1、1试论新媒体下期刊策划与转型【摘 要】：全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身” 。期刊转型必须以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路。期刊策划不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与?新。期刊转型要以互联网思维为引领，寻求最佳商业模式，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围。在管理体制、机制上寻求突破，在办刊理念、内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色，赢得读者和市场的认可。要以互联网思维引领品牌策划，以品牌策划引领数字化转型，以体制创新引领管理转型，走专业化、系列化、精品化的经营之路。 【关 键 词】：新
2、媒体；期刊策划；转型 【作者简介】：王慕科，男，中共陕西省委当代陕西杂志社社委委员，副编审，主要从事新媒体与传统纸媒的转型研究。 【责编介绍】：东方绪，男，今传媒杂志社编辑，主要从事传媒理论和实践研究。 以互联网技术为媒介的新媒体日新月异，给媒体业带来颠覆性的变革，传统纸媒面临快速下滑、衰落甚至消亡危机。全球最大发行量杂志读者文摘于 2009 年申请破产保护；美国老牌杂志新闻周刊也因连年亏损，于 2012 年底宣布停刊。 新媒体的即时性、互动性和信息量都是期刊无法愈越，如默守陈规、2不思创新、转型，必然被全媒体时代所淘汰。但放弃期刊特色，走趋同化数字转型，期刊生存则成了无源之水、无本之木。期刊
3、转型要以品牌策划为引领，以体制创新为动力，走专业化、系列化、精品化的经营之路。本文以新媒体、 “大数据”时代为背景，分析期刊的策划、经营和数字化转型的路径及方法。 一、新媒体下期刊品牌策划与数字化转型的路径 人民日报副总编辑谢国明在“纸”在求变，报何以求一文中说：“作为传播介质， 纸的变化才刚刚开始，未知远远大于已知。适应传播介质的改变，作为传播内容的报 ，其表现形式、生产方式以及媒体与受众的互动方式都应当因时而变、应势而变。1”全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身” 。如何借助移动互联网平台，找到适合自身特点的生存发展之路？从全国新闻周刊数字化转型的
4、态势看，以网站、移动终端、社交平台为基准的媒介融合成为发展趋势。分析其中成功的范例，他们都紧抓住了品牌策划与商业模式两个关键点。 （一）以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路 新媒体以海量的信息和传播的即时性、便捷性、互动性等优势，迎得受众青睐。但信息的碎片化及误导、炒作，让受众真假难辨、无所适从。期刊传播的信息经过严格审查、甄别，去粗取精，进行深层次、多角度、全方位地分析报道，呈现给读者的是详实可靠、脉络清晰、有理有据的新闻事实。真实、深刻、生动与公信力是期刊的生存之本。期刊3向数字化转型，不能丢弃这个安身立命之本。新媒体时代，期刊要在媒体业的激烈竞争中找准定位，明晰自己的读者群
5、，在“特色、深刻、权威、公正”上下功夫，在海量信息与“妙杀”速度上树立公信力，努力维护期刊特有的“高端、专业、忠诚”的受众群。从转型比较成功的财经 新世纪 三联生活周刊看，他们的共同之处是期刊品牌策划富有个性特色，从办刊宗旨、栏目设置到选题策划、装饰设计、文风格调，都有鲜明的个性特色，紧贴自己的读者群，使读者耳目一新、过目不忘。 （二）以最佳商业模式为动力，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围 传统期刊转型、创建新媒体，犹如一次危险的“跳越” ，不是建一个网站、做一个电子杂志那么简单，必须对其生产方式、组织构架、营销模式等，进行变革与重构。 财经在向新媒体“转身”中，确立了三个观念： 第一
6、， “抢跑” 。用“抢跑”的理念和行动，实施新媒体的战略制订与转型。 第二，放下所谓“主流媒体”的架子。努力在新媒体转型大潮中扮演主流角色。 第三，做公司。建立现代公司制度2。传统杂志是通过广告和发行实现商业目标，而新媒体是通过 B2B、有价订阅或订制、线下活动、增值服务等方式，实现商业目标。必须把创新组织架构和机制放在首位，要在建立现代公司的平台上运营新媒体项目。要建立一套科学的激励和淘4汰机制，建立科学的运营流程和标准。只有建立现代化管理平台，新媒体项目才具有创造力、竞争力。也才能借助资本市场的支持，做大做强。财经期刊在新媒体拓展上，不仅有明晰的策略，力避盲目投入，做精做细专业，还找到了最
