1、1日本报业专卖发行制度对我国报业发展的启示报纸产业是一个典型的都市型产业。它是一种知识密集型与资本密集型共同作用的以信息作为商品的产业。同时，它又是一种影响人的思想与行动的文化产品。20 世纪前期，上海一度是中国报业经济最繁荣最发达的地区。目前，经济全球化、加入 WTO 后的市场压力以及产业发展趋势，都在迫使上海报纸产业能在城市服务业中发挥重要作用。报纸发行方式的优劣对报业经济的发展具有举足轻重的影响力。报业收入的主要来源有两块，一个是卖报纸的销售收入，另一个是卖版面的广告收入。从一般的报业经济经验看，二者基本上呈正相关关系，报纸发行量越大，它的广告定价相对就越高，相反亦然。日本之所以成为世界
2、上报业经济最发达的国家之一，一个最重要原因就在于它采用的专卖发行制度。笔者认为，这种专卖发行制度对发展我国报业经济具有一定的启示作用。 一、专卖制度的含义 1.报纸专卖店的发展现状 日本是世界上报纸普及率最高的国家之一。如果用世界通行的计算方法将同用于一个刊号的早报、晚报当作两张报纸来计算的话，2003 年日本每天发行 7000 多万份报纸。自 1996 年来日本报纸的发行量虽呈缓慢递减趋势，但普及率仍然保持在平均每户订阅 1 张报纸以上的水平上2（见表 1） 。 表 1 日本报纸的发行状况与普及率 年 日发行量（万） 千人占有量 家庭数量（万） 户均普及率（）日报数量1993 7204 58
3、1 4308 1.22 122 1994 7192 578 4367 1.2 121 1995 7205 578 4424 1.19 121 1996 7271 582 4483 1.19 122 1997 7270 580 4550 1.18 122 1998 7241 576 4616 1.16 121 1999 7222 573 4681 1.15 121 2000 7190 570 4742 1.13 122 2001 7170 567 4802 1.12 124 2002 7082 559 4864 1.09 1242003 7034 555 4926 1.07 123 说明：根据日
4、本新闻协会经营业务部提供的内部资料整理；户均普及率指的是早版普及率 日本报纸高普及率很大程度上取决于日本独有的报纸专卖发行制度。这一制度有三层内涵：一是专卖制，一家销售店只卖一家报社的报纸；二是家庭订阅制度；三是投报到户的递送制度。2003 年日本有 21405 家3专卖店，平均每家店销售 3500 多份报纸，有 21 名员工，45 万多人从事报纸专卖业务（参见表 2） 。 表 2 专卖店从业人员与专卖店数量的推移 年 专业 副业 大中专学生 18 岁以下少年 从业员总数 专卖店数男性 女性 男性 女性1993 57358 15628 101535 173667 28530 100264 47
5、6982 234161994 58981 16871 106879 180968 27868 90268 481835 233661995 59768 17105 109434 185815 27044 82373 481539 232841996 60439 17872 113722 190842 25646 74765 483286 230971997 60558 17839 117387 193701 24738 68370 482593 229731998 62508 18190 121788 194950 23069 58889 479394 226021999 62861 1834
6、1 126410 194312 20609 51110 473643 223112000 62585 18129 130502 195599 18249 43812 468876 221412001 63488 18348 134181 194712 16333 37765 464827 218642002 63634 17578 139755 192875 14431 31140 459413 216152003 63120 17539 143364 189947 12775 25539 452284 21405说明：根据日本新闻协会业务部调查的内部资料数据整理 这种专卖制度对读者购报方式的
