1、1多样化视频营销潜力迸发在采访酷 6 网副总裁曾兴晔以前,就曾听说过她是一个干练的美女,果不其然,才一见面,其雷厉风行的作风就展露无疑。在采访的两个多小时里,当谈到视频网站今年的发展前景和营销情况时,曾兴晔的兴奋之情更是溢于言表。 在她看来,视频网站在进入 09 年以后,更多的价值体现在媒体影响力和爆发性增长的营销上面,特别是在经济危机的冲击下,越来越多的广告主将广告投放的目光从电视媒体转向了网络媒体,视频营销,特别是多样化的视频营销模式似乎已然进入了黄金周期。 在突破时间、地域、人群等多重限制障碍以后,视频网站以相对低廉的广告价位、灵活的广告模式、细分的受众人群等多种优势获得了广告主的青睐,
2、其中,广告投放的效果评测也成为广告主二次投放的重要因素。此外,相比电视,网络视频最大的优势体现在于由内容的传递引发的深入挖掘、讨论和互动。而这种互动是对剧集内容、客户品牌的进一步延伸,进而增加了用户的黏性。 贴片广告“贴”出超品牌效应 今年 3 月份,因为一部电视剧,视频网站之间的影视争夺战一触即发,2这部被喻为视频网站集体奔向正版化道路的分水岭之作就是我的团长我的团 。这部引起电视台和网络视频两大主流媒体追捧的电视剧,在视频网站酷 6 网络首播的时候,观看浏览量达到了空前效果。 早在酷 6 网还没有拿到我的团长我的团的版权合同时,就已经有四、五家广告客户有意向对该剧的广告进行投放。当我的团长
3、我的团的播放权尘埃落定,酷 6 网成为行业内第一家与版权方签约购买正版版权的视频网站,有了正版版权内容的保障,酷 6 网对该剧进行的广告招商异常顺利,联想作为国际知名的电脑厂商,无论是对网络新媒体的接受能力还是对网络视频营销形式的创新,联想都走在了时代的前沿,成就了新媒体的营销价值。 此次,联想电脑独家买断了酷 6 网络首播的我的团长我的团的所有后贴片广告,随着该剧在网络上播出时的全面开花,联想电脑的品牌效应也得到了最大化。据酷 6 网监测数据显示,在我的团长我的团播放期间,网友每天点击观看超过 100 万次,在双方合作不到一个月的时间里,联想后贴片广告的有效曝光超过 900 万次,日点击数高
4、达 51 万次,广告到达率达到了 5.62%。 曾兴晔透漏,对于此次的营销效果,联想方面表现了极大的惊喜,其相关负责人表示,由于该剧在网络播出前夕招商的时间特别短暂,所以当时联想在广告投放时做了谨慎的考虑,最后决定买断所有后贴片广告进行首次尝试,但没想到,其效果完全在意料之外。相比于前贴片广告,后贴片广告的曝光度相对要小一些,因为网友选择视频网站观看影视剧的核心有两点:一是时间上的随意性,还有就是摆脱了电视上时段广告的骚扰。基于3这两点,后贴片形式的视频广告曝光难度增大,但热播剧我的团长我的团使用户产生了持续观看的兴趣,进而增加了用户黏度,吸引用户的连续、持续观看,使广告达到了多次传播,加上贴
5、片广告简洁的故事表达方式,进而加深了用户对联想品牌的认知和喜好,为提升联想的品牌影响力奠定了坚实基础。 根据曾兴晔的介绍,以往广告主投放后贴片广告的几率要小一些,但联想在我的团长我的团的广告买断,直接为后贴片广告形式做了“正名”,其达到的超品牌效应的扩展空间可谓无限延展。 剧场营销“赢”在锁定人群 当下,视频网站俨然已经成为年轻人接触节目内容的主流媒体之一,如此庞大的人群,对广告主来说,最有效利用视频网站的方式就是将视频网站受众人群细分,定位成整合传播的一个环节,以此来加强客户品牌的接触次数及效率。 2009 年以来,众多运营商高调宣布进入 3G 领域,而作为中国三大运营商之一的中国电信也发布
6、了自己的 3G 品牌天翼。尽管中国电信在电视上进行了天翼广告的投放,但电视广告时间和地域等因素的限制使其品牌宣传并没有达到最大的曝光和效果。 为将其 3G 品牌的理念在广大民众的心里延伸,中国电信率先在“5.17 世界电信日”之前与酷 6 网展开了深度的整合营销合作。在结合了时下视频网站年轻化群体的观看喜好后,中国电信除为天翼进行了植入4式广告的拍摄宣传,更是借助酷 6 网媒体平台搭建了天翼 3G 剧场。 据曾兴晔介绍,冠名剧场高效的锁定了固定的观看人群,在剧场内搭建了 3G 栏目,通过视频形式来阐述 3G 特点及发展趋势,同时,为加大对天翼品牌的理解,在冠名剧场中,酷 6 网开设天翼 3G
7、专栏,设置天翼手机模型作为视频播放框,并开设留言栏,调动网友参与互动的热情,最大化保障天翼品牌的曝光度。 这种对视频内容进行的剧场包装,为广告客户开发的剧场模式受到极大的关注。数据显示,天翼冠名剧场日均广告浏览量超过 83 万,日均独立访问人数超过 21 万,每位用户每天接触广告在 4 次左右,客户广告的覆盖力度和深度都得到了有力的保证,客户的品牌认知度提升了 12%以上。之所以取得让客户满意的效果,曾兴晔对此解释说,酷 6 网将剧场营销的人群定位有非常详细的规划细分,针对不同观看群体,推出不同的剧场包装,进而在迎合网友的同时满足客户广告精确到达的需求。 在曾兴晔看来,目前视频网站营销模式趋向
8、多样化,从单一的贴片广告、拉幕广告,到现在灵活的剧场营销、UGA 植入式广告等等,丰富的广告形式令广告主在投放时有了更大的选择空间,此外,视频广告不仅拥有广大的规模基础,同时还拥有明朗的市场前景。视频广告这种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的广告媒体渠道,正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活,影响着网民的实际购买能力行为,也将为广告主带来更高的效率和收益。 对于未来的视频广告市场,曾兴晔也是充满了希望,她相信视频广告要保持增长态势,网络视频媒体必须在新环境中不断创新以适应经济形式5改变带来的影响,同时还要迎合广告主营销策略的变化,为他们提供因需而变的营销解决方案。那么,多样化灵活的广告营销整合模式势必受到欢迎,特别是随着广告主对网络视频的逐年认可,视频广告有可能在未来呈现出爆发性增长的趋势。
