方式，以扩大对外招商引资来发展本地经济，这其中，城市对外宣传理所当然应该打好“主动仗” ，发挥“先头部队”的作用。 城市对外宣传已是一项具有战略意义的工作，是面向境外展示中国发展现状、展示城市整体形象的重要平台。通常来讲，一个城市、一个地区的对外宣传，主要是面向境外读者宣传自己的资源优势、区位特点、建设成就、投资政策等等，发挥联系海内外乡亲、服务本地经济建设的作用。从一些城市开展对外宣传的实践来看，城市外宣一般不直接涉及“政治”方面的题材，而是在遵守国家法律、维护国家利益、维护民族尊严与祖国统一的前题下，根据对外宣传的规律，具体研究各个国家、不同
4、民族的社会历史、政治经济、风俗习惯和生活方式等，从“小处”着眼，用事实说话，用境外读者容易接受的方式说话，让人家了解你的意思、引起一番思考。一句话，城市对外宣传就是要起到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，让境外读者在潜移默化中接受你的观点，增加对中国、对某省某市的了解，进而与我方开展合作交流。 长沙作为中西部地区的一座省会城市，其城市外宣相对起步较早。31995 年，当时的长沙市领导有感于长沙在境外的知名度太小、不利于扩大对外开放与招商引资引智工作，提议加大长沙的对外宣传力度，为长沙市的招商引资和对外开放服务，并决定由长沙晚报社承担对外宣传的重任。市领导亲自与境外中文媒体接洽，在境外报纸上开办
5、“长沙新闻”专版，由长沙晚报提供适合境外读者口味、带有鲜明长沙特色的新闻稿件。长沙晚报社为此专门成立了对外宣传机构，这是长沙市对外宣传的第一个“窗口” ，也是湖南省新闻媒体中最早成立的外宣机构。几年的城市外宣经历给我们的最大感受，就是城市对外宣传一定要做到打主动仗、先发制人。如果我们在对外宣传上坚持以正面宣传为主、以事实为主的方针，善于把“我们需要宣传什么”和“境外读者希望了解什么”结合起来，对外宣传就会产生积极的效果。反之，如果在境外主流中文报纸上看不到中国改革开放 20 多年来取得的巨大成就，看不到中国城市蓬勃发展的正面形象，而一味对中国一些地方的负面事件进行报道，就很难吸引多少境外人士前
6、来旅游观光，更莫说吸引跨国公司、国外知名企业与境外投资商前来投资了。 二、凸现外宣“亮点” ，打好“特色牌” 长沙的对外宣传“亮点”在哪里？海外读者对什么最感兴趣？弄清这些问题是我们从事城市对外宣传的出发点。 国外、境外人士中，能够准确弄清楚长沙在中国什么地方的人不多，4但知道伟人毛泽东、马王堆西汉古墓、长沙铜官窑的人不少。你告诉人家说长沙就是毛泽东的故乡、就是曾经出土西汉女尸的地方， “老外”们八成就会弄明白“长沙”了。这反映了境外人士对“名人长沙”与“文化长沙”的广泛认同。可见，长沙的历史文化、名人名胜是“亮点” 。长沙城内，山（岳麓山） 、水（湘江） 、洲（橘子洲） 、城融为一体，不仅是
7、一座风景秀丽的历史文化名城，还是一座新兴的工业城市，远大空调、LG 曙光电子、三一重工、中联重科等一大批在国内外享有较高知名度的企业，正成为长沙市推进工业化的“龙头” 。长沙的工业商贸、山水风光也是“亮点” 。迈入二十一世纪的新长沙，不仅以积淀深厚的“名人长沙”、 “文化长沙”著称，更以改革开放 20 余年的巨大成就、以“经济长沙”的辉煌名世，这些既是长沙的城市特色，也是得天独厚的外宣资源。 最近几年，与长沙晚报合作的境外媒体除美国侨报外，还有香港文汇报 、 大公报 、 香港商报 ，以及在巴黎出版的欧洲时报等。这些报纸在境内外都有一定影响，我们在这些报纸上开办“长沙新闻”专版，除了介绍长沙悠久
