1、,上海世博品牌定义战略规划构思计划书,2004年5月19日,一、定义对品牌的意义二、评判世博品牌定义的标准三、品牌 目标受众 与 关联各方 分类与关注点的分析四、世博品牌定义五、品牌定义功能扩展的路径六、2010年上海世博品牌战略项目的工作步骤 七、关于杰信与杰信团队,目 录,一、定义对品牌的意义,品牌定义的核心目标,让全世界人民与投资者乐观预期上海的美好未来,即:世博要获取优质的增量资源,优质资源：对传统资源与城市基础设施消耗占用少，对提升经济能级与总量、提升人的幸福指数有明显促进作用的资源。,世博要最大限度地放大上海对优质资源的集聚能力,品牌定义的价值图,中国2010年上海世博会品牌定义与
2、定位核心目标与意义阐述,营造品牌势能,形成品牌潜力预期,界定品牌表现,品牌定义,使2010年上海世博给各利益群体的利益点更加明晰与可信,使投资者、参展的国家与地区、参展的国际组织以及具体的参展企业与单位参展游客具有强烈的愿望与动力,清晰明确的品牌定位,一个足以动心的理由,2010世博品牌的明确定位与定义,使中国公众与国际社会对上海在现有雄厚实力的基础上，以世博为助推器成为国际级的城市有足够的信心与预期,有期待就有梦想，有梦想就有活力！,按照这一核心目标定义世博品牌，上海、长三角地区乃至中国将会引发因世博品牌核心定位而起的马太效应而形成对优质资源的超强集聚能力,马太效应凡有的，还要加给他叫他多余
3、；没有的，连他所有的也要夺过来,因高度关注与一致看好而产生美好预期,预期直接带来世界资本的涌入,资本运作带来高回报,而这种回报又反过来促进更多的投资,使会徽、会歌有了标准与方向,使上海世博的品牌开发、经营、包装、传播有明确的方向与旗帜,世博品牌的定义的价值,以品牌核心定位指导下的上海世博品牌管理指导手册规范日常的世博工作与传播活动,电视台,中央与各级政府的宣传部,报纸,电台,各个时期以品牌核心定位统率世博的所有推介、宣传与运作,使世博品牌发挥累积效应,真正做到让人们对上海成为国际级的城市充满信心,真正带动上海、长三角与中国的经济、科技、文化、社会等各方面的全面跨越式提升,使世博品牌发挥累积效应
4、,1、从国家战略出发，向全世界展示中国的实力与优秀的东方文化 （热爱和平、热情友好、勤劳善良、不卑不亢、睿智远见）,2、让上海、长三角与中国人民对自己的美好未来有更真切与具象的认 识，充满信心，并更热情地投入生活、创造生活,世博品牌的主要目标：,3、上海、长三角与中国人民（世界人民）学习到先进的城市生活理念， 只有每一人都具有先进的生活理念，大家的生活才能变得更美好。 共同的理念是解决一切问题的基础，唯其如此，幸福生活才能够最 终实现，城市才可担负起其人类史上的意义,二、评判世博品牌定义的标准,目标导向,紧扣上述核心目标与主要目标,打动世博品牌的受众与关系各方,投资者、中央政府、上海市政府、兄
5、弟省市政府、上海市民、国内居民、潜在的旅游观光与参展者、与中国上海世博成功举办相关的各国政府与人民、国际展览局,差异化与区隔,与重大会展、赛事以及社会活动形成差异与区隔，为“中国2010年上海世博会”注入明确的内涵，树立起品牌独一无二的鲜明个性，该个性具备必须的高度、深度、品位，以获得广泛的推崇和美好的预期,三、品牌 目标受众 与 关联各方 分类与关注点的分析,世博品牌是联系世博和相关受众与利益群体的纽带,各方在关系中关注着品牌的方方面面,品牌是关系的集成,（一）品牌制造方的关注点（按重要性从左到右排列）,1、集聚增量优质资源，打造国际级城市2、地区经济能级拉升3、上海城市形象4、品牌可持续经
6、济效应5、国家形象6、国家经济能级拉升7、国际间经济合作促进8、世博形象9、世博号召力重塑,品牌制造方关注要点排序品牌功能,（三）品牌受众与利益群体的关注点（按重要性从左到右排列）,A组织受众,B个体受众,1、投资回报率2、商业环境3、商机4、特殊体验5、 知识性6、科技成果展示7、所属品牌推广8、城市新貌9、 国际间经济合作促进10、与会国国家形象推广,乙方关注要点排序品牌预期,四、世博品牌定义,世 博,上海成长为国际顶尖城市的加速器（一个世博会、一个国际级城市群）,最先进的城市生活理念的饕餮盛宴（让你真正拥有源自内心的幸福）,提升上海城市能级的引擎,优质资源的磁核,展示中华泱泱大国形象与文
