1、第九章营销主体形象心理效应,学习目标知识点1理解营销主体形象的心理功能,掌握印象形成机制；2掌握营销人员形象塑造心理；3掌握企业形象塑造心理。技能点1遵循心理规律，自觉塑造营销人员的自我形象的能力；2运用心理策略塑造企业形象的能力。,走进营销 让顾客知道自己被重视的沃尔玛思考与提示：1.沃尔玛人的行为引起顾客的何种心理反应?2.沃尔玛的骄人业绩同其企业形象是何关系？,教学内容第一节 营销主体形象与印象形成机制第二节 营销人员形象塑造心理（学生自学）第三节 企业形象塑造心理案例分析实践与训练,第一节 营销主体形象 与印象形成机制一、营销主体形象及其心理功能二、顾客印象形成机制三、印象形成过程中的
2、心理效应,一、营销主体形象及其心理功能（一）企业形象及其心理功能企业形象。企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。企业性状。企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。企业形象与企业性状的差异。企业形象的心理功能。增强认知。亲和公众。惠顾购买。激励员工。,（二)营销人员形象及其心理功能营销人员形象的含义。营销人员形象是指企业营销人员的外表、言行及其内涵素养等在顾客心理所形成的总括印象。营销人员形象的心理功能。愿意接近。接受信息。增强信赖。提高忠诚度。,现身说法,结合你与营销人员接触的实际体验，分析说明营销人员形象的心理功能。,（三）营销主体形象的塑造模型,图10.1 营
3、销主体形象塑造模型,二、顾客印象形成机制（一）印象的基本概念印象的基本涵义。印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和被观察者若干特征的概括认识，属社会知觉范畴。印象形成的双向性。（二）印象形成的基本过程感知过程。评价过程。概括过程。,（三）印象形成的方式平均模式。增加模式。加权平均模式。（四）印象整饰印象整饰的涵义。印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。,三、印象形成过程中的心理效应晕轮效应。首因效应。近因效应。投射效应。类化效应，即刻板印象。,第二节 营销人员形象塑造心理（学生自学）一、营销人员形象塑造的途径与
4、心理效应（一）营销人员形象塑造的基本途径（二）营销人员仪表的心理效应（三）营销人员举止谈吐的心理效应（四）营销人员营销行为的心理效应二、商场顾客与营业员的心理状态组合（一）情绪和积极性的四种状态组合（二）顾客、营业员、商品三者关系的八种情况,第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的基本途径二、企业形象建设心理,一、企业形象塑造的基本途径（一）企业形象的决定因素企业性状。传播。公众。（二）企业形象塑造的途径加强企业自身形象建设。加强企业形象传播。,二、企业形象建设心理（一）公众对企业形象的期望公众对企业形象的期望。企业形象期望变量。企业实力。企业信誉。,举例说明,运用你所了解的实例，说明公众对企
5、业形象的期望。,（二）企业员工对企业形象的心理反应关注型。麻木型。损坏型。行动型。（三）企业形象建设中的心理策略树立全员形象意识。构建全方位企业形象建设长效激励机制。,案例分析 强买过期面包的风波问题：(1)请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？(2)该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”？(3)广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应？,实践与训练 项目9.1 企业形象调研【实训目标】1.培养观察顾客对企业评价的能力；2.培养运用心理策略塑造企业形象的能力。【实训内容与要求】1.对一家企业进行顾客调查，主要是了解顾客对该家企业的印象与评价；2.调查可采用问卷法或
6、访谈法进行；3.对调查结果进行分析，除分析顾客企业的评价外，还要注意影响对人们对企业印象的具体因素、顾客的需求与心理特点等；4.必要时可组织班级交流。【成果与检测】1.每人写出调研与分析报考；2.依个人表现与分析报告进行评估打分。,项目9.2 形象代言人的传播效果分析【实训目标】1.会对企业形象传播对象的心理分析；2.掌握提高企业形象传播有效性的基本方法。【实训内容与要求】1.现在很多企业不惜一掷千金请各类明星作为代言人，宣传企业或其产品形象，其中不乏成功的和失败的案例。观看或搜集电视或其他媒体中有关这类代言人的宣传，就其中你所熟悉的传播信息，从企业形象传播有效性角度，寻找你认为最成功的和最失败的代言人。2.运用本章所学知识进行分析，找出案例中代言人成功或失败的主要原因。【成果与检测】1.写出专题报告，进行分析比较；2.在班级内向同学们做演讲，看同学们对你的分析判断有无共鸣；3.由老师对书面报告和现场演讲作点评。,
