1、1入世一年四川传媒生存环境的变化与基本对策一、变化中的新格局 中国入世给传媒带来了新的机遇和挑战。2002 年四川传媒生存环境的以下变化值得充分注意。 1.政策推动做大做强 影响传媒业运行的重要外部因素是政策规则。国家的政策导向是建立大的传媒集团。2002 年，四川加快了七大传媒集团的建设。新成立成都日报报业集团；积极筹备四川广播影视集团、四川出版集团、峨眉电影集团；加速整合、巩固和完善已经组建的四川日报报业集团、四川新华发行集团、四川党建期刊集团。 2002 年，四川省第八次党代会把“西部文化强省建设取得明显成效”作为今后五年全省经济社会发展的主要目标之一。当年下发的中共四川省委、四川省人民
2、政府关于加快建设西部文化强省的若干意见（征求意见稿） 提出，建设西部文化强省，要“以发展文化产业为突破口” 。近期目标是扶持“五大文化支柱产业”：新闻出版业、广播影视业、体育产业、文化旅游业、文化娱乐业。这其中，新闻出版、广播影视业既是四川文化产业中有较好基础、积累了较多经验的部分，又是其他文化产业的信息平台和传播渠道。发展和壮大文化产业，势必促进四川传媒2业的高速发展。 2.国家媒体、东部媒体的西进 四川地处内陆，入世第一年，来自境外传媒的直接冲击并不突出。但是，间接冲击不可忽视。后者主要表现为“挤压传递效应” ，即境外传媒首先进入的地区，如广州、如北京，其传媒最先感受到竞争加剧的压力，必然
3、结果便是向中西部地区转移产品，寻找新市场弥补原有市场的损失。因而，境外传媒的冲击就通过本土传媒向中西部地区进一步挤压的“冲击传递”而直接对四川传媒构成挑战。 2002 年 5 月，中央电视台西部频道开播，它是一个以信息资讯为主的综合频道，还承担着电视频道机制改革试点的任务。台里对西部频道“非全额拨款” ，不足部分需自己筹措。正是后者，在 2001 年 10 月于成都举办的“西部广播电视高级论坛”上，筹备西部频道的负责人受到众多西部电视台的询问，反复提及的一点就是：西部地区的广告本来就少，西部频道再来“分一杯羹” ，不更加剧僧多粥少的局面？ 还有东部专门化报纸的大举西进。2001 年 4 月，四
4、川省社会科学院新闻传播研究所对成都报摊做市场调查，发现外地专门化报纸种类众多，在成都摆上报摊的有近 60 种。它们销量也高，排在前 4 名的南方周末、 体坛周报 、 21 世纪经济报道和足球 ，每张报纸的单期销量与成都本地的 7 份综合性日报相比，仅次于成都商报和华西都市报 ，而高于成都晚报 、 天府早报 、 蜀报 、 商务早报和四川青年报 。2002 年 8 月，四川省社科院新闻所再作市场调查，发现由于世界杯3足球赛等原因，体育类报纸的上摊率激增，排在前面的 3 张报纸依次为足球 、 体坛周报和南方体育 。东部专门化报纸的大举西进，抑制了四川本土专门化报纸的成长，如 2001 年， 21 世
5、纪经济报道等财经类报纸的风行，使四川的新经济时报生长艰难；2002 年， 体坛周报等的热卖，也使四川的21 世纪体育难以出头。同时，这些报纸还分割和抢占了四川综合性报纸的市场。 3.西部媒体竞争加剧 电视是“天上飞的” ，其竞争也首先跨越了省界。近几年，重庆电视迅速崛起，其卫星频道已在全国 31 个省会城市、324 个地级市和主要县级市落地。仅 2001 年，就获得国家级政府奖 29 项。据央视索福瑞对2001 年全国 45 个卫星频道（含中央台 11 个频道）的市场份额监测报告，重庆卫视综合竞争力指数排名全国第六，省级卫星频道第三。由于四川与重庆同属巴蜀文化圈，部分节目有较强的可代替性，重庆
