1、1浅谈品牌活动对提升教育类报刊影响力的作用教育类报刊作为专业性媒体，虽然无法在社会影响力和舆论话语权中和大报大刊相抗衡，但无疑拥有教育媒体市场中极大的份额，同样拥有相当的影响力和良好的市场前景。 品牌活动在教育类报刊的发展中越来越凸显其重要性，成为教育类报刊建设中不可或缺的一环，是报刊自身形象塑造中重要的元素，也是读者识别报刊品牌重要的因素。 一、品牌活动是教育类报刊品牌的重要元素 以青少年为主要阅读对象的教育类报纸、杂志，承担的最重要的责任是教育青少年健康快乐成长。我国面向青少年读者的教育类报刊不下数千家，目前这些报刊大多“划地为王” ，在各自的省、市拥有极大的市场份额，在外地市场却很难做大
2、。当然这里面有未完全市场化和地方部门保护的原因，但教育类报刊迈入市场的步伐是无法逆转的，市场大门正渐渐开启，进入青少年读者视野中的可选择的报刊会越来越多，市场的竞争也日益激烈，买方市场已经出现。 媒体经济在本质上是一种注意力经济， “眼球为王”出现就是现代媒体发展的必然趋势。媒体品牌在这种“眼球为王”的媒体市场中，更是显现了它的重要性。媒体品牌是媒体及其产品的市场属性和产品属性的2综合表现，是媒体与受众之间的关系性契约。媒体策划优质活动是打造媒体品牌非常有效的手段，可以有效地把读者关注度从媒体的内容产品延伸出去，巩固核心受众、凝聚松散受众、吸引边缘受众，同时也能让其他的媒体对此形成一个比较大的
3、关注。特别对面向青少年的教育类报刊，优质的活动能够非常有效地在读者心目中树立报刊形象，在市场上树起自己的优秀媒体品牌。 2009 年，上海家庭教育时报经和鲁迅的家人商量，决定在全国推出“鲁迅青少年文学奖”大型评选活动。家庭教育时报联合了国内 20 多家青少年教育类媒体在全国全面展开这项活动，鲁迅青少年文学奖组委会名誉主席周海婴先生希望通过这项活动能让广大青少年热爱阅读，喜欢语文，鼓励学生把关注的目光对准身边的人和事，对准当下社会的方方面面，写出优秀的作品。 出乎组织者的意料，全国有 70 多万青少年参加。这届大赛总评委、北京大学教授曹文轩评述说：“本次参赛的作品水平相当高，文笔均称得上精彩与漂
4、亮，令人惊叹现在孩子们的想象力和创造力。 ”中国作协副主席、大赛总评委叶辛认为获奖学生的作品充满真情实感，富有想象力。有些小学生的作品也深深打动了评委，上海作协副主席秦文君说：“这些作品写得天真烂漫，读来让人无比欣喜。 ”经过激烈角逐，复旦大学附中 16 岁高一女生梅圣莹在全国总决赛中的作品夜灯 ，由冯雪峰送给鲁迅的一盏台灯，联想到张爱玲、朱安、秋瑾三位中国女性，行笔流畅、见地深刻，荣获第一届鲁迅青少年文学万元大奖。 通过这种高水平的品牌活动，对在广大读者心目中提升家庭教育3时报的媒体品牌地位，对报纸的市场推广具有极大的推动作用，使家庭教育时报这一面向中小学及其家长的媒体，提升了公益形象、服务
5、形象和文化形象，其品牌更加立体化、更富生命力。 二、品牌活动是建立读者忠诚度的重要手段 我们都知道，读者群的品牌忠诚度是媒体品牌资产的核心。面对众多可选择的报刊品种，读者长期阅读以及与报刊多种互动建立起来的忠诚度，是报刊营销活动的中心，是衡量读者对品牌依赖程度的标准。 报刊长期读者具有持久的市场价值，因为这些读者能在未来相当长的时间里为报刊社带来不间断的收益流。留住老读者的成本要远远低于争夺新读者，熟悉的品牌在用户的心理上总是让人感觉舒适和放心。那些老读者及时发现了可供选择的新报刊，往往也需要充足的理由来说服自己去另行选择。与吸引新读者不同的是，只要老读者没有对报刊不满意，那么要留住老读者通常
6、要容易得多。这也是为什么新民晚报在上海保持发行量最大的原因。 另外，报刊品牌忠诚度可以产生贸易杠杆。比方新读写杂志，中学教师的忠诚度比较高，他们会向自己的学生推荐、宣传这本杂志，这样就会带动一大批学生读者。举办品牌活动是建立读者对报刊品牌忠诚度非常重要且有效的手段。 新读写杂志在 2006 年与中央教科所合作，在全国中小学校开展传统文化与语文教学的课题活动，该课题被列为“十一五”期间语4文学科重点课题。经过 4 年的不懈努力，这个课题在全国中小学校园产生了深远影响，并且取得了不俗的成效。我国面向学生的教育类媒体有一个营销定律，通过抓教师的宣传渠道，是建立学生营销网络最有效，也是最节约成本的手段
7、。 新读写杂志的“传统文化与语文教育”课题活动以弘扬中华民族的传统文化为宗旨，以推进学生读写能力为基点，以促进语文教学为目标，其核心是“让中华传统文化薪火相传，让青少年读懂中国” 。目前，全国共有 21 个省、市、自治区成立了课题研究中心组，建立地、市县级实验基地 20 个，实验学校达到近 2000 所，参与课题研究的教师数以万计。许多地区的实验基地和实验学校都结合实际，以课题为龙头，组织了系列教育、教学活动。 通过这一课题活动，在全国的校园推动了新读写杂志的发行，培养了一大批忠实读者，有效地建立了对杂志的习惯性阅读群。这一活动曾使新读写杂志在外地的读者突破 10 万份。 三、品牌活动打造需要
