1、1戛纳评委看戛纳应 2011 年戛纳广告节的邀请，北京壹捌零整合营销传播公司总裁雷少东先生担任 2011 年戛纳广告节“创意组”的评委。本栏目得知这个消息后，特赴壹捌零采访了雷少东先生，希望可以把这位中国评委在戛纳的见闻感受分享给读者。 每年 6 月，法国南部这个蓝天碧海的小城戛纳，汇聚了世界上最好看的电影和最棒的创意。雷少东说，来到戛纳，第一个强烈的体会是“中国人的身影多了起来”,继而更强烈的体会是“渴望更多中国人的身影” 。这无疑是一个中国创意人来到世界舞台的真实心情。 沙滩、碧波、美女、香槟，当然还有大把大把让人，尤其是创意人“High”起来的“Idea”！“每件角逐戛纳的作品都很有创意
2、，但是获奖名额有限。所以每淘汰一件作品对于我们这些评委来说都是一个艰难的心理过程。 ”雷少东如是说。 评审过程 雷少东向记者详细介绍了戛纳广告节获奖作品的评审过程： “整个评审共花费了 5 天时间。前 3 天是小组评审，互相之间讨论较少。到了第 4 天和第 5 天的时候，大家开始进行讨论，交换想法。在讨论过程中每个人有不同的看法、不同的观点，我也深刻感受到西方人2和东方人有不同的理解。这是一个很痛苦的过程。我们在第 4 天的时候，前 3 天会产生一个入围作品的名单，其中不乏优秀的点子。但是我们必须要砍下来一部分，你会看到很多好的创意就这样被砍下来。这对我来说也是一个很痛苦的过程。创意没有一个标
3、准，很多时候一个很好的点子、很好的方案，都像是一个系统的工程。你会看到有那么多好的作品被拿掉了，心里很是震撼的。 ” “在评审的最后一天，进行金奖、银奖、等级奖作品的筛选和挑选。在那个过程里面更加残酷。戛纳每年会有上万件作品，最后得奖的却是极少数。不过，在这个过程中，我们也可以从中看到很多发展的趋势。它的确是全球最顶级的一个赛事。我作为评委，能够代表中国去做评审，以中国人的眼光看待全球的作品，也是非常荣幸的一件事。但是我也是抱着一个心态，在这里我也是在学习。我们要明白，创意产业里面，不一定站在评委席上的人就是最优秀的人。有很多人也非常优秀，他们产生了大量的点子，这些点子在全球都会得到执行。有时
4、候评审是一个做出评判的人，但在这个过程中更是在学习。在评审最后结束的时候跟评审团的朋友进行分享，他们也都说到，每个来到这里的人都一样，不仅仅是中国，全球人都有这个看法，大家前评审来无一例外都是边学习边评审的。 ” 评审标准 谈及评审标准，雷少东说：“为了避免对作品的评分过于主观，戛纳设定了一个评分标准，由 4 个原则组成。第一个就是创意点子本身是3不是够聪明，够好。第二个是它的原创性。第三个是它的执行怎么样。有很多时候可能中国人在这方面比较吃亏。点子很好但是执行很粗糙。第四个我认为是个新的，我不知道以前有没有，但是以前我知道是没有的，叫 consumer engagement，简单翻译就是消费
5、者的融入度。这四个创意点子占 40%，剩下的各占 20%。它是一个很科学的划分。我觉得从最后一点也可以看出它的趋势，他们对这个还是很关注的。 ” 巴黎之行 “我今年参加完戛纳广告节之后，正好有一点时间，我在巴黎就呆了几天。巴黎有三个很大、很著名的美术馆卢浮宫，文艺复兴前的；奥赛罗美术馆，文艺复兴后到二十世纪的这两百年期间的；最后一个蓬皮杜艺术中心，是属于现代派当代艺术。我在里面参观学习。 ” 谈到此次巴黎之行，雷少东解释了“商业艺术”与“纯艺术”的关系：“我既然是帮助客户打造品牌的，为什么还要花那么多时间去研究艺术的表现形式，去研究西方大师的作品呢。这就是一种跨界的概念。创意是一种艺术的表现手
6、段。创意里面既有视觉的创意，还有文字的创意。从另外一个角度来讲，我们的广告创意是一个商业艺术。在当代艺术大师那里看到的作品，他也在传达一个理念，但是这个理念是基于他自己对社会的看法、对社会的关注所形成的自己的理解。但是对于我们来讲，我们这个行业流行一个说法戴着镣铐的舞蹈。你是在跳舞，但是你做的事情是在帮助客户传播他的信息。这些品牌的价值是你要去传达的，无论你的艺术形式是多么漂亮、多么好玩。你没有完整的传达品4牌的价值，你就是失败的。所以对于我们来讲，他是在做商业价值的达成，只不过这个商业价值不是通过赤裸裸的直接叫卖式的方式，而是用一些让我们的客户、我们的观众更喜欢的方式，能够打动他们的方式表现出来。所以，是艺术还是营销手段，两者之间我自己的看法是不矛盾，只是创意这个行业的两面性。从这个角度来讲，我们希望在艺术上他是很棒的作品，同时我们也希望他的商业价值能非常清晰而直接地帮助客户完成他的商业价值的传播。 ”
