1、1短视频新闻的跨平台传播研究伴随着互联网技术的快速发展、智能手机等移动终端的迅速普及以及社交媒体平台的日渐成熟，受众特别是年轻一代的新闻消费行为正在发生着深刻变革，新闻行业从生产方式、产品形态到传播链条都面临着全新挑战。各大新闻机构为了能在移动社交浪潮中屹立不倒，不断创新。位于美国纽约的 NOW THIS 作为一家专门生产短视频新闻的公司，自2012 年成立以来，发布视频总点击量从 2014 年 7 月的不到 100 万次迅速跃升至 2015 年 10 月的 6 亿次，截至 2016 年 1 月，其视频总点击量突破10 亿次。NOW THIS 能够在众多竞争对手里脱颖而出，赢得受众特别是美国年
2、轻一代的欢迎，与其执行专注生产短视频新闻产品、勇于尝试跨平台传播等策略密不可分。 美国受众新闻需求的新特征 移动化：更多受众在移动状态下获取新闻。美国互联网流量监测机构 Comscore2016 年 7 月 8 日发表的报告显示，96%的千禧一代（18-34 岁）的受众从移动设备上获取新闻，其中 36%的年轻人只从手机上获取新闻，94%的 35-54 岁人群也利用智能手机或笔记本电脑获取部分或全部新闻，72%的 55 岁及以上的人群也表示每月至少一次利用移动设备获得新闻。 视频化：受众对视频新闻需求增长迅猛。正如美国娱乐杂志Variety联合主编安德鲁?沃伦斯汀在其专栏中写道：“年轻用户正2在
3、移动媒体平台上观看越来越多的短视频内容，但是对于迅速增加的关注群体来说，短视频内容仍显得远远不足” 。基于这一现状，美国在线对英美两国 600 家媒体进行的调研显示，绝大部分传媒机构将视频列为其2017 年第一大业务，半数的英国新闻机构与 56%的美国媒体认为创造优质内容是推动视频业务发展的首要助推器。 社交化：更多年轻受众倾向于在社交平台上获取新闻。美国 Knight Foundation2016 年 5 月 11 日的报告显示，美国移动新闻的用户数量巨大，几乎全部成年的移动用户都会利用移动设备获取新闻，社交媒体网站与其 App 是受众获得新闻的重要来源。半数的社交媒体使用者会付出时间获取新
4、闻，安装 App 的移动用户会花费更多时间阅读新闻。18-24 岁的年轻人与年收入 7.5 万美元的高收入阶层更加倾向于利用社交媒体 App 来获取新闻。70%的 Facebook 用户、34%的 Twitter 用户及 20%的Instagram 用户表示，每日会利用这些社交媒体获取新闻。 Socialbakers 对 Facebook 上视频观看情况的调查显示，阅读完成率排名前 25%的视频长度都不到 21 秒，且 20%的用户在开始看一段视频后10 秒左右离开，33%观众会在 30 秒左右时离开，45%会在 1 分钟左右离开。移动状态下的用户停留时间不断缩短，使得新闻产品必须篇幅短小、主
5、题明确。新闻实践与研究显示，受技术、平台与新闻行业的推动，短视频新闻是一种有巨大潜在消费需求的新兴新闻产品形式，因为这是一种有力有趣的叙事方式。 NOW THIS 短视频新闻的传播之道 主要制作短视频新闻的 NOW THIS 由赫芬顿邮报联合创始人肯?莱勒3与前任首席执行官埃里克?海皮奥联手推出，视频内容涉及政治、经济、科技、娱乐等议题，视频时长从 6-90 秒不等。目标受众是使用Facebook、Twitter、Snapchat 等主流社交媒体平台的移动人群。该公司颠覆传统的电视新闻阅读体验，极力打造年轻化、个性化的新闻，目前69%的用户是 18-34 岁的年轻人。长期跟踪社交媒体新闻传播与
6、受众行为的美国公司 Newswhip2016 年 2 月发布的调查显示，NOW THIS 是Facebook 上发布短视频新闻账户中获得受众互动量最多的。美国视频分析公司 Tubular Labs 也曾将 NOW THIS 评为 Facebook 最佳新闻账户。 第一，选取最有影响力的社交平台，实现跨平台的新闻内容分发。NOW THIS 从创立第一天起便选择将美国时下最火爆的社交媒体平台作为其最主要的发布渠道，借助平台的影响力迅速贴近受众。 平台之一：Facebook。粉丝数量为 1400 万。该平台是 NOW THIS 开设账号最多而且投入力量最多的社交平台。NOW THIS 每天为多平台制
7、作60 则视频，一半在 Facebook 发布。 平台之二：Snapchat。NOW THIS 将这一平台视为未来发展的潜力所在，目前是该公司用户数量第二大的平台，大约有 15%的用户。NOW THIS主要发布年轻人最关注的每日突发新闻、娱乐、流行文化以及美国总统大选实时消息等。 平台之三：Twitter。粉丝数量为 61 万。共设有nowthis news、nowthis gif 两个账号，每天通常会发布 30 条内容。通过twitter，用户可以和 NOW THIS 保持实时互动，提交反馈。 平台之四：Instagram。粉丝数量为 42.1 万。NOW THIS 在这一传统4图片分享平台
8、上主要发布 15 秒左右的视频内容，内容很少涉及政治等硬新闻或突发新闻报道，科学、技术和创新等题材是常见的选材。NOW THIS 在该平台每日发布的视频数量是其他平台中最少的。 平台之五：Tumblr。NOW THIS 在这一轻量级博客平台上主要发布视频与动图等内容。其编辑指出，Tumblr 的用户非常喜欢自由表达的内容，对于奥巴马总统或民主党的内容很感兴趣。 平台之六：Vine。粉丝数量为 500 万。该平台要求在 6 秒内完成完整的叙事框架，因此 NOW THIS?l 布的 6 秒短视频在静音的状态高度依靠画面来叙事，具有较强的内容创意性和幽默感。 平台之七：Youtube。目前共有 2 万余名订阅者，累计发布 3268 条视频，平均每天上传 6 条视频，视频累计播放 1300 万次。
