1、1时尚媒体与白领幻象媒介的形式决定了其表达方式的不同,电子媒介通过声音、图像传播信息,杂志是印刷媒介,通过文字与图片的结合向受众传输一种文化、一种理念和意识形态。18 世纪中期以来,杂志就在构建个人所思考的内容以及个人如何对周围世界作出反应方面发挥作用,并且在营造与读者之间的亲密感方面,比其他媒介更为擅长。 时尚类杂志,大多以时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、生活休闲以及泛文化等方面最新动态为主要报道内容,通常以精美的图片为主要表现手法,常能通过对服饰等流行趋势的引导而对读者的价值观念产生潜移默化的影响。一般说来,时尚杂志的读者对象以女性为主。 本研究以时尚杂志为样本,用鲍德里亚的符号政治经
2、济学批判理论对其进行剖析,以揭示时尚媒体对受众进行消费主义意识形态塑造的深层机制。采用的研究方法是文本分析,即利用符号学分析法进行文本解读。一、相关理论及概念阐释 1.符号政治经济学:人们消费的不是物品,而是符号 鲍德里亚(Jean Baudrillard,19292007)是法国 20 世纪 80 年代后的重要理论家之一,他最突出的贡献,就是将符号学与马克思的政治经济2学批判结合在一起,进而发展出符号政治经济学批判理论。这一理论的立论基础就是当代资本主义社会的消费活动的意义结构。 鲍德里亚认为,当消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系时,就是符号消费。任何一种商品都具有彰显社会等级和进行社会区
3、分的潜在性,这就是商品的“符号价值” 。一件商品越是能够体现其拥有者或使用者的社会地位和声望,其符号价值就越高。符号价值俨然成为消费社会的终极价值,使用价值和交换价值在它面前黯然失色。人们消费的已不是物品,而是符号,“物”已经成为一种“符号体系” 。 在鲍德里亚思想的形成过程中,巴特、列斐伏尔均在不同程度上对其产生过影响。在巴特的结构主义符号学方法中,物表现出符号功能,而物质性功能则被弱化。列斐伏尔认为,消费的意象战胜了现实中人的意象,在这个意象中占据主导地位的既不是消费者也不是被消费者,而是消费的幻象和制造消费幻象的大众媒体。物质的内容是通过媒介的传播符号表达出来的,大众媒体制造了消费幻象,
4、导致消费与物的本质的剥离。消费从对物的消费在大众媒体的魔杖中转而变成了对媒介符号、对消费想象的消费,导致的另外一个后果是使消费行为与消费者的阶层直接形成一种关系,消费某一类意象便成为某一特定阶层与其他阶层区分的标志。 2.时尚的本质:赋予商品以特别意义来刺激消费 消费主义指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。因此,消费3文化作为大众文化最典型的特征,其主旨在于意义的消费?p 概念的消费。于是,消费的意图不在于商品的物质性,而在于商品所象征的人的关系或差别性。
5、 德国社会学家西美尔认为,时尚的本质是“需要将自己与他人区别开来的诉求” 。时尚是阶级分野的产物,真正的时尚中心总是在较上层阶级之中。社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来,而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会迅速抛弃这种时尚,重新制造另外的时尚。因此时尚总是处于不断变动之中,它总是在广泛流行的同时即迎来自己的死亡。时尚能赋予普通商品以特别的文化意味,赋予其某种身份、情感和品格,从而将其提升为时尚用品,使商品超越其使用价值而具有符号价值。商品在这些符号所具有的象征意义下,成了“有意义的形象”,这种商品越能体现使用者不一般的社会地位和身份,其符号价值越高。 时尚体现了消费主
