1、1上海网络受众的现状及发展趋势一、上海网络受众的特征 一般认为，网络受众即“网民”群体的特征为：信息需求大、年龄小、教育程度高、收入多、以男性和白领为主。但我们的调查发现，上海“网民”总体来说也具备这些特征，但又不完全契合，而更富有自己的特点。 首先，从信息需求看， “网民”的需求确实强烈。如表 1 所示，其“不满足”的比例（387）整整比“非网民” （192）高出一倍；反过来，其“满足”的比例（467）则大大低于“非网民”（686） ，两者相差约 22 个百分点。这至少能部分解释他们之所以作为“弄潮儿”而率先接触互联网的动机。不过，值得注意的是，就“过剩”评价而言，前者的比例（81）也远高于
2、后者（13） ，虽然绝对数字很小，但看来反映了网络与生俱来的负面效应即信息太多且无序，难免导致受者无所适从、 “消化不良” 。 其次，从各项人口学指标看，上海“网民”与全国“网民”比较，既有大同，又有小异。我们参照中国互联网信息中心（CNNIC）2000 年 1月公布的统计数据，发现上海“网民”的主要特点如下： 性别从表 2 可知，全国“网民”性别比例为：男 790、女210性差很大；而上海则为：男 574、女 426几乎2不存在性差！这是颇为奇异的现象，相信在很大程度上是因为上海这个国际化特大型都市中的女性所特有的平等地位、开放心态及进取精神所致。由于缺乏早期相关资料，我们无法知悉初始状态，
3、但事实上网络受众群体的兴起和发展，不过是短短几年之内的现象，据此推测，性差要么一开始就不存在，要么即便存在，也不显著，并很快趋于消解。由此可见，上海在这方面遥遥领先于全国，从而与美国等少数发达国家并驾齐驱。 婚姻上海与全国一样，都以“未婚”为主（近 23） 。 年龄网络通常是年轻人（不包括少年儿童）的世界，就上海“网民”而言，自然也不例外，但同时呈现出一种“均化”走向。请看表 3，1835 岁的“青年” ，在全国占 858，在上海占 721，都是主体，但后者比前者少近 14 个百分点这部分人流向了其他年龄段，即：3665 岁的“中老年” （全国 118、上海 213）和1317 岁的“少年”
4、（全国 24、上海 66） 。如果说，这与性差的消解同属网络普及过程中的必然趋势，则上海也走在了全国的前列。 学历由表 3 可知， “均化”也见诸教育程度。高中及以下的“中低学历”阶层，在全国仅占 160，而在上海达到 250；与此对应，大专及以上的“高学历”阶层的分布为：全国 840、上海 750。两者之间，相差 9 个百分点。 3仔细分析，就可以发现，学历指标与年龄指标之间有一定联系。上海“网民”中 1317 岁即“少年”的比例为 66，比全国的 24多 42。他们的存在，无疑提升了上海“网民”中“中低学历”阶层的比例。因为“少年”只可能具有“中低学历” 。 收入与上述指标相比，这一指标的
5、“均化”不太明显，但也有所体现。从表 4 可以看到，上海“网民”家庭月收入以“30014000 元”为众数（即占据最大比重） 。如果以此为“中” （250） ，加上“中偏上” （214） 、 “中偏下” （179） ，三项合计 643，则中等收入家庭占大多数，接近 23。与全国对照，上海的“高” （233）较少，比全国（280）少 5 个多百分点；虽然由于指标设置不同，两者的“低”无法简单比较，但仅就上海的“低偏下” （54）而言，可能相当或略多于全国的低偏下水平。 总之，上海“网民”确实更多地分布于经济收入较丰厚的家庭，但总的来说，比较均衡以中等收入家庭为主，其向高收入家庭集中或者说倾斜的程
6、度低于全国。 职业如表 5 所示，上海“网民”在各种行业中的分布较为广泛，也可说较为“均化” 。除“工人” 、 “农民” 、 “个体经营者” （这三项合计占全体市民的 146）外，其他都已覆盖。当然，不均衡现象依然存在，具体而言， “网民”中的强势职业为：“学生” （267） 、 “教师和专业技术人员” （250） 、 “经营管理人员” （233）这三项合计高达 750，而他们在总体中的实际比例为 493。与此相对照，弱势职业为：“退休人员” 、 “待业人员” 、 “打工者” ，合计仅 51，尽管他4们的实际比例为 341！ 尤需指出， “经营管理人员”和“公务员”的相对比重最大，他们在“网民
7、”中的比例分别是实际比例的 248 倍和 177 倍。这与前述年龄指标中“中老年”比例较高的状况似不无联系，因为从事这两种职业的人大多不会过于年轻。可以认为，这是网络受众群体走向成熟的表现，也是其发展的必然趋势之一。 由于 CNNIC 缺乏同类数据，因此这方面无法进行上海与全国的比较。不妨参照一下台湾学者提供的相关资料：台湾网络受众中以学生为最，占 440；其次是信息行业，占 13；然后是分散的各种行业。如此看来，上海的特色是鲜明的。即， “网民”已不局限于各类学生，而在相当程度上扩散到技术、教育、经管、行政等“社会中坚”之中。 由以上分析可知，所谓“一低两高” （即低年龄、高学历、高收入）的
8、概括，固然大体适用于各地的网络受众，但具体考察上海这样的国际化大都市，似乎从一开始就不那么典型，而显得相对均衡、合理。其原因何在？除客观因素如信息渠道较多、信息流布量较大之外，应该还包括主观条件如人们观念更新及行为变革（亦即接受新事物）速度较快、总体素质较高（也可以说是外向型、革新型、自主型人格较为普遍） 。 为验证这一推论，我们设置了两个相应的题目（参见表 6、表 7） 。答案显示：上海市民对于新事物的态度既十分宽容，又相当理智。无论“网恋”抑或“金毛” ，都偏于尊重个人的自主选择，分别以 C（别人无5权干涉）和 D（观念多元化）为众数，特别是“网民” ，其认同、接纳新事物以及避免极端化评价