7、化并与世界更深度融和的盛会,资源聚汇机遇际会,思想交汇体验盛会,文明总汇,1、世博 上海成长为国际顶尖城市的加速器 （一个世博会、一个国际级城市群）,上海是世界激情之城，世博是上海成为不亚于纽约，代替香港，超过新加坡，与东京齐名的国际都会的契机，世博是上海为龙头的长三角城市群，跻身六大经济群的契机。,凸现“上海以世博为契机，加速成长为国际级城市”的预期，人们对上海和长三角的信心增加。,品牌定义旗帜鲜明地指向目标,分 定 位,受益马太效应，成为不亚于纽约，超越香港、新加坡，与东京齐名的国际都会,跻身世界六大经济群,中国经济与美好生活前景的示范,全球经济迈向多极化时代,基于上海成长为国际顶尖城市的
8、预期，世博将对各种经济要素与优质资源产生超强的吸聚作用，世博商机处处，国际级城市的一流商业功能使投资者的回报最大化。,品牌定义打动受众与利益群体,2、世博 上海优质资源的磁核,3、世博 最先进的城市生活理念的饕餮盛宴 （让你真正拥有源自内心的幸福）,全球智识之士对城市与人性悖论思考的精华展示。,城市人性、和谐、宁静、幸福源自内心的新生活方式的理念碰撞任何幸福生活能够最终实现。但这一切的前提是全人类各族群对美好理念的掌握，唯其如此，城市才能给人们带来真正源自内心的幸福。因为只有整片西瓜地都播下良种才能收获又大又甜的西瓜，如果只有一小片地是良种，那么旁边不良品种的花粉会让良种产出的西瓜也成为很差的
9、西瓜。如老子思想：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。上海世博即将处于道的原点。,东西方城市幸福生活观念与价值的大交汇。,城市化与城市现代化过程中城市病解决之道的大论战。,品牌受推崇性与号召力强化并打动受众,分 定 位,上海人居环境营造的启示,上海与长三角地区互动模式的新方案,中国城市发展的借鉴、捷径,智慧、文明交流的大舞台,4、世博 提升上海城市能级的引擎,引发上海以及长三角产生连锁放大效应，螺旋式提升区域竞争力。,世博势能的营造将使上海在马太效应中受益，新的机会带来新的国际资本，新资本的注入带来更大的机会和更强劲的势能，上海及长三角城市群在全球的经济影响力将会进一步的得到提升。,品牌独特
10、性强化,5、世博 展示中华泱泱大国形象并与世界更深度融和的盛会,分 定 位,成为代表国家形象的机会,让世界了解中国、让中国融入世界,了解中国的窗口,“财富与文明之门、人类文明的板块运动、汇演多极化世界”,按方便传播的原则进行概括，世博的定义可浓缩为,体 验 盛 会,可见，世博是,资 源 聚 汇,机 遇 际 会,文 明 总 汇,思 想 交 汇,五、品牌定义功能扩展的路径,进一步规划品牌管理手册，以品牌 管理手册统率世博品牌建设与传播,（一）世博品牌管理手册的功能,以品牌核心定义指导下规划上海世博品牌管理手册来规范日常的世博工作与传播活动，以品牌核心定位统率世博的所有推介、宣传与运作，包括中央与各
11、级政府的宣传部、电视台、报纸、电台等舆论的口径与格调，各个时期的不同宣传点等。,所有的世博价值创造与传播都有明确的纲领，传递出一致的声音，集聚起无穷的势能。,坚持不轻易改变战略定位与品牌个性，重复重复直到临界点，直到马太效应的产生。,（二）品牌管理手册规划完成后，按照下列原则进行品牌的管理：,以品牌定义为中心统帅世博的一切传播活动与相关工作。任何与公众沟通的机会，都要尽量演绎出品牌的定义。,手册将是品牌管理建设中非常好的checklist，可以对世博品牌建设与传播是否符合品牌管理手册中的条文进行核对。是品牌建设与传播始终与定位好的方向一致。电台广播广告,统率原则,持续原则,checklist原
12、则,“上海世博”核心价值在于通过“聚汇”的原点，提升起城市无限的势能。则会徽、会标应准确演绎这一关系，形象上单纯为“集聚力”,（三）世博品牌定义在会徽、会标、会歌遴选中的导向与标准作用,1、会徽、会标遴选标准,会徽、会标是“上海世博”品牌的视觉符号，凝聚品牌的市场价值，是品牌的重要资产,会徽、会标必须是品牌核心价值的视觉表现,特征,风格,经典能体现人类智慧的崇高和谐能承载人类对理想城市的美好寄托简约容易理解、记忆、使用,是对“势能”有超强营造能力的“集聚力,2、形象广告语、会歌遴选标准,形象广告语、会歌是“上海世博”品牌的有声载体，担负着品牌理解、口碑传播等的重大使命,形象广告语、会歌必须是品