7、影响是巨大的（见表 3） ，在日本整个报纸销售方式上，通过专卖店上门送报的比率一直保持在 93以上，4而在报摊零售的比率为 56，通过邮局邮送的比率仅有 0.5。 表 3 读者购报方式比较（） 年 由专卖店送报到户 报摊零售 邮寄 其他1996 92.9 6.6 0.05 0.41997 93.1 6.3 0.05 0.51998 93.2 6.2 0.05 0.51999 93.31 6.1 0.05 0.532000 93.49 5.95 0.05 0.52001 93.38 6.06 0.05 0.512002 93.8 5.63 0.05 0.522003 93.87 5.55 0.0
8、5 0.53说明：根据日本新闻协会经营业务部提供的内部资料整理 2.报纸专卖店的主要业务 根据笔者留学期间的调查分析，报纸专卖店的主要业务分为四个部分：一是上门送报专卖店的店员每天三四点钟起来的第一件工作就是把当地超市等企业委托发送商品广告传单插到报纸里面，接着就开始挨家挨户地投递报纸，到 6 时 30 分之前，早版投递工作基本结束。一般说来，一个店员一个早晨要投递 400 份 32 版的报纸。如果有读者同时订5阅晚刊的话，下午 3 时至 5 时，还要投递晚刊；二是上门征订报纸专卖店店员每个月都要登门拜访读者，收取订报费，并征求读者对专卖店服务以及报纸报道的意见。如果发现周围有新迁来的居民，不
9、同报纸的专卖店都会争抢着前去拜访、推销自己销售的报纸；三是争取所在地区各种插页传单广告这种插页广告一般都采用胶印，比在报纸上正式刊登广告，成本要低廉许多，而且目标顾客比较集中，常被专卖店所在地超级商场或房地产等企业用来招徕顾客，一些有实力的专卖店自己拥有胶印印刷设备。四是缴纳报费个月 25 日之前店主都要到报社，按照专卖合同约定的数额，以现金方式缴纳读者订阅报纸的费用，并提取一定的比率作为提成报酬。如果报纸的销量保持上个月水平或有所增加的话，还会获得一定的额外奖励。同时，店主必须向负责管理该店的报社销售人员（日本叫“担当员” ）汇报包括该地区各家报纸的销售状况以及读者对本报报道反应等等，并与销
10、售人员商量或听取下一步的销售计划。 3.报社与专卖店的法律关系 那么，专卖店与报社又是怎么样一种法律关系呢？在报纸销售这一业务行为中，存在着报社向专卖店、专卖店向读者持续提供报纸的关系。专卖店与报社之间的关系是基于格式条款的“销售合同”而确立的，以3 年为 1 个合同期，在合同期满前 1 个月，如果双方都没有提出更新要求的话，合同期满后则被视为自动更新。产生合同纠纷时由管辖报社所在地的法院审理。 6根据笔者收集到的朝日 、 读卖 、 每日三大报纸及一些地方性报纸的报纸专卖合同文本看，合同的基本内容包括：规定报社拥有的权力：调查与变更业务的权力；废除专卖的权力。 规定专卖店必须承担的义务：定价销
11、售与送报到户；现金支付制度；信用保证金制度；业务变更许可制度；业务移交制度；担保人制度；当事人连带责任。 从这些合同内容中，可以看出这样一些事实：专卖店从事报纸专卖时，必须缴纳一部分保证金，报纸的价格由报社决定全国统一定价，专卖店必须采用上门递送方式迅速将报纸提供给读者，专卖店销售区域由报社指定，兼营其他报纸时必须征得报社的许可，必须承担汇报相关业务活动、提交读者名册以及经营账簿之义务，严禁在递送等业务活动中毁坏报社名誉。在报社与专卖店之间的关系上，报社居于“宗主权”地位，因此这种专卖合同是一种对专卖店限制比较多的合同关系。这是因为报纸作为社会公共产品这一使命的特殊性决定的。对此，日本反垄断法
12、中将这种交易方式通过“特殊指定”方式予以肯定。 由于日本报业市场早已进入饱和期，可供开拓市场的空间十分有限，因此，为了维持和扩大自己市场占有率，各家报纸不仅要通过版面展开激烈的竞争，而且还必须通过各种促销手段推动专卖店开拓新的读者。专卖店必须马不停蹄、见缝插针地寻找可蚕食对手的读者市场。 4.报纸专卖店的盈利方式 日本报纸专卖店的收入主要有两块：一是报社为其提供的订费提成。7报社一般要划定一个居民区作为一个专卖店的营业区域，要求专卖店在该居民区内把报纸普及率提高到某一水平，普及率越高，专卖店提成的比例就越大，从而形成利益驱动机制，有些专卖店会把报纸的普及率提高到 40以上。笔者早在 1993
13、年就对一家读卖新闻专卖店作过调查。当时该店销售 4000 份报纸，每个月报纸的订费为 3650 日元，报社提供给专卖店的提成是每份报纸 1490 日元，约占整个订费的 40多一点。由于日本报业竞争激烈，为了保持已有的份额和增加份额，报社还要按照一定比例向专卖店提供“维持原状费” 、 “增售报纸费”等，合计每份报纸提成达到 1710 日元，约占整个订阅费的 47。由于日本劳动力成本比较高，这些提成收入一半左右被专卖店用于支付送报员的工资，真正能够为专卖店带来利润的是为客户提供广告传单投递的收入。为了增加收入，最近几年一些专卖店还开拓了代客送货、销售图书等业务。 二、专卖发行制度的比较优势 从报纸