6、卫视就特别对四川卫视构成威胁，一些省市已把四川卫视的落地信号换成了重庆卫视。 2002 年 7 月，贵州卫视在上海宣布，该台将突破省界，聚焦西部，全力打造“西部黄金卫视” 。这是国内第一家定位于区域发展的省级卫视。中华工商时报报道此事的标题就是：电视业浮现新版图贵州卫视点燃区域战火 ，记者分析：“贵州台推出西部黄金卫视，受冲击最大的应当是周边省份卫视。 ” 报纸是“地上跑的” ，其竞争基本限于本地。2001 年，四川停办了4蜀报与商务早报 ，休刊四川青年报 ，原有的 7 张综合性日报剩下了 4 张，这个领域的竞争趋于和缓。但另一领域的竞争却趋于激烈，即综合性报纸与专门化报纸之争，本地与外地之争
7、。一件看似偶然之事值得深思。2002 年 11 月 12 日，几名记者在成都市武侯区法院法官办公室等候采访， 华西都市报 、 证券时报 、 21 世纪经济报道3 名记者擅自在承办法官的电脑上查阅文件，并偷偷拷贝案件文书。他们当然受到了处罚。值得注意的是，他们来自天南地北不同种类的报纸：成都的华西都市报 、深圳的证券时报和广州的21 世纪经济报道 。各路记者会聚成都一个区的法院抢新闻，甚至不惜触犯法律！由此也可闻到成都报纸竞争越来越浓的硝烟味。 4.媒体人心态的变化 入世前夕或入世初，四川传媒界比较关注入世带来的挑战，境外媒体与本土媒体的竞争，危机意识比较强烈。入世一年后，由于境外媒体没有大举进
8、入四川；也由于境外媒体在广东等地的进入没有对本土媒体构成大的威胁；还由于其他行业入世大多带来利好消息；四川传媒界相当部分人的危机意识有所削弱，甚至对入世与传媒的关系变得有些漠不关心。 这可不是好现象！首先，境外传媒的先头部队频频在四川探路，目前是进入前的“热身”阶段。其次，这种心态会妨碍清醒认识入世后传媒业的变局。2002 年，有凤凰卫视中文台和电影台、华娱电视、星空卫视落户广州的普通人家。2003 年伊始， “外资传媒连续突破，三十境外频5道获准有限落地” 。其中包括“美国彭博资讯公司所属彭博财经电视亚太频道、凤凰资讯台、CNN、HBO、BBCWORLD 等” 。它们都不属于 WTO 承诺开
9、放的范围！为一些人津津乐道的“入世缓冲期” ，因为各种变数完全可能提前结束。境外媒体进入的时间不长，当然还看不出大的威胁，但是，星空卫视在广东已有 97 万用户；华娱电视在广州市的用户为 60 万，预计 2003 年将达到 120 万。它们发展壮大后，与本土媒体的竞争必然展开。 最后，这种心态还会妨碍积极主动去抓住和利用入世带来的机遇。入世一年，各行各业不断传出利好消息，说明中国入世后首先展现的是新的机遇；阻碍因素目前还较少展现，冲击还较少展现。这是个基本判断。2002 年 12 月，默多克新闻集团旗下的星空传媒和湖南广播影视集团宣布结为战略联盟，双方将共同制作电视节目、联合播出、进行节目交换
10、、主持人交流、共同开拓国内外节目市场等等。此举被看作中国广播影视业进一步开放的信号，而对湖南广电集团，则是敏锐抓住了入世带来的新机遇。 二、应对机遇：实施机遇管理 入世一年的风风雨雨，机遇与挑战都比较具体了，我们也可以拟定更加明确的基本对策：应对机遇，要实施机遇管理来发展自己；应对挑战，要部署积极防御来保护自己。 “机遇管理”是营销学家菲利普?科特勒总结日本经验提出来的。他认为日本在“二战”后迅速崛起， “其核心6是机会管理这一概念。 ”管理的基本涵义是“通过管束而理顺” ，要把看似神秘的机遇“通过管束而理顺” ，关键是要明确：机遇是一种可加利用的不稳定的有利形势，它的征兆或苗头表现为蛛丝马迹
