1、1加强报纸广告销售的售前管理报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源，即读者资源和广告资源。报纸的广告资源市场是在争夺读者资源市场层面基础上建立的。因此报纸的广告版位作为其广告部门销售的产品，是由广告部门在报纸的第一次售卖所产生的广告市场价值之后，去完成其销售的。从营销的角度分析产品销售管理，一般可划分为售前、售中和售后三个阶段。报纸广告销售售前管理的主要目的是通过研究市场及市场推广发掘潜在客户和商机。 在供小于求的市场状况下，企业的产品销售好比“皇帝的女儿不愁嫁” ，不用担心产品卖不掉。由此，缺乏远见的企业往往将产品的售前管理忽略不计。在报社广告部门“朝南坐”的年代，广告版位供小于求的状况
2、使许多报纸从不担心广告空版现象的产生，广告部“脸难看，话难听、门难进”是当时客户对“朝南坐”作风的真实评价。随着媒体竞争的加剧，报纸广告版位供不应求的状况已风光不再，因此很多情况都在发生深刻的变化。 喻国明教授在一个有影响力的传媒的核心竞争力是如何形成的一文中指出“由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步，媒介生产和传播信息的能力已远远超过了受众的需求，因而出现了信息的相2对过剩。这种过剩对媒介提出了巨大挑战：过去，谁占有了信息这种稀缺资源，谁就可以拥有渠道霸权；现在，由于供给量的激增，信息由稀缺转为过剩，媒介作为简单信息载体的价值大大降低，终结了其渠道霸权的时代。由于通达市场的渠道越来越
3、多，广告商赖以承载广告的渠道选择极其丰富，存在着众多可替代的选择对象，因此，媒介方如果简单依靠对渠道的掌控、对载体的拥有而想获得市场竞争优势，已是非常困难的事” 。 报业广告市场同样受到从“以产品为中心”向“以客户为中心”的市场转型所带来的阵痛的冲击。面对激烈的竞争局面，如何适应市场变革，如何应对市场角色的转变，如何争抢市场份额，需要报业广告人静下心来冷静思考、细细琢磨。市场竞争格局使得报纸在“以客户为中心”的时代需要不断加强广告销售管理中的售前管理。广告销售售前管理的成败直接影响到报社的广告收入。 一、通过对报业市场的研究，寻求报纸广告经营的市场发展空间。 广告版位供大于求的现状使得市场天平
4、转向客户。过去有些报纸的一张刊例、统一折扣、坐等客户的销售方式近几年开始分崩瓦解。报纸采编部门的目标读者定位及报纸实际发行的对象是否能引起广告客户的吸引力，是报社广告部门寻求其广告业务市场拓展空间的源动力。为此，广告部门开始运用各种手段包括市场调研、数据分析研究报纸的读者群，3研究不同行业对报纸广告的需求，研究吸引不同行业投放报纸广告的营销策略，目的就是为了将报纸的受众出售给广告客户。 发行量大小已不再是广告客户选择投放报纸广告的决定性因素。在信息渠道霸权的年代，报纸的发行量对广告销售往往起着决定性的作用，如今各种报纸的发行量和广告收入成正比的关系早已被打破，报业广告市场竞争更多依靠报纸的到达
5、率、阅读率及读者构成，而这也是时下广告客户选择哪一家报纸投放广告非常看重的一点。广告客户并不完全在乎某一张报纸有多少大的发行量，他们更在乎报纸的读者群是否与自己的产品目标消费者相吻合，吻合比例的高低是广告客户是否最终选择投放的重要参考依据。在有了明确的目标读者群的同时，报纸仍需针对自身拥有的读者群状况，通过挖掘、培养对报纸读者群感兴趣的不同行业的广告市场来不断巩固自身的市场竞争地位。 新闻晨报就是主要依靠清晰的读者群定位从而使广告收入节节攀升。该报的目标读者群主要以 25 岁至 45 岁的都市男性为主，每日发行量约 40 万，注重时效性和服务性， “追求最鲜活最实用的新闻” 。清晰的读者群定位
6、再加上与定位相匹配的信息结构使其成为上海早报市场的领先者。虽然新闻晨报发行量不是上海最多的报纸，但却拥有了一批令广告客户为之心动的有较强消费能力的读者群。 新闻晨报的第一次售卖既获得了读者的支持又赢得了广告市场的认同，从而为其二次售卖即广告经营创造了广阔的市场发展空间，避免了在广告经营上陷入过4份依赖个别行业客户的窘境。比如，近几年房产行业对上海报纸的广告收入产生了巨大影响，上海楼市的火爆使得上海几大报纸即解放日报 、文汇报 、 新民晚报 、 新闻晨报这几年的房产广告收入逐年下降，甚至造成一些报纸广告年收入的不断下降，但新闻晨报通过培养不同行业的广告市场使其广告收入连年上升。 二、加强推广是为