8、的历史文化传统、风土人情外，重点向境外读者推介“经济长沙” ，介绍长沙的投资环境与优惠政策，宣传长沙的名优特新产品、新开发的精品旅游线路，受到海外读者的普遍欢迎。长沙地处中西部，南连粤港、北接长江，是国务院首批公布的全国 24 个历史文化名城之一，也是我国中西部地区重要的交通枢纽和物流中心。一些在全国有影响的大型会展如全国书市、糖酒会、农博会等经常在这里举办，使长沙成了名闻中西部的“会展之都” 。同时，长沙还积极实施5“走出去”战略，远赴欧洲、港澳地区和上海、深圳、厦门等沿海经济发达之地，举办“欧洽会” 、 “港交会” ，参加“湖南上海经贸周” 、 “高交会” 、 “厦交会”等等。这一系列会展
9、、招商活动都在“长沙新闻”专版上有生动的反映。 外宣专版选准了“亮点” ，办出了特色、就会取得外宣实效。在海外的湖南籍、长沙籍人士经常来信来电说：每次在异国他乡看到“长沙新闻”专版，就如同听到乡音般亲切，让我们这些海外游子及时了解到家乡的可喜变化，也给我们介绍了很好的投资合作伙伴。香港慈善家方润华先生热心支持祖国内地的教育事业，他从我们的境外专版上了解到宁乡师范学校即将举办百年校庆、该校又是毛泽东老师徐特立的母校，特意托人与宁乡师范联系，向该校捐款资助计算机房建设；长沙市人民政府曾经举办过一次“海外学子中国长沙行”活动，活动组织者尽管事先也做了一些宣传，开始反应不大，经长沙晚报对外宣传编辑部在
10、欧洲时报 、 大公报等媒体上刊发报道，既有具体的“报名须知” ，又有海外留学人员来长沙创业、投资的优惠政策介绍，吸引了大批留学生前来联系，报名参加“长沙行”活动的留学生很快增加到 300 多人。 外宣专版还成了海外乡亲与家乡联系的纽带和桥梁。美国华盛顿地区湖南同乡会会长左一心女士是个“长沙妹子” ，她既是“长沙新闻”专版的热心读者，又是我们外宣专版的“宣传员” 。不久前，她召集旅居华盛顿地区的湖南同乡，集中阅评我们在境外报纸上刊发的专版，旅美乡6亲反响热烈，给我们提出了不少中肯的意见与建议。我们将这些意见进行归纳整理，以便于我们进一步改进对外宣传，让境外读者感到“长沙新闻”专版面目可人、内容可
11、读、信息可用。 三、提高外宣质量，重在人才 对外宣传面对的是国际舞台，受众有很强的特殊性和多样性，尤其应该讲究宣传的艺术性，切不可生硬说教。据说，西方国家的老百姓喜欢喜剧演员胜过喜欢政治家，喜欢“脱口秀”节目胜过喜欢时政新闻报道，这说明不论东方西方，人们对面目可憎的“宣传”都会排斥，对外宣传切忌居高临下、大话官话连篇，完全可以多一点风趣和幽默。如何做到用轻松、亲切的笔调来表达严肃的主题，让读者觉得可读、可信，这是外宣工作者的一个永恒话题。我们曾对内地一些城市报纸做过调查了解，发现成立专门外宣部门的不多，有的虽然成立了对外宣传的专门机构，但多是让“老弱病退”当主力军，个别报社还是请几位返聘的老同志，依靠“剪刀加浆糊”的方式搞外宣。就湖南省报界而言，目前仅有长沙晚报报业集团一家成立了专门的外宣机构。全省尚无一张外文报纸问世，也没有一家电台、电视台可以播出完整的外语节目，这种状况与长沙日益对外开放的形势极不协调。 城市外宣既然是对外开放的“先头部队” ，建设一支高素质的外宣人才队伍就成为当务之急。眼下内地城市各新闻媒体普遍存在的问题，是7懂得新闻规律、了解西方文化、外语水平较高的外宣人才严重缺乏。城市外宣必须与时俱进，要求外宣工作者也要以开放的视野，努力学业务、学外语、学电脑，学一切对从事外宣有用的东西，迅速成为对外宣传的“行家里手” 。
