1、1谈滇剧营销的“包容性发展”入刊理由： 在经济全球化大背景下，任何一个文化产业的发展都不能脱离市场发展的轨道。市场是文化产业发展的风向标，发展滇剧也不例外，只有盯紧市场，与市场俱进，滇剧才有出路。2011 年博鳌亚洲论坛年会提出 “包容性发展”思想，作者将其与滇剧联系起来，分析滇剧包容性发展的背景、意义、方法，研究和探索滇剧市场发展的方向、目标、战略，意欲加快其走向全国、走向世界的步伐。 四月份召开的博鳌亚洲论坛 2011 年年会，其主题中的“包容性发展”五个字很有意思。其倡导将全球化、地区经济一体化带来的利益和好处，惠及所有国家，使经济增长所产生的效益和财富，惠及所有人群，特别是惠及弱势群体
2、和欠发达国家。由此， “包容性”成为亚洲乃至全球性发展的流行话题。 据新闻报道， “包容性发展”是从大约 15 个不同的备选主题中脱颖而出的，选择“包容性发展”作为博鳌亚洲论坛 2011 年年会的主题，就是希望在亚洲地区倡导和推动更为公平和均衡的新发展方式。 “包容性发展”的提出是在全球经济衰退的大背景下，大家都在寻找刺激经济的方法，并对此前的“发展”进行了重新思考。只有“包容性发展” ，才能让所有人都从中获益。 2海纳百川成其大，因为包容海才成其大，百川共享大的成果；聚土成山乃为高，因为包容山才成其高，广土共享高的成果。2011 年博鳌亚洲论坛的主题和内容为亚洲乃至全球各国和谐共处、携手发展
3、、人民共享发展成果规划出了美好的战略愿景，鼓舞人心。 滇剧，能否包容性发展？ 笔者最近一段时间关注于滇剧的发展和探索滇剧的大营销，看完2011 年博鳌亚洲论坛年会后，很自然地就将“包容性发展”和滇剧联系在了一起。原因有三：一是云南要在全国树立“民族文化强省”这一品牌形象，不能仅凭口号到处去叫卖，要有自己独特的、惟一的、民族的、文化的产业集群做坚实支撑。滇剧，显然是这一产业集群里的一颗文化明珠。但是我们没有更多地看到滇剧在“民族文化强省”里的表情和声音；二是具有 200 多年历史的滇剧，至今还在云南本土上转悠，犹如闺中剩女无人结识，缺少中国气度是“转悠”的本质表现。滇剧对于政府而言就是六个字：“
4、离不开，甩不掉” ，放着就是拥有的态度，使滇剧处于很尴尬的境地；三是为了传承而去创作和管理的正面需求，与为了更好发展而去积极传承的反向配置需求的矛盾，导致了滇剧狭隘的传承和裹足不前。笔者认为滇剧的发展缺少营销、管理的包容性和拓展性。 滇剧表演艺术本身具有很强的包容性，其兼容并蓄了徽、汉、秦腔等剧种之长，使之具备了丰富扎实的基础，并在长达 200 多年的发展过程中，吸收了云南民间多种艺术营养，具有鲜明的民族和乡土文化艺术3个性，具有其它省市地区剧种不可复制的基因区隔。2008 年，滇剧作为云南独具特色的历史文化标签，进入中国第二批非历史文化遗产保护名录。这本是值得云南骄傲的事情，应该超常规发展滇
5、剧，但是在滇剧的营销和管理上，像是被 “遗产保护”念了紧箍咒，越保护越遗产、越遗产却越不见声音。 这就是没有包容性发展思想带来的权利注意力分配不均造成的后果。注意力在哪里，资源分配的重点就在哪里。以权利注意力作为圆点来画圈，离权利注意力近的发展得就好，离权利注意力越远的发展得就越差。政府也好剧院也罢，注意力的重点在于戏曲艺术的生产领域，对艺术作品的创作和剧目推广等营销和管理方面分配不够，没有把注意力放到剧场整体实力提升和市场营销与传播领域，没有把剧院品牌、优秀的艺术作品和良好的市场推广营销相结合，而摸索出匹配滇剧院乃至云南自身资源与能力的包容性发展战略。在这一点上，滇剧应该像台湾的歌仔戏学习，
6、作为一个民间剧种，它曾创下一场演出有 10 万人观看的纪录。 把“包容性发展”这一主题观点嵌入到滇剧的发展上，就是要让滇剧呈现一种开放性发展格局，就是让全国人民共享云南文化成果，就是让滇剧内部各环节、各流程、各部门、各功能之间互相关照，携手发展。不是一部分功能的发展，也不是少数优势的发展，而是生产、创作、编剧、舞美、管理、营销、人才等各环节共同发展。 滇剧成果共享的前提是滇剧的市场化。市场化就是要让观众有更多机会能主动靠近、了解和认可滇剧艺术。观众是谁？不是专家和戏曲专业的从业人员，而是由普通大众构成的观众群体，观众群体在哪里？答4案只能有一个市场。市场是检验滇剧创作与演出效果的重要指标。滇剧
