1、1在线旅游企业的低价竞争与纵向约束控制及其规制研究摘 要近年来，在线旅游企业的控价现象已引起旅游供给方的抵制和地方行业协会的不满，相关问题也引起国家旅游局等政府部门的重视。从相关文献来看，由于对在线旅行平台的价格结构及外部效用缺乏考虑，现有研究对现实缺乏解释力与指导力。文章综合运用双边市场理论、需求弹性理论与效用理论及相关研究方法，分析了在线旅行市场竞争及社会福利问题，并在纵向约束经营下分别建立完全垄断与竞争下的两个市场均衡模型并求解，然后在此基础上对价格结构、平台利润与需求弹性及社会福利等进行了分析和相关比较，从而试图解释和预测我国在线旅行业的竞争特征与相关矛盾关系。研究提出：第一，在线旅游
2、企业应积极寻求线下扩张及范围经济控制的机会；第二，酒店等旅游供应商应主动应对在线旅行平台的双边性特征以做好信息化时代下的变革；第三，政府规制的焦点在于平台交易总价格，而非单方交易价格，并且真正要既保护竞争又保护旅游消费者。该研究的主要贡献在于揭示了在线旅行双边市场的内在竞争规律及其未来发展态势，并指出了政府规制的主要方向。 关键词在线旅行平台；在线旅行双边市场；价格结构；需求弹性；政府规制 中图分类号F59 2文献标识码A 文章编号1002-5006（2017）03-0011-09 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.007 引言 旅游业在互联网时代下产
3、生了在线旅行新业态，简单来说在线旅行业即是指一系列为旅游供应商提供在线分销业务的在线旅游企业总称。在线旅游企业（或“在线旅行平台” ，以下也简称“平台” ）可以根据功能和业务模式分为 4 类，即：在线旅行代理（以下简称 OTA）类、垂直搜索类、团购类和用户内容生成（UGC）类。在线旅游企业尤以 OTA 为主，我国的 OTA 在 20 世纪 90 年代开始出现，以携程网、艺龙网、同程网、途牛网、驴妈妈等为代表，与传统委托代理关系不同，OTA 不仅是中介机构，而更多是商业伙伴或销售商1；垂直搜索类以去哪儿网、飞猪1（阿里旅行）等为代表；团购类以美团网为代表；UGC 类以蚂蜂窝、穷游网等为代表。现实
4、经营中也出现混合模式以及融合趋势。 我国旅行与旅游业在宏观快速增长与微观竞争加剧并存情况下2，星级酒店等旅游业态的供过于求问题比较突出，其最直接表现就是近 10多年来星级酒店平均出租率与房价呈下降趋势。在此背景下，伴随着互联网普及率提高、资费降低以及在线旅游企业低价竞争，在线旅行市场呈快速增长态势。据艾瑞咨询统计显示：20122014 年市场交易规模增长率分别达 28.6%、31.1%和 38.9%2。与此同时，在线旅游企业已成为酒店与景区等旅游供应商的重要销售和推广平台，且对其形成日益深化的纵向约束关系。这种关系又可细分为佣金结构控制 3、竞价排名控制 1、3低价销售控制与范围经济控制 4
5、种情况。到 2014 年，平台低价竞争已演变为多主体产业链矛盾，导致了旅游供应商抵制和地方行业协会不满，也引起了国家旅游局等相关政府部门的重视。 针对平台的低价竞争行为，我们至少有必要思考以下三个问题：第一，这是否只是平台间恶性竞争的结果，还是主要由平台自身规律在起作用？第二，这种竞争态势及其影响是否有规律可循，以至于对未来发展趋势做出预测？第三，政府“劝勉谈话”是否有理论依据以及政府规制的社会福利最大化方向何在？从相关研究来看，前人对在线旅行市场的产业链关系、交易价格、营销等方面已有不少分析，且取得了重要成果。但从文献发表时间脉络来看，早年文献较少关注在线旅行市场的买方垄断趋势，对现实市场解