9、的倾向，比“非网民”更为突出。与此同时，仅次于众数的 B（勿冒险）和 C（勿盲目模仿）这两个数据则表明，面对新事物，人们并没有丧失冷静和理性。 二、网络受众接触及使用网络的实态 如前所述，上海“网民”比例已达到 289。根据传播学中的“扩散 S 曲线理论” ，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据 1025份额之际，扩散率就将急剧上升。据调查，趋势确实如此。由表 8 可知，目前上海“非网民”中表示将加入“网民”队伍的人数比例达 538，且大多计划于“两年之内”行动。换言之，如果这一预测化为现实，则今后两年之内上海“网民”就将从 289增加到 524！由此可见，众多市民对网络的积极态度，有着相应的
10、心理和行为基础，而这反过来又势必影响（推动）网络化的实际过程。 不过，必须强调指出，网络毕竟是一个新生事物，其受众群体也必定有一个成长过程。从现状看，上海“网民”在很多方面仍处于初级或者说过渡阶段，为他们服务的“网站”即网络媒介更显得问题多多，或者说存在着不少阻碍网络发展的“瓶颈” ，亟待解决、突破。 我们先考察受众如何接触、使用网络。 频率由表 9 可知， “每天几乎每天”上网的“忠实网民”占6288， “每周 25 次”的“次忠实网民”占 220，合计508；与此相对， “每月 14 次”及以下的“非忠实网民”合计492，两者“旗鼓相当” 。即，大约一半人可称频繁上网，另一半人则相反。 时
11、间量从时间量看，如果以“每周 34 小时”及以上为“热心网民” ，合计 519，差不多也是半数；另外的“半壁江山”则属于“每周 12 小时”及以下的“非热心网民” 。 进一步的统计结果表明，上海“网民”人均每天上网的时间为 40 分。在此基础上，可计算出上海市民人均每天接触网络的时间量为 1156分，其排序仍在传统三大媒介（电视 9996 分、报纸 4105 分、广播2889 分）之后，但超过了杂志（628 分） 。 时间段与一般想像不同， “深夜”上网的并不多（参见表 10） 。众数为“晚上” ，高达 523，这显然会影响看电视行为果然，上海“网民”中称自己接触传统媒介时间量因上网而减少的人
12、数比例依次为：看电视 259、听广播 203、读报纸 170；另外，白天即“上午中午下午”上网的人也不在少数（合计 569） 。看来，这与地点指标中的“单位学校”比例是相互对应的。 地点如表 10 所示， “自己家里” （523）固然不低，但“单位学校”更高一些（合计 568） ，而且与上述时间段指标中的“上7午中午下午”恰好一致，这应该不是巧合，而是如实地反映了当前状况。顺便指出，CNNIC 的统计数据表明，全国“网民”上网的地点为：“家中”50、 “单位”37、 “网吧”11、 “其他”20（单项选择） ，同上海十分接近。 费用上海“网民”为上网而支付的费用不算很多，从表 11 可以看到，
13、约 13 人没有支出（实际上是公费开销） ；而自费支出的约 23人之中，一半以上为“150 元” ，不到一半为“51200 元” ，超过 200元以上的几乎没有。 不难看出，这一指标与上述各项指标均密切相关。正因为受众不愿开销太多，所以限制了上网的频率、时间量，而且较多地利用白天（时间段）在单位（地点）接触、使用网络。其理由何在？很简单在大众媒介如此发达的今天，新兴媒介要获得人们青睐，除非更好、更省，才能奏效。那么，网络为受众工作、服务得究竟如何？概述如下；第一，从总体看，如表 12 所示，最突出的问题，一是“速度太慢” （723） ，二是“收费太贵” （569） ，意见非常集中。 第二，从新
14、闻角度看，网络的最大优点是“选择性好” （肯定性评价814） ，其次是“信息量大” （766）和“时效性强” （750） ，而“可读性强” （508）只得到一半人认同，最大缺点则是“可信度低” （否定性评价 566） 。 8不能不承认，上海网络受众确实是一个综合素质较高的群体，他们的见解十分中肯，值得有关各方重视。 注释： 引自南方周末2000 年 2 月 11 日第 7 版。 CNNIC 的统计指标略有不同，为：18 岁以下、1824 岁、2535岁、3660 岁以上。基本不影响比较。 CNNIC 的指标为家庭人均月收入，因而需进行换算。据中国统计年鉴 1998 ，中国城镇居民家庭平均每户人
15、口数为 32 人，以此作为换算标准，这里的 70所代表的范围是（家庭月收入，下同） “1600 元以下” ；290是“16013200 元” ；360是“32016400 元” ；280是“6401 元以上” 。如此，大体不影响比较。 参见王毓莉：台湾记者如何使用网际网路的讯息 ，载新闻记者2000 年第 2 期第 10 页。 据 CNNIC，全国“网民”每人每周上网时间量为 17 小时，换算成每天为 2 小时 25 分；又据北京青年报2000 年 4 月 26 日第 36 版，上海“网民”每周上网 72 小时，即每天 1 小时多一点。各项调查结果之间缘何有如此大的差异？值得探讨。 参见张国良、廖圣清：上海市民与媒介生态调查报告（之一） ，载新闻记者2000 年第 7 期第 19 页。 同上。 9
