1、第二章 消費者決策,替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。唐納泰森 (Donald J. Tyson, 泰森食品公司總裁),南開科大福祉所助理教授華慧敏2016.4,學習重點,了解消費者決策種類。了解消費者決策過程。了解消費者方案評估概念。了解消費者購後評估狀況。,2,兩分鐘搶買台鐵便當-1/3,在沒有高鐵之前，50年前台灣的交通運輸，主要仰賴鐵路，當時，台北到高雄的快車，可不是像現在的高鐵，所以，乘客在鐵路上的用餐問題，主要就靠台鐵的鐵路便當來解決。,3,兩分鐘搶買台鐵便當-2/3,陸客心目中，最知名的莫過於台鐵便當和池上便當，不少自由行陸客從花蓮搭火車到枋寮，途中經過池上站，為了要在列車停
2、靠不到兩分鐘的時間內，買到道地的池上便當。 介紹台灣自由行的大陸網站都發表攻略：先準備好零錢，到站前先站在車門口卡位，等列車停妥後，在第一時間馬上衝下車，買到手後再以最快速度跑回上車。大陸網友稱這不到兩分鐘的刺激經驗為生死極速，可見其刺激性。,4,兩分鐘搶買台鐵便當-3/3,中華飲食文化基金會執行長張玉欣分析台鐵便當吸引陸客原因，那是因為台灣的便當文化由來已久，一、兩個主菜搭三、四樣配菜，菜色豐富又有飽足感，跟坐在餐桌上吃一頓正餐沒兩樣，這種吃法在大陸頗為新奇。 對於陸客而言，兩分鐘就要做完這一趟便當之旅的採購，就是一個最簡單的消費者決策過程。 如果要你在兩分鐘之內，完成這些採購，是否會有問題
3、呢?,5,2.1 消費者決策種類,消費者在不同的購買情境中，會有不同的購買決策種類。此外，消費者在購買決策過程上，有時也會因為購買標的、涉入程度、資訊處理狀況、學習模式、行銷活動需要而有所不同(Blackwell, Miniard, and Engel, 2006)。 消費者決策種類，最基本之分類有以下兩種，兩者的決策過程會有相當差異(Solomon, Marshall, and Stuart, 2008)：,6,2.1 消費者決策種類,1.例行決策或習慣性決策 例行決策或習慣性決策(habitual decision making)，就是經常性、例行性的購買決策，通常購買標的價格便宜、熟悉的
4、商品，也屬於生活中不太重要的產品，如購買原子筆、口香糖或是洗衣粉、衛生紙等日常生活用品。,7,2.1 消費者決策種類,2.廣泛問題解決或延伸性問題解決 廣泛決策或延伸性問題解決(extensive decision making or extended problem solving)，則是消費者決策，考量問題牽涉比較廣泛，購買標的價格較為昂貴、不經常購買、也不太熟悉的商品或服務，例如：購買汽車、房子或出國旅遊。,8,表2-1 消費者決策種類,9,2.1 消費者決策種類,消費者購買商品也可分為初次購買和重覆購買，重複購買決策又可因忠誠度因素，分為兩大類討論：1.品牌忠誠型決策 2.品牌慣性型決
5、策,10,2.1 消費者決策種類,1.品牌忠誠型決策 這類產品係指消費者的涉入程度較高，消費者傾向重覆購買單一品牌。品牌忠誠度(brand loyalty)是顧客對某一個別品牌的正面態度，企業也最喜歡擁有高度忠誠度之消費者。 因為，當忠誠度高時，消費者會一再持續購買相同品牌商品，如此，企業可以省下大筆廣告和促銷費用，提升企業獲利率。,11,2.1 消費者決策種類,2.品牌慣性型決策 這類產品係指消費者的涉入程度較低，通常消費者對品牌偏好不大，因此品牌忠誠度也不高。 消費者購買原因只是因為習慣性，也相當不穩定。當其他競爭對手有新產品或是促銷、降價活動時，消費者有有可能轉向其他供應商購買。,12,
6、2.2 消費者決策過程,消費者決策過程(consumer decision-making process)係指消費者從感受到問題存在、對於問題認知確認、資訊蒐尋、評估可行方案、購買、以及購後評估的一連串過程(Mowen and Minor 2001)。,13,圖2-1 消費者決策過程步驟,14,2.2 消費者決策過程,1.問題認知 問題認知(problem recognition)發生於消費者體認到現在狀況和期望狀況（獲得產品或服務）之差異；如果是在服務業而言，也有學者認為這是需要知覺(need awareness)(Lovelock and Wirtz, 2011)。 這是消費者決策過程的起