13、牌定位和核心价值的亲切讲述,形象广告语应单纯地对品牌定位所产生的利益或结果进行描摹,风格,单纯、简洁,会歌应充分蕴涵或展开品牌的核心价值,风格,激情四溢,（四）世博品牌定义与品牌管理手册统率的内容,世博工作方向与策略新闻宣传研讨会、论坛公关活动世博的网站世博提交政府的工作汇报影视广告平面广告（报纸、杂志、海报、吊旗、展板及户外广告）,六、2010年上海世博品牌战略项目的工作步骤,组建项目小组，明确内部分工与协调,二手资料分析,市场调研,理论论证与修订,头脑风暴创意,由公司领军人物翁向东担任组长，专家组成员具有传播学、品牌学、经济学、管理学、营销学、市场调查等多学科专业背景，并全部服务过国内外顶
14、尖品牌。,STEP1: 组建项目小组，明确内部分工与协调,重点研究重大社会活动对城市跨越式发展的作用机理、历届世博会的特点、各相关群体对上海世博的期待，结合上海和中国特色挖掘上海世博会的品牌价值与定位。,STEP2: 二手资料分析,以参与历届世博会的代表、注重城市发展的经济学和社会学权威教授为对象，进行专家访谈，重点了解专家对世博带来的经济与社会发展预期； 以投资者为调研对象，了解投资者关注的重点以及对其产生吸引力的各因素与权重； 以国内外目标参展机构、旅行社为对象，研究其对2010上海世博会的预期和参展目的与期望； 以社会公众为调查对象，探询上海世博会品牌作为传递生活理念、树立信心、旅游参展
15、和未来影响力方面的品牌价值，挖掘世博品牌内涵与社会价值。,STEP3: 市场调研,STEP4: 头脑风暴创意,将搜集到的定性与定量方面的信息加以汇总分析，得出创意基础后进行品牌战略方面的推导与创意，实现传播生动化与决策科学化的统一。,STEP5: 理性论证与修正,在推导出基本方向与若干战略可能后进行相关群体的再研究，论证可行性，对比选择出最优方案。,七、关 于 杰 信 与 杰 信 团 队,1、杰信是什么,杰信不是： 以广告创意代替整合品牌规划概念的广告公司杰信是： 国内为数不多的从事品牌战略规划的 “头脑”公司 拥有国内顶尖的品牌战略专家，原创性理论输出的智慧产业机构 扎根本土市场，拥有丰富实
16、战经验的战略咨询机构 杰信在业内的影响： 上海杰信营销咨询有限公司多次荣获“中国20家最具实力的策划机构”的殊荣,2、杰信核心竞争力,创建强势大品牌 杰信是国内为数寥寥的具有品牌战略规划能力的营销智囊机构 亚洲TOPLINE品牌战略咨询机构强大的品牌战略理论的原创能力 深谙本土企业实际，提供科学、完善、合理的品牌战略规划与实施体系 协助客户低成本传播与开拓市场： 以科学市场调查为基础，为品牌挖掘提炼具有鲜明个性和差异化的定位 卓越品牌战略确保每一分营销广告费用都为品牌做加法 擅用眼球聚焦、万众瞩目的事件行销、新闻炒作、软性宣传 整合运用各种营销策略与传播手段去获取“1+1 2的营销几何力” 团
17、队优势杰信专家的丰富实战经验为你规划品牌管理体系,3、杰信领军人物：翁向东,多次荣获中国十大策划家称号； 业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论” 等品牌理论体系的创建者； 本土品牌战略专著的出版，奠定了翁向东老师在国内品牌战略咨询界的顶尖专家地位。这本书对品牌战略理论的创造性发展，获得了理论界和企业界的广泛好评，并被国内著名院校中山大学、南京师范大学选为教材。,4、杰信服务过的客户掠影,品牌战略规划与咨询 厦新 海信 新中大软件 昆仑润滑油 舍得酒整合营销传播策划 昆仑润滑油 舍得酒 佳乐乳业 金娃果冻 衡水老白干 中天 佳乐、爱立信 、维达新闻炒作与公关策划 格兰仕、乐百
18、氏桶装水、昆仑润滑油、苏源洋河酒市场调研与营销诊断 上海磁悬浮核心广告语“在上海，坐世界第一”也出自我们的创意。,厦新：通过精准的调研规划出品牌战略，协助厦新在两年内从亏损1.98亿到盈利6.06亿；海信：通过调研确定海信空调的战略定位，协助海信空调将年销售量从18万台上升到130万台；新中大软件：通过“先进、灵动、适用”的品牌核心价值定位与品牌战略规划，为该品牌跻身国内管理软件三强品牌立下汉马功劳。昆仑润滑油：有高度差异性、深度感染消费者的品牌定位与战略获得中国石油高层的高度评价；舍得酒：规划出的极具震撼力与高度的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”，书写了白酒行业文化行销的新篇章，围绕核心价值创作触动消费者心灵深处的影视广告“为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远”既有气势又极具价值内涵，帮助舍得取得了不俗的销售业绩和巨大的社会影响。有关杰信更多信息，请登陆查询,谢 谢！,