6、义的生活方式,即人们所消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。消费社会中,非物质形态的商品在消费中也占据了重要地位,生活方式和生活风格也同服装一样成为时尚。消费文化中倡导的中产阶级趣味及生活方式中的情感、休闲、美容、旅游、居家等,统统都成了消费对象,这些主题也只有进入时尚才能被更为广泛地消费。比如休闲进入时尚,被消费的是一种时间;旅游进入时尚,被消费的是一种空间;男人或女人的身体进入时尚,被消费的是一种窥视;物品进入时尚,被消费的是一种符号;明星进入时尚,被消费的是一种梦想;居家进入时尚,被消费的是一种亲情;职业进入时尚,被消费的是一种身份4等等。 可以这样说,所谓时尚就是通过
7、赋予商品以特别的意义来刺激消费欲望,最终创造消费需求。在消费主义的场域内,时尚的本质就是引导消费,进入时尚就意味着进入消费。此时的消费,已由使用价值的消费变成了符号价值的消费。 3.白领阶层:没有信仰,追新逐潮 应当说,“白领阶层”是一个正在分化演变、尚未完全定型的社会利益群体,它是商业社会在创造了经济奇迹的同时,创造的一个新的阶层。白领阶层并不只是针对“薪金水平”的一种概念划分,它在更多意义上包含了与当代生活观念相匹配的精神因素及心理因素。 所谓“白领”,一般是指受过良好的教育,整体素质较高,就职于外企、大公司、文化传播及第三产业等部门机构的人群,他们拥有生活必需的“体面财富”与“闲暇时间”
8、 。作为“新富人”中的重要一支,白领们模仿西方生活方式,追求时尚与个性的品位,他们的消费目标主要落在时尚、成就和身份的象征上。因此,在中国,白领阶层的生活被理解为有品位、优雅、有教养而特殊的一群,一种令人向往的生活方式与精神境界。其生活方式反映出社会地位的差异,区隔着不同社会阶层。 对白领阶层这个群体进行深入剖析,不难发现,他们兢兢业业地工作,领取高额的薪水,衣食无忧但却没有更高的追求。赫伯特?甘斯认为,中产阶级人生前景不那么好,能补偿和改善其生活境况的只能是“体面”和“地位消费” 。白领的依附地位,使其不过多地关心政治和身外的其他事务,也决定了他们的政治倾向。正如 C ?赖特?米尔斯(C.W
9、right.Mills)所5说:文化断根造就了这批无信仰、无历史的非英雄。私有财产与地位的脱节又促进了他们有关个人与社会关系的“虚假意识” 。与以往阶级不同,新中产白领以没有统一方向和“政治冷漠”自成一类。 可见,白领阶层没有信仰,不断变化立场和追新逐潮是其最突出的特点。正因如此,白领阶层在丧失掉对社会生活的兴趣之后,就只剩下对物质消费无止境的渴求了。高档次的消费既能显示他们的成功和独特的身份,又能慰藉他们所付出的辛劳;既能为他们增添自信,又能宣泄他们内心的压抑。 二、时尚媒体塑造受众消费主义意识形态的三种方式 本研究以 2007 年 8 月的时尚作为样本,这期正好是时尚创刊 14 周年的纪念
10、刊,也是时装换季的月份,较有代表性。 研究发现,时尚媒体主要通过三种方式塑造受众的消费主义意识形态。1.刻意渲染白领生活方式,塑造“中产崇拜”情结,培养受众的“中产品位” 时尚杂志读者定位是新生的白领阶层,杂志以豪华的气势、精致的图片和雕琢的文字,刻意渲染白领阶层品位和生活方式,塑造“中产崇拜”情结,培养受众的“中产品位” 。 时尚杂志不断地灌输给受众:着名牌服装;使用高档香水、化妆品;消遣去酒吧、咖啡屋、特色餐厅,看芭蕾舞剧或者听音乐会;健身则打6高尔夫、做瑜伽;家居要设计成颇具个人风格的西式现代美;闲暇时去异国旅行;想放松则去 SPA、美容、逛品牌店等等。而且,时尚媒体并不讳言自己提倡“商