7、點，也是認知到有需求的開始。換言之，消費者感覺到有無產品的差異點。,15,2.2 消費者決策過程,2.資訊蒐尋 資訊蒐尋(information search)係當消費者認知有需要某項產品或服務時，後續即會進行跟問題相關之資訊蒐尋與整理，以了解產品和服務之各種細項功能、品質、價格、通路和提供相類似產品之各品牌比較等。 因為消費者一旦開始有了需求，接著就會開始尋求可以滿足的資訊或答案，如此，才能解決需求的問題。,16,2.2 消費者決策過程,3.評估可行方案 由於現代企業大部分提供的就是服務，尤其在觀光和旅遊產業，提供的就是無形的服務。因此，評估可行方案時，必須先了解消費者所消費的服務，具有四大
8、特性:,17,圖2-2 服務特性,18,2.2 消費者決策過程,(1)無形性 無形性（intangibility）係指服務最大的看不到之無形特性，也是服務與有形產品之最大差異。由於服務看不到，當你有意購買有形產品之衣服，你可在購買前在各大百貨或服飾店，比較衣服品質好壞後，再行決定是否購買？,19,2.2 消費者決策過程,(2)不可分割性 不可分割性（inseparability）係服務的接受者，必須在服務產生點出現，因而，消費者與服務提供者產生不可分割性。 服務的製作、銷售、使用，都在同一時間和地點，因此，消費者某種程度，亦參與了服務的生產過程。服務不像有形商品，可以在工廠製作完成，再將成品分
9、送到通路商，顧客再至各個通路商處購買，這是所謂的不可分割性。,20,2.2 消費者決策過程,(3)異質性 異質性（heterogeneity）係指服務品質的品質統一水準，要比有形產品來得困難。不同的服務人員，縱使在同一企業，也可能會有不同水準之服務品質；甚或同一個服務人員，在一天工作的不同時段，由於情緒、體力、外在刺激等，亦會有不同水準品質。,21,2.2 消費者決策過程,(4) 逝性 易逝性（perishability）係服務較有形產品之存在短暫，當其產生時候，亦可以說就已經消逝。服務只有在服務提供者進行服務行為時，方能被消費者感受。 因此，有形之產品，可在工廠事先生產、大量製作，再放置於倉
10、庫中，等待運送至銷售據點，慢慢銷售。而服務卻是在生產出來之時，也就是被消費的時候，服務通常是沒有所謂賞味期。,22,2.2 消費者決策過程,經驗品質（experience quality） 係服務必須經過消費者實際體會過後，才能判斷品質好壞。例如：你看到網路上，旅遊網站網頁上有奔向金門探險趣、北海道冰雕之旅、桂林山水甲天下、坐在德國品嚐米其林餐廳，到底哪一個行程最好玩，能符合你的旅遊計畫？最能滿足你的旅遊期待?這只有在實際消費過後，才能判斷出來。,23,表2-2 旅行社比較,24,2.2 消費者決策過程,涉入(involvement)和風險認知(perceived risk) 涉入係指消費者感
11、覺購買產品或服務的重要性。 風險認知則是選擇產品後之潛在負面結果，包含財務、實體和社會層面。,25,表2-3 風險類型,26,資料來源:參考自Lovelock, C. and J. Wirtz (2011), Service Marketing: People, Technology, Strategy, New York: Pearson.,2.2 消費者決策過程,4.購買階段 在購買(purchase)階段，經過可行方案評估後，消費者會選擇所要購買之產品或品牌，同時，消費者也會決定在何處購買。大多數的消費者會有基本準則(rule of thumb)，亦即是加速消費決策速度的簡化原則。,27
12、,2.2 消費者決策過程,(1)服務期望 在消費者購買階段，其實，消費者是存在購買期望或是說服務期望。 著名學者Parasuraman Zeithaml, and Berry發表著名之服務品質缺口模型後，提出更明確之服務期望類型，包含：理想服務、期望服務、足夠服務和預測服務(Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1993)，如圖2-3所示。,28,圖2-3服務期望類型,29,資料來源：V. Zeithaml, L. Berry, and A. Parasuraman (1993), “The Nature and Determinants of Customer
13、Expectation of Services,” Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 21, Winter, pp.1-12.,2.2 消費者決策過程,(2)服務接觸 消費者購買接觸階段也就是服務接觸階段，服務接觸就是一段時間之持續，服務人員與顧客進行服務提供與接受(Shostack, 1985)。,30,圖2-4 服務系統,31,表2-4服務分類依傳遞方式,32,2.2 消費者決策過程,1)高接觸度服務 高接觸度服務(high-contact services)係指顧客必需至企業服務設施現場之服務業，例如：健身俱樂部、診所醫院、美容美