11、的信息。实施机遇管理，就要从管理信息入手去系统地发现和利用机遇。大处着眼，媒体与环境中形成互动的关键角色有三个：受众、竞争对手和合作者。媒体的机遇主要来源于这三个方面。 1.扎牢本土化根基 本土化，这是来源于受众的本土传媒的最大机遇。本土化，其实质是文化的民族性、区域性问题。文化民族性的核心是民族文化心理，它产生于民族的生存经验、文化体验又深刻影响着它们。两者相互作用使文化的民族性有深入骨髓的“血缘” ，能够不断积累和承传。 进入 21 世纪，我国进入了全面建设小康社会的新的历史发展阶段。这是不同于其他民族的中华民族最基本的生存经验和文化体验。今后 20年，是我国经济和社会发展的“重要战略机遇
12、期” 。而新闻传播史证明，任何社会转型期，都是本土传媒的黄金时代。利益关系、社会关系、人际关系在不断调整，人的命运以及人们的价值观念、心理状态在不断变化，人们更加需要通过传媒来了解环境，交流意见与情感。所谓媒体的“本土化根基” ，从民族性层面看，就是始终不渝地保持对民族生存经验和文化体验的热情、挚爱、关注和洞察。充分挖掘利用本土文化资源，报道风云变幻的社会图景，展示悲欢离合的人生命运，真实纪录中华民族全面建设小康社会，实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追7求 再说区域性。在区域文化的形成中，自然环境、人文历史、民风民俗起着决定性的作用。四川的名山胜水；巴蜀的悠久历史；当今的民族风情、社会时尚
13、，都是值得充分挖掘、利用的区域文化资源。所谓媒体的“本土化根基” ，从区域性层面看，就是形成对区域受众特有的、其他媒体不可代替的特殊亲和力。民族性的精髓不在古代，而在活生生的建设小康社会；区域性的精髓不在异国或异地情调，而在活泼泼地突出四川特色。小康社会，四川特色，这就是四川媒体安身立命的本土化根基。境外媒体进来，也会尽可能本土化，但是，它们短时间很难做到，本土化是我们的“先发优势” ；即使它们经过一段时间最终接近本土化，但四川媒体对本土受众生存经验利益相关的感受，对区域文化体验微妙分寸的把握，也将是我们长期具有的“比较优势” 。 2.利用后发优势 媒体利用后发优势的基本途径是“创造性模仿”
14、。它是哈佛大学教授西奥多?莱维特提出的一种创新战略。后来者所干的是“模仿” ，但又带有“创造性” ，最后的成果或者不同或者还超过领先者。 四川媒体中运用创造性模仿比较成功的是华西都市报和成都商报 。前者在创办前考察过多家晚报， “学扬子晚报的实用性、服务性、信息量大；学钱江晚报的服务系列报道；各个版面都有一个“学赶目标” 。成都商报则主要是模仿华西都市报 。 8然而，同样是模仿，稍后的蜀报与商务早报却没有成功。成功的关键在创造性，即透过“此时此地受众看重的价值”去剖析对手，对仿效对象做加减法。决定模仿或抛弃哪些，增强或削弱哪些，还要自我创新哪些。它是以受众为中心，又根据“此时此地”受众看重的价
15、值去整合各种模仿与创新的。 中国入世之初，境外媒体先进入东部，对四川传媒不构成大的威胁又有可观样板；而各种专业期刊与书籍，也加大了对境外媒体的介绍与研究。这都给了我们近距离观察竞争对手，在比较中学习，激发创造性模仿的灵感和冲动的有利条件，这是来自对手的机遇。 四川媒体在创造性模仿方面容易犯两种错误，一是有模仿缺创造，如蜀报与商务早报 ；二是把模仿与独创看作水火不容。突出例子，就是四川缺乏自己的电视娱乐节目。1998 年湖南卫视的快乐大本营一炮走红，各地刮起了争上娱乐节目的旋风，走在前面的都大有斩获。因为实施创造性模仿有个条件，只有“快速模仿者”才有获胜的希望。成功榜样被广泛认可，需求急剧增多，
