1、1请你回归，回归广告本质作者简介： 陈一 威汉集团（WE Group）的创办人，毕业于美国威斯康辛麦迪逊大学，主修市场营销。现任威汉营销传播集团董事长及行政总裁。她的使命是：帮助中国品牌国际化，国际品牌本土化。 2006 年被美国商会授予“年度最具影响力的专业女性奖” ，2006 年度中国广告 25 年杰出贡献奖，被广告时代杂志誉为 17 位全球：“最受关注的女士” ，百位杰出营销人物，Jessica 杂志“十大成功女性”等。 2008 年，陈一被视为“聚焦亚洲商界领袖” ，此专访节目分别在英国广播公司（BBC World） 、美国公共电视台（PBS） ，亚洲电视台（ATV World）播出。
2、 中国当代广告业在改革开放以来中国经济环境空前开放的土壤里，生根发芽。从青葱岁月到逐步发展成熟，成为重要产业，无论是广告理念还是广告实战运作，都发生了翻天覆地的变化。中国广告业从无到有、从简单到复杂、从默默无闻到影响世界，经历了三十年。 2009 年恰逢节点，由于 2009 年世界经济形势的诸多不确定性，中国2广告业必将经受从没有过的考验。我想和各位朋友说：请你回归，回归广告本质。特别是在经济寒冬之际，广告公司和广告人做好“本职工作”是当务之急。收购、合并甚至是谋求上市只能是一时的权宜之计。 Chinese contemporary advertising industry has grown
3、 up into an quite important industry in a unprecedented open economical circumstance. From the philosophy to its practical operation, this industry has changed a great deal. In a word, Chinese advertising industry has presented itself and influenced the world within 30 years. 2009 is the very turnin
4、g point, because of the unstable global economical circumstance; Chinese advertising will encounter some challenges more serious than ever. Thats to say, the current key point is be back to advertisement itself and do what the advertisers should do. Purchasing, combination or coming into the market
5、are just makeshifts. 全情投入 梦想在驱动 广告是以策划和创意为核心的高智商行为。热情和信心是每个广告人要具备的心理要素。现在做广告有一个误区，就是“数据为王” 。诚然，广告人需要理性的思考，广告作品也需要数据的支撑。但是，广告人不3能变成以数据为导向的奴隶。数字的导向很可能会使一些人走弯路，况且现代各种类型数据分析满天飞，其真实性还有待于考证。 参考数据无可厚非。但是，你的身上是否具有一种欲要迸发的热情，是否具有对广告的执着追求是广告人获取成功的首要气质。全身心的投入，带有感情的去从事广告工作，自信于你的工作会让客户满意，是梦想在驱动你去做一些你认为重要的事情，而不是“金
6、钱” ，更不是数据。 现实中，人人都想被别人称赞为创意无限，特别是广告人，没有创意休想干这个行业。对于广告的运用，传统均以金钱效率为先，创意为副。如今，各大媒体、广告公司竞争白热化，除却效率，创意及策略的讲求亦甚为重要，这一点被众多同行忽视。 不断创意是一种态度 我认为不断创意并不单是一种能力，更贴切的形容是一种态度。有此态度，可以应用在你能想到的各种情形下。在这方面，Edward De Bono 是超级大师，他的横切面思考法及六顶思考帽是易看易明的经典。在他的另一本鲜为人知的著作认真的创意 （Serious Creativity）中他提到多点关于创意的误解，其中一点是“创意是天生的，并不可教
7、” ，这全然不对。Edward De Bono 便是以教创意，教思考为生。 假若仍把创意当作一项特别的事来看待便绝对错误，而且创意是可以锻炼出来的，如果你的态度是热忱、自信和不懈努力，你就一定能有好的创意。 4在公司客户的评估中经常看到的三个主要话题分别是：价格谈判，策略性及创新点子。若能想到新点子，而又与策略配合，在合理价格（经过谈判后）下，接下来就是执行的问题。 而好的创意点子的产生，除了个人以外，通常在团队互相激励下或讨论下会更快取得更佳的成果。这是因为不同性格、不同背景、不同经历的成员从不同的角度可互相引发不同的点子，大家互相支持，不再孤独，你便会更容易想到好东西。因此，多找些不同的人
8、讨论，可以更易引发好的创意。深究一下，这其实也是一种态度。 自主、自创、自家和自豪 广告人要自主，不能因为进入了一个团队就失去了自主，你要有你自己的个性，个性在某种程度上会帮助你实现梦想，当然不是鼓励脱离团队。自创还是讲的创新，这里不过多阐述。自家，就是广告人要把自己的员工当成自己的一家人，互相照顾，就像孔子提倡的那样，把品牌价值与中国文化联系在一起。 广告人也要有自豪感。比如，威汉就是要帮助上汽集团打造一个中国人创造的品牌，不一定是中国制造，它可能是在英国生产，在欧洲界定，但是它是中国人拥有的品牌。中国品牌让外国人帮我去做，让外国人去学中国文化，但不卖中国货，卖的是中国文化，明晰企业价值。最
9、后是观念，价值观念通过广告传达出去，我们国家才会强大，才会有自豪感，所以我强调威汉不只做广告，还要传达中国文化，有中国的品牌，5有中国人的自豪感。 中国的影响力已不单单表现于经济上的影响力量，而是深厚的中国文化底蕴。过去，中国文化的影响力体现在我们悠久的历史和传统之上，体现中国的形象广告也常局限于对中国传统产品和人文旅游的展现。逐渐地，我们会看到中国文化和影响力更多地表现为国际流行设计及当代生活方式中不可或缺的重要元素。 今年的戛纳广告大奖授予中国出品的阿迪达斯广告极高的荣誉，广告以极富张力的表现手法向世人展示了中国运动员与其身后亿万中国人的强大力量。又如荣威汽车的车标设计也是结合的西方优雅尊贵与中国“红”的元素，成为既具中国特色，又不失西方的贵雅气质。 中国品牌向高端市场提升，中国人的自豪感和自信心也一样得以提升。广告公司必须懂得如何将中国价值观转化成富有时代感，相关性和国际感的实质内容。中国的根基会成为资产而非累赘。 回归广告本质 还是回到本质，策略性和创新性是我们要追求的。广告行业不是金融行业，资本游戏稍有不慎就会把自己毁掉。至于，那些致力于“创业扩大规模寻求买主卖掉自己迅速套现”的广告公司来说，更需要回到广告的本质。因为，民族产业的振兴需要大家一起努力。 6责任编辑：简红明