14、髮，顧客必需至現場，並由服務人員進行服務行為。,33,2.2 消費者決策過程,2)中接觸度服務 中接觸度服務(medium-contact services)係較少與服務人員接觸，顧客可選擇到服務業者處，或選擇其他地點，但都無需等到服務全部完畢，顧客即可離開。 例如：快遞服務在台灣，你可透過統一超商，完成託付手續後，即由快遞公司完成運送服務。,34,2.2 消費者決策過程,3)低接觸度服務 低接觸度之服務(low-contact services)，其接觸較中接觸更少，由於科技之進步，經由電話、網際網路就可產生服務，甚至在傳統高接觸度服務，也可能轉為低接觸（如：空中大學的遠距教學）。 藉由這些
15、科技，服務可不受時空限制，你可在家裡向萬里外的美國亞馬遜網站購書，也可透過上網修習麻省理工學院(MIT)、哈佛大學等美國長春藤名校的各種課程。,35,2.2 消費者決策過程,(3)劇本理論 有學者將服務接觸視為：服務就是在舞台上的表演，顧客就是觀眾，服務設計就是要使表演忠誠傳達和使過程流暢(Grove, Fisk and Laforge, 2004)，因此，服務接觸就是表演過程(putting on a show)。 所謂角色(role)，就是服務提供和接受者，經由過往經驗或溝通，所學習到之行為模式，進而互動表現在服務接觸過程的最大目標達成度(Grove and Fisk, 1983)。,36
16、,圖2-5大學院校服務劇本,37,2.2 消費者決策過程,5.購後評估 在決策過程的最後步驟，則是消費者會進行購後評估(postpurchase evaluation)，以做出決策是對或錯的評斷。 消費者會對某些決策感到高興：我真的買了好東西，有時也會很後悔：當初為何會買那一件顏色那麼鮮豔的衣服？這些對於產品購買和消費過後的評估，會讓產生消費者滿意/不滿意(consumer satisfaction/dissatisfaction)，亦即消費者購買產品之後的整體感覺和態度。,38,2.2 消費者決策過程,消費者內心有事先的期望，而購買後會去衡量是否等於或超過事先期望，超過很多時，就會有很棒、挑
17、對了的感受，這種比較現象，稱之為認知失調(cognitive dissonance)。,39,圖2-6Gronroos品質概念,40,2.2 消費者決策過程,學者Day則以為：不滿意並不是抱怨行為的唯一指標，因為不滿意的消費者中有極少數向廠商抱怨，還有其他因素會影響抱怨行為之發生，如下列四個層面分析：,41,2.2 消費者決策過程,(1)消費事件重要性 產品與服務的重要性、價格及消費所需時間，會影響抱怨行為。通常服務愈重要，例如：結婚喜宴與路邊攤用餐感覺食物有異味，消費者會對婚宴餐廳提出抱怨；價格愈高，例如：購買的房屋與口香糖有問題，消費者會對銷售房屋業者提出嚴重抗議；又如購買汽車或一般單車，
18、兩者都有問題時，消費者會傾向針對汽車業者。消費所需時間愈長，例如：出國旅遊和國內一日遊，遭遇服務不滿意時，出國旅遊時間較久，故較會提出抱怨反應。,42,2.2 消費者決策過程,(2)知識與經驗 消費者以前購買消費次數、對於產品的知識、知覺能力和以前的抱怨經驗，亦會影響消費者抱怨行為。通常消費次數愈多、消費經驗愈豐富消費者，對於產品或服務一般水準，擁有深刻認識，所以，較會反應其不滿情緒。例如:經常出國的旅行者，他會對旅館住宿品質相當敏感，有不合乎一般服務標準者，他也會提出抗議。而先前曾有抱怨經驗，了解抱怨管道和抱怨程序消費者，遭遇相同不滿意經驗時，也較會抱怨。,43,2.2 消費者決策過程,(3
19、)尋求賠償困難度 尋求賠償所需時間與成本，會影響消費者抱怨行為之發生。例如：消費者不滿意時，可在服務現場當場向服務人員抱怨，並獲得解決，消費者自然會選擇立即抱怨決定；反之，若是抱怨程序繁雜、耗時甚久，消費者可能就較不傾向向企業提出抱怨。,44,2.2 消費者決策過程,(4)抱怨成功機率 消費者在進行抱怨行為前，對於是否會得到正面反應或保證的結果預期，也會影響其抱怨行為。例如：企業聲譽卓著或曾提出服務保證者，消費者在感覺不滿意時，就會勇於向企業抱怨，爭取應有補償權益。,45,圖2-7消費者抱怨行動類別,46,學習測試,1.請說明消費者決策種類。2.請說明例行決策與廣泛決策之差異。3.請繪圖說明消費者決策過程。4.請說明問題認知之概念。5.請說明資訊蒐尋觀念。6.請說明服務的四大特性。7.請說明認知失調(cognitive dissonance)觀念。8.請繪圖說明消費者抱怨行動類別。,47,