7、的命运并非是掌握在滇剧创作者、滇剧研究者等人的手中，更不是掌握在政府和剧院机构的手中，其命运掌握在云南观众的欣赏和中国乃至世界观众的喝彩声中。滇剧的市场化与其作为非物质文化遗产的保护之间并不存在矛盾，保护是为了延续文化的命脉，而市场化是还原滇剧自身的发展活力。这就是滇剧发展所要具有的包容性特质，更是滇剧展翅翱翔的双翼。 滇剧营销， 如何包容性发展？ 2009 年 7 月，国家主席胡锦涛考察云南后，提出了“把云南建成中国面向西南开放的重要桥头堡”的重大战略思想。其中的一个重点就是把云南发展成为中国沿边开放开发合作的试验区和实施“走出去”战略的先行区；在 2009 年底的中共云南省委八届八次全会上
8、云南省确立了“建设绿色经济强省、民族文化强省、中国面向西南开放的重要桥头堡”的三大战略目标。从桥头堡的国家战略到三大目标的省级规划，滇剧在这种包容性发展的大环境里面临着营销的大机遇。 笔者在这里不妨提出滇剧包容性发展的几点营销思路，仅供大家参考和探讨，算是抛砖引玉。 1、组建并营销“中国滇剧俱乐部” 据不完全统计，目前在昆明市 700 万左右的常住人口中，掏钱来看5滇剧演出的不会超过 2000 人，而像美国肯尼迪艺术中心其固定会员客户就有 3 万人，该中心每年花 30 万美金印刷 20 万份会员信发出去，命中率在 5%，并长期坚持了下来。这一范例带给我们的启示就是：对于文化，除了具备好的艺术、
9、好的服务设施以外，成功的营销至关重要，肯尼迪营销策略的一个成功点就在于用渠道找到消费群体，这个渠道就是会员制。 组建“中国滇剧俱乐部” ，用会员资源保证滇剧的演出效益，用会员资源营销传播滇剧，用会员渠道去聚集热度和关注，用俱乐部去影响观众市场，继而真正激活滇剧的市场活力。组建“中国滇剧俱乐部”除了要设计好俱乐部组织构架和章程外，更要设计好俱乐部的经营管理和市场营销模式，将俱乐部发展成一个基于经营实体性质的营销机构。让众多文化型企业单位及关注于中国传统文化发展的经营实体和组织机构成为俱乐部理（副）事长、理事单位和会员单位，让创作、研究滇剧乃至中国传统戏曲的个人和单位成为俱乐部的成员单位，让爱好滇
10、剧乃至中国传统戏曲的个人成为俱乐部会员。同时用俱乐部平台培养和挖掘戏曲人才，通过俱乐部活动培育观众市场。 2、创新构建社会性 “滇剧研究员体系” 根据中国职称管理评审制度规定，职称是对技术人员工作能力的表述，由职称评定委员会评审。研究员职称系列包括实习研究员（初级） ，助理研究员（中级） ，副研究员（副高） ，研究员（正高） 。从滇剧和剧院发展的需要出发，可创新建立社会性（非人事职称）的研究员体系。目前全球范围内的各大著名高等院校、大型企业集团向社会征聘的客座教6授、研究员、专家顾问等就是最好的营销注脚。这样做将达成如下几项目标：聚集社会各界公关资源和高端人才；让研究员体系里的资源和人才成为营
11、销传播的有效载体；增强社会各界对滇剧的认同、参与和支持力度；研究员体系里的资源、智慧和能量将成为滇剧乃至滇剧院跨越式发展的动力引擎。 研究员体系构成如：战略发展研究员、政策分析研究员、经营管理研究员、市场营销研究员、媒体传播研究员、剧目创作研究员和品牌规划研究员等。研究员体系里同样可分为实习研究员、助理研究员、副研究员、研究员四个层级。 3、打造“中国传统文化艺术节和滇剧国际营销论坛” 目前“节?论坛”已经发展成为拉动中国经济发展的一个庞大产业，成为各地政府、经济组织、社团、企业提升品牌形象、汇集资源、携手合作、拓展市场的黄金平台。而以“节?论坛”衍生出来的系列活动已经成为人们生活的一部分，如
12、每年一届的“上海国际艺术节”衍生出来的豫园“中华戏曲天天演”活动，主要展示各种中国传统艺术样式，使广大戏曲爱好者进一步了解和熟悉中国优秀的传统文化艺术。 “天天演”活动不仅组织京、昆、越、沪、淮等人们所熟悉的艺术剧种到豫园演出，还专门组织了锡剧、甬剧、扬剧等剧种，特别邀请了湖北的汉剧，东北的二人转，天津的天津时调、大鼓，山西的晋剧、蒲剧，云南的滇剧，浙江的绍剧等到沪演出，效果非常好。在传承、创新中国传统文化艺术方面，上海做到了“包容性发展” 。 打造以滇剧文化为载体、包容中国传统戏曲的中国传统文化艺术节7和滇剧国际营销高峰论坛，旨在为滇剧凝聚、培育更多戏曲爱好者，营造中国滇剧浓烈而积极的市场氛围，引入高端领先的市场资源和经营、管理、营销理念，利用现代传播媒体（如电视、网络、报纸）的力量推动滇剧走向世界，让滇剧焕发出持久的艺术魅力。 唯有包容才能发展，唯有发展才能共享，唯有共享才能持久。要做到这些需要战略规划，需要政策创新，需要理念锐智，需要管理精进，需要胸怀丘壑，需要目标高远，需要强力执行。唯有进行包容性的营销创新、改革和推进，才能实现打造滇剧国际影响力，增强滇剧文化渗透力，拓宽滇剧市场活动力，聚集滇剧人物核心力，充实剧院经济硬实力，激活剧院经营新能力，提升剧院品牌竞争力。才能使“云南省滇剧院”升级为战略上的“中国滇剧院” ，滇剧才能走向世界。 责任编辑：张丽芬
