1、1聚焦生活 聚焦广播今天的广播不仅承载着人们的记忆,也开始以崭新的姿态,重回人们的生活中。在堵车的时候,在大学生的宿舍里,在深夜里无法入眠的人的枕边 魅力广播 未曾见到周伟之前,从媒体报道中得知,作为中央人民广播电台“中国之声”广告部的负责人,他是一个具有探索精神的广告经营者,从广播广告的特点到发展优势他不断发现与总结其中的规律,正视新媒体与传统媒体关系,最重要的就是发现广播的魅力。 “广播本身的优势有很多:伴随性、移动性、快速性、制作的超低成本以及广播广告的易校正特征,当天播出的广告马上可以根据反馈效果进行调整。 ”周伟告诉记者。广播本身的优势决定了广播广告与其他媒体相比的特殊价值。周伟认为
2、广播最大的魅力在于这些优势的整合,也就是将时间、品牌、节目、受众相结合,加上自身的服务,制作出能够满足不同客户要求的产品,这对于销售是很有帮助的。 2华夏之声广告公司 近年,中央台实现市场化转型,将“中国之声”和“文艺之声”的广告资源交给北京华夏之声广告公司(北京华夏之声广告公司是中央人民广播电台所属全资公司,全面负责中国之声和文艺之声的经营工作)经营,由周伟主持日常工作。对于华夏之声广告公司而言,最大限度地使用资源就是最大的责任。周伟和他的团队对资源进行了系统的分析,并发现这些资源包括了:品牌资源、时间资源(每天 15%的广告时间)、节目资源和事件资源。其中在节目资源中,“中国之声”首创了轮
3、盘式结构,形成了“七分钟听新闻”的形式,即每七分钟就有最新的新闻,在这其中产生了很多精致的广告位,广告的时间很短,最长的仅 90 秒,这样有效地将广告和节目相结合,起到了良好的广告效果。 2008 年,“中国之声”作为奥运会的持权转播商,在圆满完成转播任务的前提下,为广告主提供的各类相关套装产品均销售一空,并且取得了满意的投放效果。近期,“中国之声”已经初步和亚组委达成合作意向。 即使对自身如此有信心,周伟依然表示自己同样面对着很多的困难,比如常规的竞争、金融危机、每年要完成广告任务的压力等。 “困难是有的,但是我们基本上都克服了。主要表现在销售业绩、节目品质和广告品质的提升。2008 年比
4、2007 年执行合同额提升了 50%、2009 年比 2008 年提升了 30%。 ”周伟说:“广播属于封闭性的资源,为了能更好地将资源利3益最大化,我们采取减少和减短专题广告的方式节省时间。 ” 同时周伟利用长期在广播行业的经验,创新使用数学模型来研究广告价格。 “一般广告经营者都十分重视渠道和推广,对产品价格和产品本身的重视却不够,要知道没有好的产品和正确的产品价格,渠道和推广的工作也会相当困难。产品价格的增长并不意味着销售的增长,所以我们必须用科学的方法制定出正确的价格策略,才能从根本上解决问题。 ”周伟坚定地说。 新媒体与传统媒体的融合 “很多传统媒体提到新媒体时第一反应就是排斥,而我
5、认为如果将两者融入一个产业链的时候,你会发现两者是共存的关系。我们可以从他的身上学到很多东西,也可以利用他们新的技术,增强自身的发展。 ”周伟表示,“纵观技术发展的过程,造纸术的发明使得文字可以洋洋洒洒,纸的出现使得章回体小说发展,胶片的出现使得电影这种体裁盛行,同样电视的出现让我们有更长的电视剧这种体裁形式可以采用。因此,技术带来了传播体裁,体裁则带来了营销机会。 ” 事实上,传统媒体现有的技术远远没有在其营销中得到充分的利用,比如广播的互动特征和新技术带来的新的营销方式。传统媒体资源的有限性在一定程度上限制了自身的发展,比如在一个省市的广播电台里,有4两三个音乐频道或交通频道,相互竞争造成
6、资源的极大浪费,而新媒体则可以无限地扩展。同时新媒体的互动性,也是众所周知的。那么广播是不是可以做到互动呢?周伟给了我们肯定的答案,“广播如何互动呢?广播可以举办下线活动、可以利用短信增强互动性,我们在 2006 年有 15%的收入来自无线增值业务,今年大概有 30%的广告业务是从 B2C,也就是直销中而来。 ” “对于广告经营来说,不管是传统媒体还是新媒体,最重要的是使用现有的技术把资源价值最大化,而不是盲目地追求新技术。 ”周伟说。 未来的规划 因为营销任务的逐年增加,从 2008 年起“中国之声”就针对广播和自身频道优势集中推出了多种营销手段:针对“中国之声”中国广播旗舰地位的广告品牌营销;针对新闻频道特征的广告事件营销;针对金融危机带来的品牌客户减少、促销广告增加特征的体验营销;针对“时间媒体”广告资源有限且不可再生特征的价格营销加上剩余时间营销这一切都将在未来的发展中持续下去,并且根据市场不断地变化进行适时的调整。如今的北京华夏之声广告公司不论是在团队素质、节目品质和营销手段上都在不断地进步,这是市场的需求,也是团队努力的结果。 当记者问道周伟日常的生活时,周伟调侃着说自己是一个拥有“生活5型”生活态度的广告经营人。当问到未来“中国之声”与华夏之声广告公司的发展时,他很郑重地说“我要做的就是对得起自己的位置和手中的资源,做好自己的事情和责任,直到有一天干不动了。 ”
