1、1深入解读中国二线城市奢侈品消费者二线城市的奢侈品消费概况 虽然奢侈品消费在中国的历史只有不到 20 年的时间，但是随着其飞速发展，现中国已成为世界第二大奢侈品消费国。在现有的中国奢侈品消费者中，超过一半的人是从 2005 年才刚刚开始涉足这个领域，可以说他们尚处于奢侈品消费的入门阶段。在这份报告中，我们将分 3 个部分来回顾对于二线城市奢侈品消费者的洞察，分别是：研究方法、主要消费者细分以及发现与启示。 市场细分 中国的奢侈品市场错综复杂，它的细分性与差异性日益明显。在这次调研中，我们通过几大纬度将二线城市奢侈品消费者分为 8 大群体，他们是：社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、
2、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。 社交武装型 “如果这个团体里的人都有二奶的话，那我为了融入他们，我也要有个二奶。有很多生意场合带自己老婆出面不合适。 ” 对于社交武装型消费者而言，融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的。从而，因时制宜的低调穿着对他们而言尤为重要。同时，2由于奢侈品能帮助他们融入某个社交群体，因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。但他们并不是通过奢侈品来彰显自我个性，他们甚至很少关注品牌的内涵，更不会将大把时间与精力花在考虑选择哪个品牌上。从众消费在这个消费群体里是最显而易见的，群体中对奢侈品较有见解的人起到了领头羊的作用。 个人享受型 “陌生的人怎么
3、看我不重要，熟的人对我是什么样的人都很清楚，我不是靠（奢侈品）来让大家改变对我的看法，我是为我自己买的。 ” 这类消费者对于奢侈品牌有着积极兴趣，通过各种媒体以及精品店不断学习，获得更多关于奢侈品的信息。他们倾向于用品牌来表达自己的特点、个性、风格以及品味，并不介意鹤立鸡群、引人注目。 野心勃勃型 “（奢侈品）能够帮助我融入一些我想要突破的社交圈，买奢侈品可以获得快感，所以如果我做成功了什么事，我也会买奢侈品来奖励自己。 ” 野心勃勃型消费者同时非常关注品牌形象及个性，因为这昭示了他们所属的群体。因此，品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。对于他们而言，选择一个知名且识别度高的品牌是相当重要
4、的，他们倾向于购买较为张扬的产品来向圈内同僚大声昭示其领袖的身份。 天生贵族型 3“如果我喜欢什么，我就想要一下子得到很多。如果我想要什么，我希望立刻得到。 ” 这类消费者对于财富的习以为常导致他们是最易喜新厌旧的一群人，他们容易对现有的品牌产生倦怠感，并不断探索更为高端的新品牌或产品。从另一个角度说，如果他们执著于一个品牌，那多半是因为他们深入发掘了品牌文化与内涵，并将此与自己的价值观和对美好生活的认识联系了起来。同时值得一提的是，这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董，他们将消费奢侈品视为一种投资。 知足常乐型 “外面没我生活那么好的人就羡慕我（有钱） ，然后有钱的人就羡慕我家庭好。 ”
5、 这类消费者对于自己能拥有的一切感到快乐，并且对未来也持有相当乐观的态度。他们并不渴求更多的财富，也不痴迷于奢侈品，他们只是模仿着其他人的做法。对其而言，最重要的无非就是不要与自己的社交圈格格不入。 精神乐活型 “我一直把大家拥有的这些车也好、包也好，本身没有把它定义为奢侈品，我觉得奢侈品是一种生活方式。 ” 对于精神乐活族而言，奢侈与其说是那些物质上的奢侈品，不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西，如：时间、健康、自由、闲4适等等，对于他们而言这些才是真正的奢侈品。 自我挑战型 “江南会的宗旨就是：去影响有影响力的人。 ” 这类消费者购买的奢侈品不是具有极高的个人享受价值（如：游艇、私人
6、飞机） ，就是具有极佳的传承、观赏价值（如：字画、古董） 。许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品，而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。然而，在关乎他们个人兴趣爱好的消费上，他们却是会亲力亲为的。 不遗余力高攀型 “一年花了十几万人民币买名牌包包，但每个礼拜都跑朋友家去洗衣服就为了省 10 块钱的洗衣费。 ” 不遗余力型消费者十分时尚，不仅如此，他们还将消费奢侈品和时尚画上了等号。相较于其他消费群体，他们的炫耀成分更浓烈。由于其经济上的限制，他们无法拥有很多件奢侈品，而一旦他们拥有了一个，就希望全世界的人都知道。因此，他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计
7、，经典款或是大 logo 的产品在这个群体中广受欢迎。 发现与启示 传统观念认为中国奢侈品消费者都是大 Logo 的追随者，但这次调研却否定了这一论断，我们发现其中很多人已经不再如此盲目，他们使用5奢侈品不再仅限于夺人眼球，其选择的背后大有文章，身份、社交圈、年龄都成为影响其消费决策的关键因素。 最直观地说，国企员工和外企员工在选择奢侈品上必定有极大的差别。在这次的被访者中有许多现在或曾经在国企工作过，我们发现一个共通点：他们认为用过于招摇的奢侈品与自身的形象不符，容易惹来非议。因此，他们往往会选择低调的、小 logo 的产品。 “见人说人话，见鬼说鬼话” ，这句话用来描述中国人选择奢侈品的标