8、关注的三大问题 品牌活动的打造应该与报刊品牌自身的定位密切相关，不能游离于报刊整体品牌之外。也就是说，品牌活动是紧紧围绕报刊品牌来策划、推进的。教育类报刊的活动在打造过程中应该根据其特质和定位进行展开，特别要关注以下三个问题。 一是要和报刊品牌理念的吻合。一个活动的推出，即使其社会效应5和经济效应都很大，但假如会削弱报刊自身品牌的树立，就不应该盲目推出。 少年日报系列中有一张面向中学生的周报中学校园周刊 ，他们曾连续多年举办了全球华人中学生阅读征文大赛活动，联合了香港、澳门、新加坡、马来西亚等地的出版机构，成功推出这项国际性中学生写作活动，每年都有数十万的参与者。这一活动不同于一般的作文竞赛，
9、而是要求学生阅读图书后结合自己的体会撰写阅读随笔、随感，每年在这些城市轮流举行颁奖典礼和获奖学生的交流。这项活动也和中学校园周刊的办报理念是非常吻合的，倡导健康阅读，培养独立思辨能力一直是他们的办报宗旨。通过这样的活动也是和读者进行一次心灵互动的过程，加强了读者对中学校园周刊的认同感和情感连接，并有效地强化了中学生读者对报纸的忠诚度。 二是要有利于报刊自身资源优势的发挥。 家庭教育时报?高招周刊是一张面向上海市高三考生的教育类专业媒体，因为发布高招信息的权威性和覆盖上海高三考生百之九十以上，成为上海报业中最有影响力的“高招”媒体平台。2008 年，上海高校院校招生的志愿填报有个非常大的创新平行
10、志愿填报。这对高招周刊来说，是一个巨 大的提升品牌的契机。因为“平行志愿的填报”对上海的考生和家长都是全新的课题，高考又是孩子一生教育中最重大的事情。当时，上海的大报大刊都对这一社会热门选题进行了轰炸式的报道，但或多或少存在宣传的准确性和全面性不够的问题，也有不少商业机构推出志愿填报的收费报告。这场争夺“高招”发言权和话语权的肉搏战，成了当时高招相关媒6体品牌竞争中的关键之役。 高招周刊以上海市教育考试院的权威政策为指导，在当年策划推出了高招周刊?高考讲坛系列公益讲座，邀请了上海市教育考试院专家和一本院校的招生办公室主任主讲，连续举办了 12 场讲座，场场爆满，一票难求，很快在社会上确立了高招
11、周刊在“平行志愿填报”的权威品牌地位。 “高考讲坛”系列活动的成功，正是充分发挥了高招周刊最大的自身优势：权威专家的资源优势和高三读者高覆盖率的媒体平台优势。三是要推进衍生产品的开发。利用成功的品牌活动，可以进行相关品牌的延伸，推出新的产品，拉动新的经济增长点。 高招周刊成功举办了“高考讲坛”之后，推出了“高考成功宝典”系列丛书：高考志愿填报宝典 高考考点精析(语文、数学、英语、物理、化学)6 本。 “第一届鲁迅青少年文学奖”评选活动之后也出版了两套 8 本优秀作品集。 四、品牌活动是报刊整体营销中重要的一环 优质的品牌活动最直接的作用是提高教育类报刊的品牌知名度和社会美誉度，在报刊整体营销中
12、拥有非常主要的一环。因为在品牌活动推进的过程中，在读者心目中不知不觉接受了媒体的品牌识别计划，得到了消费者的心理认同。读者在选择报刊时就会产生亲切感和熟悉感，进7而读者会渐渐接受它，喜欢它。当前我国面向青少年的报刊大多进入校园推广，青少年拥有很大的自主选择权，这在很大程度上已经破除了十多年前完全靠行政推动、垄断的营销模式，现在的教育报刊应该逐渐转向读者市场主导的营销模式。报刊的品牌识别和美誉度在市场竞争中拥有很大的作用。 “人们经常购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉非常舒服。同时往往认为熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉品牌的质量有保证。与不知名的
13、品牌相比，人们往往愿意选择那些已被识别的品牌。 ” 教育类报刊的品牌推广也是同样的道理。 家庭教育时报以前是以中小学校园为宣传推广的核心市场，社会发行渠道的开拓一直是弱项。三年前，报社为了改变这个发行的“独轮现象” ，在上海举办了“家庭讲故事大赛”活动，通过全市 200 多个社区，组织 1 万多个家庭参赛，在社区打响了宣传报纸的市场争夺战，以活动创建发行网络，以活动拓展发行，逐步改变了以往那种仅仅依靠校园发行的独轮局面。 有人说，市场营销的任务是“令其品牌具有无法抗拒的诱惑力，从而与消费者建立一种情感联系。在这以前，市场信奉的是使品牌具有不可替代性，这在今天是不够的，它还要具有无法抗拒的诱惑” 。也就是说，当赢得了顾客的热爱而尊敬时，产品就能和顾客建立种情感联系，而且这种关系是长期的。举办让广大青少年参与的各种品牌活动，特别是竞赛类的活动，青少年在参与中就会和报刊品牌建立一种情感联系，特别是一旦获奖，这种情感可能会持续非常久远。这就培养了大批忠实8的读者。