14、这一产品的生产、流通到消费这一价值实现过程看，世界上不外乎有以下三种销售方式： 第一种是报摊零售型。这是一种“生产驱动型”的销售模式，完全取决于报道的内容，所以又可以称其为“内容驱动型”发行方式。在这种方式下，报纸的印刷数量只能靠经验。报纸上有读者感兴趣的内容时，就会好卖些，会出现“一纸难求”的断档现象；反之，就卖不出去，就会变成一堆废纸。从财务资产统计角度看，一般产品的库存可以作为8“未实现价值”计入资产项目表中，而报纸是“易碎品” ，随着时间的推移，其价值迅速递减为零，只能送进造纸厂纸浆车间里。这种销售方式对纸张、资财的大量浪费是显而易见的，对报社形成巨大的成本压力，使现金流量变小。而且因
15、为需要零售，所以定价一般不会太高，售价要低于成本价，造成报社收入过分依赖广告，这就导致了报纸经营好坏因经济景气变化而产生的波动要比依靠“订单”生产销售方式大得多。现代报业发展史上，几乎看不到有一家报纸可以只靠零售打天下，成为世界性或地区级大报的。同时这种销售方式也对大自然生态造成很大破坏，因为报纸使用的纸张来自于森林成材。 第二种是订阅为主、零售为辅型。欧美等国家很多著名大报都是依靠这种销售方式维持经营，比如纽约时报 、 华盛顿邮报 、 芝加哥论坛报 、 洛杉矶时报等报纸的用户订阅率在 70以上，零售率在30以下。而且为了减少零售过程中“剩报”制作成本的损失，零售价格要比订阅价格高出一些，但是
16、即使是这样，零售收入也只占发行收入的 1020左右。在整个营业收入中，一般以广告收入为主，占7085，销售收入只占 1530。 第三种即是日本报业专卖制下的订单驱动型。这种发行方式的好处在于有多少订单，报社就印刷多少报纸，几乎不会出现库存积压现象。因此报社的成本压力和报纸从业人员的精神压力相对要小许多。同时这种发行方式也为报社带来源源不断的现金流。正是这种强有力的发行制度，使日本的报纸在经营上能够坚持“两条腿走路” ，既能取得稳定的卖报销售收入，又可以获得卖广告版面的广告收入。从泡沫经济崩溃后近911 年来日本报业收入状况看，在整个收入中，广告收入处在 3237之间，其他收入保持在 1215水
17、平，而销售收入一直保持在 50左右，销售收入已成为报社经营最大的稳定器（参见表 4） 。从这一点上说，离开销售收入，日本的报纸根本无法生存下去。 表 4 日本报业各项收入比率（） 年 销售收入 广告收入 其他收入 合计1992 48.2 36.9 14.9 1001993 51.3 34.7 14.0 1001994 52.4 33.8 13.8 1001995 52.5 34.7 12.9 1001996 51.4 35.8 12.8 1001997 51.0 36.1 12.9 1001998 52.0 34.6 13.4 1001999 52.2 34.2 13.6 1002000 50
18、.9 35.5 13.6 1002001 51.7 34.9 13.4 1002002 53.5 32.6 13.9 100说明：根据日本报业协会业务部提供的资料计算整理 从专卖店制度对报业的影响看，遍布全国的专卖网络体系形成一个其他产业参与者无法逾越的壁垒。根据产业组织理论，集中度高的产业10可以保卫自己不受新的产业者渗透的威胁。日本的各家报纸都有完备的专卖销售网络，日本上门送报率达 93，新的产业竞争者很难在短时间里建立起如此庞大的销售体系。这种产业内部基于专卖制度下的竞争机制，造成日本报业市场牢不可破、滴水不漏的垄断格局，以致日本报业市场大门始终敞开，但是外资报纸根本无法进入，就连本国的
19、业外资本也是进来一个死掉一个。 三、我国报业发行存在的问题 邮发合一是我国长期以来沿用的报纸发行制度，在计划经济时代，这种发行制度确实起到了不小的积极作用，但是在发展社会主义市场经济时期，它已经成为阻碍我国报业发展的最大瓶颈之一。 邮局服务的不到位，导致报纸这一商品的制造者与它的消费者之间存在信息不对称现象。从获取读者的途径上看，邮局对新读者采取的是守株待兔式征订方式，有读者来订，就开单，否则就干等在那里，很少有主动上门征订的，比如在上海，偶尔能到小区里摆个摊，已经很不错；对老读者采用的每年一两次征订方式，所做的工作基本上是“上门收钱” 。如此征订的方式，根本无法了解读者对报纸所刊登内容的反应以及读者对报纸信息的需求，而这些都是办好报纸所必需的信息。在“不知道读者在哪里”和“不知道读者想读什么”的情况下，编采人员只能“跟着感觉走” ， “闭门造报” ，结果可能是读者远你而去。 打破邮发合一的发行制度的瓶颈是推进我国报业发展必须迈过的坎