11、品拜物教”的意识形态。比如打开时尚杂志网站,醒目的旗帜广告写着“全民拜物,奢华盛宴”(见题图),把消费行为、奢侈生活作为是否“时尚”的标志传达给读者。 案例:看得见风景的露台 这篇文章告诉我们,“能够在夏季的清晨,推开房间的门就可以走到户外,露台一定是最理想的畅想空间。 ”文章指出“拥有一个露台,在这个城市里,无疑是件幸福的事。 ”接着又介绍了不同风格的露台,如安达鲁西亚式露台的魅力首先在于水,会有清泉涌流。老洋房的气势由清澈的小池倒映出来,加倍宏伟,幻美如梦。水滋润了整个露台,使这里葱茏芬芳。潺潺水声是一种永恒的天籁。聆听这天籁,步过濡湿的地面,呼吸湿润空气,也嗅着植物清香,让人忘记自己是在
12、城市中生活。文章还不忘告诉我们:有露台的房子是幸福的,有露台生活的人是幸福的是的,幸福本就如此简单。 文章采用参与主观型的叙事角度,堆砌美丽的词藻,让读者产生身临其境的感觉,心中燃起对拥有这样一种美好生活的向往。在这里,文章暗示我们:这就是中产阶级小资们的生活,这就是幸福,你拥有,你就属于这个群体。文章惟一没有提醒大家的是,单装修这种露台可能就要耗费掉你所有的积蓄,更不用奢谈那些相配套的昂贵的装饰品、餐具、洋酒。然而,对没有能力过上这样生活的人来说,这并不妨碍他们沉浸在文章营造的温馨美好中,享受身心的愉悦。中产阶级品位、 “中产崇拜”情结就7这样被培育出来了。 2.构建名牌意识,追逐时尚潮流
13、时尚杂志刊登了大量超级跨国集团公司的画面及构图精致唯美的著名品牌介绍或商品广告,包括化妆品、香水、手表、珠宝首饰、高级时装、皮包,再配以俊男靓女,让人在享受美感的同时,深刻地记下了这些国际名牌。这些品牌介绍和广告的意义绝不仅仅是推销商品,而是推销一种身份意识与文化观念。名牌的重要性已不仅在于它是品质的保证,而且在于它所建构的身份意识和地位的象征。 案例:时光流转品鉴留香 这篇文章介绍了香奈儿品牌的香水,“冒险和完美并存,是香奈儿品牌的精神,也是香奈儿香水不变的风格。 ”“让画面回到 20 年代的巴黎,随着香奈儿的脚步,追寻回忆的味道,将那隽永珍藏于瓶中,抬手开启的瞬间,细细品赏那空气中关于过去
14、和未来的时光流转”接着介绍了 10 款香水不同的气质风格。如使用“岛屿森林”,让人“仿佛置身在遥远的探险旅途中。超越传统,却又那么恰如其分”;使用“俄罗斯皮革”香水,“将前卫大胆和含蓄优雅完美结合” 这些美丽的文字带给读者梦幻般的想象空间,把香水置换成种种美好的事物而表现出来。罗兰?巴特说过,商品通过符号意义的生产而制造神话。所谓“神话”,就是通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。这篇文章通过“移花接木”,把人间许多美好的品质转移到了香水的身上。其实它们之间的关系完全是任意的、人为的。8透过文本,文章强烈
15、地暗示读者,如果你想具有这种气质,就购买这款香水吧! 3.赋予普通物品以美好意象,推动符号消费 商品的文化意义是通过符号化功能来获得的,时尚即是一种符号系统。于是,现代社会中的商品制造商们与大众传媒共同联手,频繁地制造一波又一波“时尚” 。为了追逐所谓的“时尚”生活,为了表征自己的身份、社会地位,人们不停地消费、消费、再消费。就这样,时尚媒体不断地制造和再生产着受众的消费欲望和消费需求。 案例:杯盘之间有禅意 这篇文章告诉读者,即使不能参透佛学所有精要,但并不妨碍我们让自己的生活从起居、穿戴到食物,多沾染一些“禅意” 。 20 世纪末,中国社会的急剧变迁,价值体系崩塌与信仰的断裂造成人们困惑、
