1、1酒广告中的新女性形象曾几何时，酒的广告中，男人将女人比作酒，他们鉴赏酒，也鉴赏女人。然而，时过境迁，在越来越多的酒广告中固有的处在男性凝视下的女性形象已经被打破，越来越多的广告选择用新女性的精神作为酒广告的品牌愿景。 The author probes into the phenomenon of sex discrimination in mass media as well as the springhead of sexism by analyzing both male and female images in liquor advertisements. A new brand d
2、esirability for liquor advertisements has been established: smashing the stale image of women in mens eyes and setting up the spirit of modern women, which would not only touch women consumers and but also arouse their resonances, therefore enrich liquor advertisements and help them reach their targ
3、eted consumers. Meanwhile, such liquor advertisements are more artistic and reflect the characteristics of modern women as well as the features of our epoch and record the social and cultural changes. “转眼又是二十年。杰从黄毛小儿到了翩翩青年；几年打拼下来，2已经在圈内颇有所得。祖父的言传身教，也让他在忙碌的事业中保持自己独有的涵养和气质映入眼中的，是银色包装，曲线酒瓶和琥珀色液体。杰看到那几个
4、罗马体的字符：CHIVAS REGAL按照祖父的说法，一比一的比例用纯水稀释后直接饮用杰微笑着将酒放在祖父面前回忆如默片，如单色的胶片，都纷纷有了声音和色彩，一切一如往昔祖孙两代，时隔五十年时空的两个男人交汇在芝华士所营造的氛围里，为了与时代的邂逅、为了和芝华士的重逢干杯。窗外的夜上海，一个崭新城市，流光溢彩。心领神会：无论相隔多少岁月，作为男人的嗜好，哪怕有着不同的时代和不同的诠释，却是永远也不会失去其色彩的。 ” 这段文字看似是一部家族传记小说的章节，实际上是一段芝华士威士忌的广告文案，文案的标题为“老上海的回忆” 。广告文案带着浓厚的文学色彩，佐以商品和石窟门的照片所营造的“怀旧经典”气
5、氛，刊载在定位为“中国精英读品”的报纸上。不难看出， “中国精英”并不是广告主最为精确的目标受众，从广告文案的最后一句中不难看出，此酒的个性是充满阳刚之气的。它的世界里没有女人， “心领神会”只是成功男士之间的惺惺相惜和彼此感应。 鉴赏完威士忌，再来看看干邑。马爹利是干邑中的知名品牌，她的广告语长久以来都是“享受之道” ，而非“享受”那么简单。因此，马爹利的广告软文也是长篇累牍。酒类的广告中，初级的卖“口感” 、 “标准”等硬性指标；中极的卖“品位” 、 “身份”等附加值；高级的则是引导受3众品味人生的乐趣，好似一种“无我境界” ，在功成名就以后忘却荣华富贵，忘我地去追求一种简单而原始感官享受
6、，类似道家中的“道” 。道家说：大音稀声，大象无形， “大酒”追求的也就是在这种只有达到一定境界和修为以后才能有时间和金钱来享受的境界。追求这种“道”的是哪一群人呢？无疑是男人！正如马爹利的广告文案中所说的“轻嘬一口金黄马爹利在嘴里，让酒液在唇齿间徜徉，流转那一瞬间，就像与一生挚爱的情人相拥在怀中，看得见两个人的天荒地老。人生其他的欲望、追求都变得不再重要法国阳光下的风情随之而来，幽雅超脱的酒香和燕窝的氤氲渐渐交融，真是酒不醉人，人自醉”在马爹利的“享受之道”中，将酒比作女人，女人和酒的身份是等同的，扮演的角色是相同的，都是男人享受的事物，所谓美酒佳人，人生几何！ 在绝大多数酒广告中，涉及到“
7、友谊”的主题时，女性往往被排斥在外，仿佛真挚的友谊只能由男人间的干杯来表达；涉及到“成就”时，其获得者也往往都是男人。例如在皇家礼炮的广告中，两个男性对弈，输者起身为胜者斟酒并欠身表示敬意，话外音及时响起“为极致成就喝彩” 。有趣的是，酒的广告世界和男性电影的代表作教父是如此的相似：男性在酒类广告中扮演着讲义气的兄弟、竞争中的胜者、家族荣耀的继承者、自强不息的奋斗者；女人要么被勒令走开，要么被塑造成男人成功的标志之一。她们像杯中的酒一样，被拥有、被鉴赏，成为享受的一部分。 然而，一切都时过境迁。越来越多的女性在工作和家庭中都有着出色的表现，她们是如此优秀以至于能够兼顾家庭、事业和享受生活的乐4
8、趣。近几年，女人越来越懂得关爱自己，越来越追求一种自我娱乐的境界。除工作应酬之外，在平时的空闲生活里细细品尝一杯红酒，又是一种心灵的享受。因此，女性逐渐成为各种酒品的目标受众，在酒广告中女性不仅仅作为陪衬，而是作为主角出现。在一则法国女孩演绎的红酒广告中，没有男人鉴赏的目光，只有沉醉在红酒品格中的女人。广告传递着这样的信息“于心：唯有女人，才能与红酒心灵相通，感应那份柔中带刚的品格；于身：酒养女人，为女性增添健康和微熏的快乐情感，使女人永葆青春” 。 在讲究情调、品位和生活质量的女性心中，酒是保养品，喝酒是为了保持身心的健康。酒也恰恰是纯天然、不添加任何化学物质的保健品。有一则广告中，一个美丽的女子在镜子前忘情地用啤酒沫涂抹自己的头发和脸，自恋的表情溢于言表。酒是经久不衰，细水长流，一如女性的坚韧品质。在镜头前出尽风头的是男性，不善言辞的女性才是真正懂酒的人。就像商场上，男性野心勃勃，狂语不断，而女性则以其坚韧和务实的品格坚持做到最好；欣赏前卫、追逐时尚。女性喝酒是对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力和活力，而不是炫耀财富和地位。 责任编辑：简红明
