1、1如何利用广告媒介广告如何充分利用受众“眼球”?从广告媒介自身属性入手思考，不失为方法之一。根据吸引受众注意力的强弱，广告媒介可分为主动媒介和被动媒介。所谓主动媒介，是指媒介对受众注意力的吸引非常强，能够把其承载的广告讯息主动地推(push)给消费者，不管他们愿意不愿意接受，如电视、广播等受众完全可以在非常被动的情况下接受此类媒介所传达的讯息，在不自觉中受到广告的影响。所谓被动媒介，是指媒介对受众注意力的吸引比较弱，受众只有主动拉取(pull)，才能收到此类媒介所传达的信息，如报纸、杂志等。 以上两类媒介，各有长处。主动媒介可以很快地唤起受众的有意注意，便于商品或服务迅速打开市场，提高品牌声誉
2、，塑造品牌形象，但往往转瞬即逝，很难满足消费者进一步获取信息的需要。被动媒介可以较为从容地把广告信息传递给受众，满足消费者对高介入产品或服务较为详细的信息需求，却很难引起消费者注意。要想使广告取得理想效果，并节约成本，必须取长补短，综合运用以上两类媒介。 一、根据消费者对产品的介入程度选用媒介 根据消费者对购买对象的重视程度、关心程度，可以把产品分为高介入产品和低介入产品。对不同产品的购买，消费者的介入程度是不一2样的。介入程度一般和所购买产品的价值成正比，消费者对房子、汽车、电脑等大宗商品的购买比较重视，对牙膏、香皂之类小商品则比较随意。由于消费者需求的多元化和无止境，消费者消费行为的不完全
3、理性，人们对低介入产品的消费，往往凭感觉，凭习惯，而不是完全理性地去衡量“性价比” ，追求效益最大化，更不会为了此类产品去耗费大量时间、精力搜集信息。低介入产品要想得到消费者的青睐，必须塑造良好的品牌形象，为品牌附载超越产品本身功效的更高层面的象征意义。同时，此类产品的广告必须主动地吸引受众注意力，而不能被动地等待消费者索取。利用电视、广播等主动媒介发布广告，是达到这一目的的主要手段。 相比低介入产品，人们对房子、汽车、电脑等高介入产品的消费，则要理性得多。消费者更看重产品的性能、质量，往往会花费大量的时间、精力对品牌进行比较与考察。对此类产品的广告，消费者希望从中得到更为详细的信息，而不是简
4、单的广告口号。消费者也非常愿意主动地搜寻此类产品的信息。利用报纸、期刊等被动媒介发布广告，是达到这一目的的主要手段。 二、根据品牌所处的不同生命周期选用媒介 品牌生命周期一般包括市场导入期、发展期、成熟期和衰败期四个阶段。市场导入期，产品或服务刚刚进入市场，对消费者是完全陌生的。要想在市场中占有一席之地，产品必须尽快提高知名度，得到消费者的3认可。这一阶段的广告，应尽可能地多使用主动媒介，以吸引受众的有意注意。对于需要向消费者详细介绍的产品或服务，则要在充分利用主动媒介提高知名度的基础上，合理使用被动媒介，满足消费者进一步获取信息的需要。发展期，产品或服务虽然处于上升阶段，仍然有很大的市场空间
5、，却随时面临着市场的挑战，受到新老品牌的双重夹击。这一阶段，消费者已经对产品有所了解，商家需要做的是尽快提高品牌声誉，塑造品牌形象。综合运用主动媒介和被动媒介，覆盖更广的消费人群，是这一阶段广告的要旨所在。成熟期，产品或服务各方面发展都趋于稳定，市场份额较为可观。这一阶段，一方面需要不断引起消费者注意，以维持品牌在消费者心目中的既有形象，另一方面，必须不断创新。运用主动媒介，是达到上述目的的主要手段。衰败期，借助广告东山再起，不乏成功的案例， “21 金维他”就是一个典型。这一阶段的广告，重在重塑品牌形象，必须充分利用主动媒介。 三、根据产品的目标消费者选用媒介 产品不同，其目标消费者迥异。玩
6、具的目标消费者是儿童，时装的目标消费者是青年，保健食品的目标消费者则是老人。不同的消费者，接触媒介的方式是不一样的。一般来说，老人由于时间宽裕，且对产品的性能、价格等更重视，更愿意主动地去获取所购产品的相关信息。把他们作为目标消费者的商品，不妨多利用被动媒介，满足他们在这方面的需求。相反，年轻人由于没有太重负担，也没有更多的余暇，且具有4较好的未来预期，故而更倚重感觉，一般不会耗费时间、精力去主动搜集信息。把他们作为目标消费者的商品，应尽可能地多使用主动媒介，以吸引他们的注意。当然，以上只是一个粗略的陈述，要想真正使产品的目标消费者与媒介的目标受众吻合，必须进行认真细致的调研。 四、根据产品的
7、使用方式选用媒介 产品的使用方式，主要指消费者购买商品的购物目的和使用场合。购物目的即在一定的时空条件下，消费者购买和使用商品或服务的动因，可分为自己消费、家人消费、礼品馈赠三类。使用场合即消费者消费产品的场所。使用场合与购物目的紧密相关，可分为公众场所使用和私人场所使用两类。一般来说，用于自己或家人消费以及在私人场所使用的产品，如食品、日常用品等，消费者更看重产品的性价比，看重产品提供给消费者的实实在在的利益，而不是外人怎么看。用于礼品馈赠或在公众场所使用的产品，如礼品、服装等，消费者的向人展示的倾向更明显，因此更看重产品的外观、品牌、口碑等方面的属性，更在意别人的评价。前一类产品的广告，不
8、妨多使用被动媒介，让消费者仔细斟酌，认真权衡。后一类产品的广告，则不妨多使用主动媒介，形成风尚，倡导潮流。 五、让广告“跳”出来，增强被动媒介的主动性 5虽然主动媒介和被动媒介各有所长，可以根据自身所承载的不同信息发挥最大功效，但让被动媒介在保持自身优势的同时，尽可能地增加主动性，可以收到更好的广告效果。这就需要综合运用多种手段，让广告从被动媒介中“跳”出来。 研究表明，独特的信息最能引起人们的注意，并能在人们的记忆中保留最长的时间。让广告“跳”出来的重要方法，便是创作出独特而又简单的广告作品，此外，有利于广告“跳”出来的另一个属性便是形象。改变投放方式，也是变被动为主动的一个好方法。当前广告讯息无以计数，传统撒胡椒面型的媒介投放方式，注定要被淹没在信息的海洋里。在向被动媒介投放广告的时候，不妨集中投放，反复出现，用规模取胜。 (作者单位：郑州大学新闻与传播学院)