16、迷惘,佛教文化由此受到很多人的推崇,特别是商界、政界、知识界精英,信仰佛教的比例很高。于是,佛教也被媒体包装成了一种时尚,成为白领向社会精英人士看齐的捷径。理所当然的,平日普通的食品,因为有了禅意的阐释而具有“仙风道骨的灵气”,让享用它们的人也变得与众不同。 三、 “你买你就是!”:商业与传媒共谋推行消费主义 商业与传媒共谋,其实质是为消费主义的盛行推波助澜。时尚类媒体通过渲染中产阶级的生活模式,培育受众的品牌意识;通过推出各种流行9时尚等手法,呼唤起人们对中产阶级生活的渴望,用消费主义话语建构起中国新生的中产阶层群体白领阶层。 1.缔造白领身份幻象 时尚杂志采取日常化策略影响人们生活的各个方
17、面,如从服装款式到色彩搭配,从私人情感到职场技巧,从而制造了一种白领身份幻象。这种幻象神话消除了现实与虚幻之间的界限,构造了一个鲍德里亚所说的超现实的“类象世界”,即一种幻象现实。使受众误认自己是这种“镜像”中的白领,从而获得一种虚设的白领身份并建构出一个幻象自我,这一自我的建构过程充满了意义感和成就感。 但实质上,时尚媒体赋予特定人群的白领身份是一种纯粹的幻觉,白领建构的这种自我在终极意义上只是某个他者。 2.借“时尚”制造白领身份符号 时尚媒体制造时尚,实际上是在创造符号价值。也就是将种种美好的意象赋予平庸的消费品,突出其符号价值,使之成为一种符号象征。时尚媒体通过时尚的议程设置制造着白领
18、的身份欲望,营造出快节奏的时尚氛围,白领受众以不停地追逐时尚来感受自身的存在。白领消费时尚物品,意图不在其物质性,而在于其所象征的群体地位或身份,在于购买的体验。通过这种体验,获得了身份的认同和社会地位的提升。受众在消费时尚商品中认识自我,在时尚消费中获得白领身份的认同。这正是鲍德里亚所谓的意义的消费、符号价值的消费。于是,时尚媒体的逻辑与消费主义的逻辑合而为一。 3.迎合白领身份诉求 10白领阶层以特殊的地位和教育背景在中国社会结构类型中异军突起,作为一个新生的中间阶层,白领具有独特的身份诉求,而时尚杂志适时和恰当地迎合了这一诉求。 任何新生阶层的产生,其成员都存在身份认同问题,需要阶层内部
19、的认同和阶层外部的区隔。由于白领阶层是一个新生阶层,其人员构成遍及各种职业中,彼此之间存在很大的差异,尚未发展起在趣味、消费、生活观念等方面稳定的特性,因此他们的白领身份较为模糊。形成中的白领阶层面对这种新的身份,身边没有模板可以参照,故时常感到迷惘,不知自己是谁。他们往往遭遇到米尔斯所说的“身份恐慌” 。 时尚媒体正是在这种白领的自我身份追问中找到了自己的用武之地,在它煞费苦心渲染出来的各种流行时尚背后只重复着同一个答案:“你买你就是!”消费在这里成了一种白领自我认同与身份识别的依据。因而,消费的逻辑就成了身份认同的逻辑。回顾历史,每一种身份都有其特定的呈现方式,而白领身份的呈现方式就是“对符号的消费” 。 时尚媒体将品位与情调的光泽涂抹在商品的表层,唯有商品可以说出人们的身份,文化的诉求被异化为物的追求。这种对消费文化的依托、对消费文化建构的过多关注,无疑会左右时尚媒体内容的呈现,使其不能深入地严肃地思考白领阶层生活中的问题,从而削弱其对人文精神的关怀。因此,时尚媒体缺乏更深层的文化和精神内涵,其所倡导的商品符号化消费,最终将会造成文化终极追求和意义的失落。 (作者系南京大学新闻传播学院副教授)