8、准再贴切不过。合群性历来是中国人追求的目标，为了融入社交圈，不仅要有共同话题，在个人包装上也要遵循圈内原则。 过去我们认为，经济水平决定消费者买什么品类或品牌，许多人不热衷于购买一些品类或品牌是因为金钱上没有达到那个层次。其实不然，年龄似乎也在决策过程中起着举足轻重的作用，许多消费者都认为不同品牌或产品应适合不同年龄。 针对这一发现，我们认为:奢侈品牌应教育及引导消费者，告诉他们，你是能够帮助他获得最体面形象的那个品牌。 对于品牌旗下的产品来说，有 2 种策略:一种就是尽可能多地铺开产品的种类，用以满足各个不同场合的需求，从“大众奢侈”到“高端精品” ，使不同消费者都能找到适合的产品，这可以是
9、设计、款式，甚至是宣传方式上的区分。 另一种就是将自身打造成为一个“专家”品牌，产品线相当集中，几乎旗下所有的产品都是为了帮助你在某一个特定社交圈中做到最好，成为这个领域中的专家。 6第一，儒家思想下的“圈”消费 总说着中国人与日俱增的个性,但儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固。跟风、攀比这些心理都影响着中国人的奢侈品消费。因此我们发现，奢侈品消费在中国，不动则已，一动就是一整群人的改变。 对于这一发现，我们认为：寻找到意见领袖的同时,品牌自身也需要提供一个能够供消费者传播的话题,如关于品牌的一些有趣、幽默的信息等,并且需要将它们“提供”给意见领袖。正确的信息给正确的意见领袖
10、,最后才会达到最佳的传播效果。 第二，奢侈品平民化 中国消费者处于对时尚的追逐阶段,各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后, 都希望快速享受更加奢华和时尚的生活，也更希望有产品能够使别人看出他的成功来。奢侈品的平民化使更多的人了解奢侈品，成为奢侈品的使用者。这对于扩大品牌影响力而言是功不可没的。但是，这一现象同时也为奢侈品牌带来了严峻的挑战。因为奢侈品就是稀有、珍贵而不易得到，而奢侈品平民化却正好与这一定义背道而驰。 针对这一发现，我们认为：品牌在迎合大众消费者的同时，应同时推出一些限量或 VIP 独享的产品，塑造一种高不可攀、不是有钱就可以得到的形象，以此维持高端消费者的品牌忠诚度。此外，对于
11、高端消费者而言，品牌只有提供更新颖的产品及服务才能吸引他们的眼球。 7第三，对服务及品牌体验的日益重视 现在的中国奢侈品市场再也不是上世纪 90 年代的那样寥寥数个品牌独霸天下。中国经济的发展导致奢侈品牌大量涌入中国，对于中国消费者来说，其选择的范围也更为广阔。 针对这一发现，我们认为：随着中国消费者对于品牌体验的强烈渴求，奢侈品牌可以为其提供更多的机会参与到产品的生产过程中来，例如飞去巴黎参加当地的工厂，或是参加在米兰举行的时装发布会。 第四，购买渠道的多元化 在中国的一些二线城市，许多奢侈品牌尚未进驻，但其知名度却已广泛建立。然而由于本地购买渠道的局限性使其无法满足当地消费者的需求，因此许
12、多人不得不前往北京、上海、广州等一线城市购买。除此之外，还有另 2 种两极化的购物渠道因此出现：海外购物及网络购物。 针对这一发现，我们认为：品牌不能忽略网络这一重要的传播媒介，它将为全国各地的富裕人群提供便利的购物渠道，从而大大提高其营业额。即使品牌自身不开设网络商城，网络上自有其他中介在出售你的产品。与其如此，不如自己创建一个风格统一、权威性的官方网络商城，必定会吸引大量消费者前往。 第五，品牌需要个性化体现 在 MEC 的2011 年消费趋势前瞻报告中，我们可以看到大众化的8产品及服务越来越不能满足中国消费者的需求。这一特点我们在这次的奢侈品调研中也足以窥视一二：在“圈”消费的基础上，中
13、国的奢侈品消费者也开始逐渐关注个性的体现。 针对这一发现，我们认为：品牌需为消费者提供更多实现个性化的机会，可以提供定制服务。品牌可以提供个人形象咨询与设计服务，指导消费者如何通过佩戴或使用奢侈品体现个人独有的气质。 第六，寻求品牌故事与自身的结合 之前的普遍观点认为中国人是不会关注品牌文化的，他们只是用奢侈品来为自己争面子，所以只注意看到的部分，最具代表性的就是logo。但现在情况已大不相同，通过这次调研我们发现，品牌故事，或者说是品牌所传递的一种形象对其而言是至关重要的。 针对这一发现，我们认为：品牌应将其所拥有的文化及故事传达给消费者，即使没有也需要赋予一个，这有助于在消费者与品牌之间建
14、立桥梁，使消费者对其产生亲切感与归属感。可以举办一些活动或征募，让消费者说出自己与品牌之间的故事，而这也可以成为品牌的新故事。 第七，学习神速，但火候未到 中国人在模仿方面具有惊人的天赋。所以，能够有被模仿的正确对象是消费者在学习过程中最需要的。并且如果品牌能够提供相关的详细信息的话，无疑可以增大吸引消费者的几率。 虽然中国消费者的进步快得惊人，但整个消费群体仍未达到真正将9奢侈品作为一种生活方式与态度的阶段。他们现在关注的仍只是奢侈品消费本身，而不是整个生活质量。奢侈品还没有真正成为中国消费者生活的一部分，仍是作为一种额外的、昂贵的消费品存在。 针对这一发现，我们认为：品牌应提供消费者模仿、学习的对象，并且倘若能够成为推动其成长关键品牌，消费者对其的好感度以及忠诚度就会大大提高。为了应对消费者过于迅速的升级，品牌应拓宽自己的产品跨度，使自己拥有不同等级的产品来满足消费者不同阶段的需求。