6、释力不足；近些年文献虽有关注到旅游供应商与平台的矛盾关系，但局限于单边市场，对于平台的价格结构及外部效用考虑不够，从而对于在线旅行市场中发生的相关重要经济现象依然缺乏解释力。 基于此，本文综合运用双边市场理论、需求弹性理论与效用理论及相关研究方法，分析了纵向约束经营下的在线旅行市场竞争及社会福利问题。本文接下来的内容安排如下：首先是文献述评，对在线旅行预订产品定价模式、在线旅行业竞争关系与纵向约束、在线旅行双边市场属性及其特征的相?P 研究进行述评；其次是模型假设；再次是双边市场完全垄断下的均衡结果，包括市场均衡分析、社会福利最大化下的交易价格与平台利润分析；然后是双边市场竞争下的均衡结果，包
7、括平台的市场均衡及福利分析、平台间的市场均衡关系研究；最后是结论及进一步4建议。 1 文献述评 1.1 在线旅行预订产品定价模式研究 在线旅行预订产品定价相关研究主要以国外期刊为主，且多集中于OTA 类型的预订产品定价模式研究，较有代表性的是 Lee 等人总结的 OTA三种定价模式：批发模式、佣金模式以及不透明模式1。批发模式下，OTA 以折扣价购买酒店客房，然后加成定价，以此获取利润并承担风险。佣金模式下，酒店预留一定数量的房间在网站寄售，OTA 以协议价格安排酒店库存预订并获取协议佣金。不透明模式也被称为“自助定价” ，此模式下消费者提出理想的预订价格，酒店提出客房售价，OTA 作为中介为
8、消费者搜寻合适酒店，并从差价中获取收入 2。从实际来看，目前我国 OTA在酒店产品预订时主要采取佣金收费模式，且一般遵循以下惯例：第一，门市价不低于网站价。第二，可提前半年在网上预订。第三，网上预订系统在入住当天下午 6 点关闭。此外，研究者通过建立经济模型来求解并研究定价模式及佣金大小与相关因素等。例如，叶飞等人建立佣金合作模型，研究酒店在线房间预留量、佣金大小与客房需求不确定性之间的关系3；Liu 等使用序贯博弈模型研究酒店对佣金最佳决策、OTA 对佣金最佳反应、合作意愿和出租率等4；Guo 等使用斯塔克尔伯格博弈研究佣金、第三方网站努力程度与可获得客房数量、房价及预期直销渠道间的关系，并
9、得出各自追求利润最大化下的运营绩效比总利润最大化时要高这一结论5。总之，已有学者在在定价模式及佣金关系等方面取得了较好的研究成果；但同时当下研究较少关注旅游供应商与在线旅行5业日益深化的纵向约束关系，且局限于单边市场。伴随平台对旅游消费者的让利，定价核心问题已不只是在线旅行业与旅游供应商之间的佣金矛盾，而是演化为平台垄断下的多主体关系问题，本质上这已经不是单边关系，而是双边甚至多边关系。 1.2 在线旅行业竞争关系与纵向约束研究 在 SSCI 数据库中输入主题“vertical restraints”搜索发现，纵向约束一词自 2003 年开始出现，而在旅游学术界，Buhalis 在 2004
10、年就曾调查过地中海地区酒店与旅行社之间的纵向约束与冲突关系6。纵向约束是指处于产业链中任一个环节的旅游实体机构 3 与上下游实体机构签订长期具有约束力的有效率的契约7。根据 Carlton 等人的效果分析可知，既有利于游客又有利于经营主体的纵向约束是合意的8。在线旅行市场发生的纵向约束冲突关系的一个典型例子是：2009 年 10 月，由于精选（Choice）国际酒店集团拒绝接受智游网（Expedia）新条款，所以智游网下架了其所有产品6。我国旅游实体机构纵向约束现象已经日益普遍与重要，且势力来源已从资源垄断发展到双边市场下的新型垄断方式。从国内来看，邹光勇曾提出公共景区经营主体（主要是管委会）