16、市场需求超过了领先者的供应能力，快速模仿者正填补了这个空隙；而空隙填补之后，竞争压力加大，“缓慢模仿者”就很难再有胜出的机会。 四川电视人在娱乐节目方面，少部分当了缓慢的模仿者，更多的人却一直按兵不动，这在全国都非常少见。不愿意学习模仿，沾沾自喜于瞎子摸象式的独创，摸着象鼻当象鞭，徒露肤浅！“创造性” “模仿”把两个词平列并举，认为学习的能力与创新的能力一样重要，两者并非水火不容，而是完全可以铸成一块合金。在全国媒体中并非处于前列的9四川媒体尤其要明白：后起者之间的竞争，某种程度上就是学习的竞争，看谁学得更快更好！ 3.寻找合争的伙伴 当代竞争的一个特点，是单枪匹马的孤胆英雄时代结束了。竞争不
17、再是单个竞争者之间的较量，而是竞争者结成各种联盟，较量是在己方联盟与对方联盟之间发生的。竞争愈激烈愈需要合作，当今是“合争”的时代！ 四川传媒合争的实例不多，但是，放眼全国，好多媒体走在了前面。2001 年 10 月，CCTV 中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署战略合作协议 ，共同开拓北美电视市场。2002 年底，又有湖南广电集团与默多克新闻集团的战略联盟。 寻找合争伙伴，最值得注意的是与潜在的竞争对手建立联盟，把威胁转变为机遇。不要把竞争对手看成铁板一块，要仔细区分“好”竞争对手和“坏”竞争对手。好竞争对手协助市场开发，扼制其他的“第三者插足” ，并不会带来太严重的长期威胁。坏竞争对手恰恰
18、相反，造成旷日持久的冲突。找到好竞争对手结盟是“福气”！中国入世，不是被迫与强加，而是主动地选择和参与，目的之一就是要“迎进”一批好竞争对手。 入世之后，国际竞争国内化，国内竞争国际化，合争的可能性和范围都大大增加。当前对四川期刊界的一个现象议论颇多，一些四川杂志与境外杂志有版权合作，引进对方的某些内容。有人说是“引狼入室” 。10大概是把境外媒体一概看成“洪水猛兽” ，要“御敌于国门之外”吧！且不说这根本不现实，这种心态还会妨碍寻找好竞争对手来结成同盟。央视结盟向境外发展可以，期刊结盟在境内发展怎么就不行？境外境内，目的则一，发展是硬道理！结盟只是手段。 三、应对挑战：部署积极防御 当今世界
19、，文化观念的渗透和反渗透，意识形态的入侵与反入侵，已经成为全球化背景下国家利益争夺的重要内容。加入 WTO 的中国将进一步开放，但并不等于我们可以不设防。对本国的文化利益，尤其是那些涉及国家文化安全和民族文化传统传承的重要内容，实施必要的保护，同样也是 WTO 的原则精神。 随着境外媒体的进入，还有前面分析的“挤压传递效应” ，区域媒体竞争也将全方位展开，四川的地方战略利益，地方保护主义，将会以一种新的方式来展示其合理性，它主要表现为市场的争夺与反争夺、进入与反进入、整合与反整合等等。所有这些，都决定我们必须设防。 “防御决不是单纯的盾牌，而是由巧妙打击组成的盾牌！”德国军事理论家克劳塞维茨的名言，道出了积极防御的精髓。把这个思想用于媒体竞争，好的防御战在本质上是进攻的，其目标很明确，要保卫并扩大自己的市场份额！入世之初，四川媒体尤其要注意以下几个方面的防御。