7、了使媒体广告经营人员不断挖掘市场潜力，了解客户的真实需求及购买意愿。 “酒香不怕巷子深” ，在报纸广告版位供小于求的年代，广告部门经营人员很少会考虑推广工作。如今，推广的重要程度早已大于销售，报纸必须利用推广行为来激发其目标客户的广告信息传递需求。目前，推广的作用虽然已受到广告经营人员的高度重视，但在如何真正做到有效推广方面仍是一道难题。难题的产生同样是因为市场竞争造成的。每年有大量广告预算的广告主成为媒体、广告公司争抢的对象，广告主从过去信息传播渠道稀缺年代自己找媒体、找广告公司来解决广告投放问题，到现在坐在办公室应对各种媒体、广告公司上门洽谈广告业务，广告市场中广告主的地位不断提高。媒体之
8、间的竞争使得广告主掌握更多选择信息传播渠道的权利。媒体广告市场由卖方市场转向买方市场及不同媒体形态之间的广告市场竞争，使得报纸的广告部门推广工作难度陡增。 1.媒体推广工作不能流于形式，而要通过“先感应后回应” ，不断寻5求符合市场竞争环境的报纸广告经营操作模式，提高推广工作的效果。 在媒体广告处于买方市场的压力下，坐等客户上门等于自己放弃参与市场竞争，游离于市场之外。但将推广工作简化为将一份广告刊例、一本报纸介绍外加样报提供给客户，显然不符合市场要求。 “先感应后回应”已使众多“以客户为中心”的企业赢得了市场机会。同样，作为报纸的广告部门也能通过走出去了解市场、熟悉市场来感应市场，不断根据市
9、场真实情况，调整、制定营销策略去回应市场，从而寻求与客户投放利益点的衔接。通过这种衔接获得客户的信赖并最终使客户增加广告预算，从而提高推广工作的效果。以一成不变的广告操作模式去应对整个广告市场必将酿成苦果。 去年底开始， 新民晚报制定了一系列市场推广方案。比如，通过精心准备召开了一次广告推介会。在推介会上，报社领导亲自出场介绍今年晚报改革的新动向及广告经营新举措，专门聘请央视市场调研股份有限公司人员对晚报广告优势的数据作了详尽的分析，令参加会议的广告界同仁刮目相看。推介会成功举行后， 新民晚报广告经营人员主动出击，通过上门拜访加强与广告公司之间的沟通，倾听广告公司对媒体的建议与批评。这种积极主
10、动迎接市场挑战的态势，一改以往新民晚报广告经营人员“朝南坐”的架势，不仅赢得了众多广告公司的认同，增强了广告公司对媒体的忠诚度，更为新民晚报广告打下了良好的基础。 62.根据报纸特性有针对性地选择行业，通过筛选对行业中的代表性广告主进行推广，提高推广工作效率。 媒体受众市场细分化使得不同报纸面对的读者群的特点也愈加明显。因此在开展推广工作时需事先根据报纸广告特性、发行量、读者构成、报纸内容及编排风格有针对性地选择行业，搞清楚有哪些广告主在行业中处于领先地位，并将这些广告主列为媒体广告推广工作的重点。在了解这类广告主的广告预算安排、往年的广告投放情况、对报纸广告喜好程度的基础上，制定相应的推广策
11、略，从而减少无效推广，提高推广效率。事实上，这些重要广告主广告投放的示范效应，会吸引行业内其他广告主的关注直至采取投放行为，从而带动媒体广告收入的增长。 3.报纸广告推广工作不应局限于广告部门，广告部门必须加强与报社其他部门的沟通与合作，通过整合营销提高推广工作效果。 按照整合营销理念，推广工作需要整合公司所有资源去了解客户的需求，去为客户创造更高的价值，因此报纸广告推广工作不应局限于广告部门。报社对报纸的品牌定位、读者群定位将直接影响报社广告部门的广告销售工作。广告版面作为报纸的附加产品更需要通过报社广告部门加强与报社采编部门、发行部门的沟通与合作来体现出它的市场价值。比如，现在日报除每天的新闻版位外，各种专副刊层出不穷，汽车版、7房产版、IT 版、健康版、招聘版、招生版、装潢版、旅游版等等，但这些专副刊能否获得广告商的青睐，光靠报社广告部门一家去推广显然势单力薄。这些版面不能指望报纸本身的发行量去提升其市场关注率，更不能指望采编部门无策划性地编辑一两个版面就能带动广告业务。事实上，专副刊本身要形成广告影响力，需要报社采编部门、发行部门与广告部门通力合作，不断明确媒体定位、品牌形象、读者群状况，实施整体营销策略，通过有效的推广工作发掘潜在客户和商机。 （作者单位：新民晚报广告部）