11、在政府主导下与景区内商户的纵向约束关系9以及由于规模经济和范围经济导致的在线旅行市场纵向约束关系2等。此外，也有学者从供应链风险10及网络组织运行特征11等视角进行相关研究。但总体上看，纵向约束一词仍较少受到旅游学者关注，直接有关在线旅行业纵向约束关系的研究并不多见。 1.3 在线旅行双边市场属性及其特征 6双边市场的研究大致起源于诺贝尔经济学奖获得者 Tirole 与 Rochet于 2002 年的一篇论文。双边（更为普遍的是多边）市场是指渠道商通过平台使得资源供求双方互动，且通过向双方收取适当费用来让双边（或多边）产生交易的市场，此外，平台上的交易数量不只依赖平台收取的总费用，也依赖价格结
12、构12。双边市场理论是网络经济学和产业组织理论近十年来兴起的前沿领域13，低价甚至免费向一边用户提供服务而向另一边收取服务费用是平台对外部性协调的基本表现方式14。相关研究重点聚焦在价格策略等企业行为及反垄断问题等政府规制15以及客户关系价值等，研究涉及的行业有传媒、网购、软件、互联网、移动通讯与银行卡 POS 业务等产业14。 在线旅行市场属于双边市场，在线旅行业以获取佣金、分销与团购差价或广告收入等进行经营（表 1） 。平台交易数量不只依赖收取的总费用，也依赖于价格结构，价格结构影响利润和经济效率。在线旅行双边市场特征详见图 1，网络外部性和多属行为是其突出特征17。就网络外部性来看：首先
13、，平台吸引旅游供应商（如酒店）的数量多少与吸引旅游消费者的数量成正相关关系，因而具有用户外部性，也叫间接网络外部性；其次，平台随着供需双方的交易产生出会员锁定及营销等用途，因而具有用途外部性，也叫直接网络外部性。就多属行为来看：平台属于买方多属、卖方相互竞争的状况，因而具有相似性导致的竞争性；但同时又有交叉性导致的服务与被服务关系。 2 模型假设 假设在线旅行平台为 Pk，旅游供应商与旅游消费者由于间接外部性7产生的使用效益为，k 为平台个数，S 为旅游供应商，B 为旅游消费者。供给数量与需求数量为，会员由于用途外部性产生的会员效益分别为（假设不同平台上的会员效益没有差异） ，会员费为 0（仅
14、少数平台开展B2B 业务，如同程网，此情况下会员费大于 0，但属低价值业务，且非重点市场。出于简化模型目的，可以假设会员费为 0） 。由于旅游供应商与旅游消费者注重平台交易数量，使用效益大小与 Pk 上的对方数量（，如市场上有平台 1 和 2，i 为平台 1，那么 j 即为平台 2） ）呈正相关关系，会员效益 Bi 为常数。旅游供求双方与平台交易价格为，平台付出的单位固定成本为 fi，边际成本为 c，那么（单位交易效用大于 0，所以；由于边际收益不小于边际成本，所以） 。 在 Rochet 与 Tirole 的模型12基础上，本文更为简洁地建立了旅游供求双方与在线旅行平台交易净效用与交易价格之
15、间的关系方程，分别为： （1） 此外，平台利润与交易价格、固定成本与边际成本之间的等式关系如下： （2） 由于旅游供求双方数量分别与各自净效用成正比关系，令， ，且均为递增函数；总剩余分别为和，且，18。平台利润可以表示为： （3） 3 纵向约束下的?p 边市场完全垄断均衡结果 3.1 市场均衡分析 83.1.1 基于效用的市场均衡分析及其交易价格 从产业组织理论来看，不管纵向约束方式多么复杂，其主要表现形式就是通过价格合同实现控制。市场均衡条件即是平台利润最大化实现结果，由利润最大化一阶条件可知： ， 代入（1） ，可得： （4） 由于在对方需求给定的条件下，买卖双方各自的需求价格弹性分别为
16、： （5） 那么， （6） 所以，当平台追求自身利润最大化时，其市场均衡结果是： 旅游供求各方的交易价格 Pi 与各方自身需求价格弹性及对方用途效用 bj 呈负相关关系，而与平台服务各方的成本（平均固定成本与边际成本）呈正相关关系。 3.1.2 基于总交易价格不变的市场均衡分析及其价格 假设，在总交易价格 p 固定的情况下， 在线旅行平台的利润为： ， （与呈负相关关系，与呈正相关关系） 。 当存在平台买家垄断时，市场均衡条件是平台利润最大化实现结果，由一阶条件可知： （7） 9因为随着的增大而增大，而随着的增大而减少。近十多年来，我国星级酒店出租率及房价一直呈下降趋势，显然酒店等旅游供应商对
17、平台更有依赖性，即相比而言较大，那么相较有增加趋势。又由于与呈负相关关系，与呈正相关关系，所以相比必然有下降趋势。此结论与整个行业实际是吻合的。自 2012 年 6 月携程实行“酒店团购直减 10%”以及艺龙酒店团购“9 折再减 1 元”以来，平台针对旅游消费者的让利产品范围和让利幅度有扩大的趋势。到了 2013 年，艺龙、携程、去哪儿网等开始更多价格促销手段，携程公开提出“谁全面跟进谁死”以威吓竞争对手；而在 2014 年，携程、艺龙、去哪儿、同程、途牛等平台企业针对酒店供应商的价格促销战扩展到了旅游景区门票促销，甚至推出“1 元门票”等活动；2015 年去哪儿网、艺龙、携程、阿里旅行等则直
18、接针对酒店客房实行更大降幅的 5 折促销等。 3.1.3 评论 随着 2015 年国家对在线旅游企业打造第三方支付平台在内的“互联网+旅游”跨产业融合的支持和相关政策颁布 1，交易规模增长率在 2014年达到历史性高点之后，会在今后 12 年内继续得以维持，在线旅行市场交易规模增长率预计在 20172018 年时为 2012 年左右的水平，届时在线渗透率将为 15%左右。发达国家在线渗透率一般在 50%左右进入缓慢增长，由于我国互联网普及率和国外发达国家相比已较接近，而人均 GDP不到发达国家 1/5，综合互联网普及率、人均 GDP 及相关增长速度及艾瑞咨询、阿里旅行等的预测，针对旅游消费者来
19、说，我国在线渗透率在 15%左右时，其平台预订的交叉价格弹性与价格弹性之比将难再增加。那么，我国预计在经过 20152016 年针对旅游消费者的补贴力度保持稳定的情10况下，在 20172018 年，在线旅游企业对于旅游消费者的补贴力度平均来说难再增加而且将渐趋消失。 3.2 社会福利最大化下的交易价格与平台利润 社会福利为旅游供求双方总剩余及在线旅行平台利润之和，即： （8） 由福利最大化的一阶条件可知： ，那么 （9） 将（9）代入上述平台利润公式，那么可得福利最大化下的在线旅行平台利润为： （10） 据此，在追求社会福利最大化的条件下，可以得出： 1）交易价格与平台对旅游供求相关方所付出的单位固定成本及边际成本呈正相关关系变动，而与另一方需求数量和用途效益呈负相关关系变动，这与在线旅行平台自身利润最大化的情况是一致的。 2）社会福利最大化情况下，交易价格与各自需求弹性无关，这与自身利润最大化时有显著不同；且比平台自身利润最大化下的交易价格要小。后者与前者的交易价格之比为（其中， ） 。 3）在线旅行平台在社会福利最大化的约束条件下，由于，它与追求自身利润最大化时最大的不同在于利润小于 0。那么理论上看，倘若政策规制的目标是追求社会福利最大，那么平台需要实行“补贴”才能生存。4 纵向约束下的双边市场竞争性均衡结果