7、佳商业模式。 经理人于 2000 年就创建了中国经理人网，目前已形成 4 个新媒体产品线：中国经理人网、 经理人电子杂志、经理人掌中宝（经理人手机杂志） 、 CEO-决策电子周刊。新媒体受众与经理人定位展现出高度重合，紧紧锁定高端读者群，并适当向外延伸，形成了覆盖整个受众群体的产品链和价值链。 二、新媒体下期刊策划的重点、方法与品牌经营 策划是期刊的灵魂。在新媒体时代，期刊的品牌策划成功与否直接关乎期刊的生存与发展。英国社会化媒体特别顾问、培训师 Dan Mansonyu 说：“过去记者们被训练寻找、挖掘、搜索、准备并发表新闻的一连串技能，很大一部分已经过时了。现在，新闻是真正意义上正在发生之
8、事。新闻内容的生产已不再是一个经过反复推敲、打磨和不断完善的过程，而是在某一段时间内，就某一个议题，能提供真知灼见的内容，能描绘出某一事件的全貌。3”新媒体时代的期刊策划，不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新。新闻期刊在品牌策划中，如何寻求突破，赢得读者、市场的青靓。 （一）在办刊理念上突破，以互联网思维引领品牌策划 互联网电商专家、知名的天使投资人丁辰灵就“旧”媒与“新”媒的活法说：“问题还不止出在终端的差距，更在于媒体自身的意识和思维方式。做受众单方面接受的内容让旧媒有种养填鸭或开大学食堂5的心态：爱吃就吃，不爱吃饿着。新媒体则一开始就把自己定位为店小二：
9、客官，请点菜？本店品种齐全，您一定爱吃！套用时髦的词，这就是互联网思维。4” 不能“关起门”搞策划，靠“拍脑袋”定选题。要利用网络信息传播的即时性及舆情聚集，分析了解大众的关注热点、焦点，借助微博、微信等现代传播技术，贴近期刊与社会、读者的心理距离，摸准社会脉搏和受众心理，使期刊策划紧跟时代步伐。要利用微博、微信与读者建立即时沟通、互动的通道，让受众共同点题、议题、参与选题策划，使期刊策划与新媒体、读者互动。 （二）在办刊内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色赢得读者 期刊向新媒体“转身” ，必须明确定位，以“内容”取胜，以鲜明的特色和独到的见解赢得读者。在全媒体、 “大数据”时代，移动
10、新闻的专业特点是连续地挖掘新闻内容，而不是坐等故事全貌，这对期刊总编及记者们都是一大挑战。要在内容主题、谋篇布局上，摒弃传统的“杂、新、奇”的思路，要集中兵力、握紧“拳头” ，挖掘新闻事件背后的深层原因。要用深邃、独到的眼光，前瞻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。 以南风窗为例，每期策划都紧扣时代脉搏，勇立改革潮头。始终聚焦舆情的热点、难点，以独到、深邃的眼光，深刻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。如医患关系嬗变撕裂与弥合 中国现代企业 30 年专题，前者中从医患关系不断恶化的现实，寻找社会变革中的深层次原因：后者从企业家成长历程的视角，探索中国市场经济的建立与完善的课题。充分体现了南风窗独到
11、、鲜明的改革色彩。 三联生6活周刊则以知识分子的视角，时刻关注着社会生活、精神文化的变迁，始终不渝地探索中国文化继承与发展的脉络。选题策划的深度、高度与特色，是期刊安身立命之本，创新发展之源。 （三）在表现形式寻求突破，以美观、大气、新颖的装饰吸引读者 新媒体以鲜活、生动、直观等特点，深受网民喜爱。随着阅读的碎片化和“读图时代”的到来，期刊必须打破传统“重内容、轻设计”的观念，向新媒体及时尚杂志学习，用新的设计理念、时尚元素、新传媒技术包装杂志，增强期刊的吸引力、冲击力和粘合力。在信息化时代，封面设计是期刊的脸面，也是办刊思想、风格的一面旗帜。要学习吸收新媒体“鲜活、生动、新奇”有冲击力的表现
12、手法，探索适合自身期刊特色的设计理念和风格，切合期刊读者群的审美习惯，形成自己“?特、新颖、美观、大气”的设计风格。要向新媒体学习，建立文字、摄影、美术设计无缝对接、通力协作的全媒体运作、考评、激励机制，促使期刊记者、摄影、编辑、美编向全媒体记者、编辑转型，为期刊转型提供人才保证。 参考文献： 1 谢国明.“纸”在求变，报何以存N.人民日报，2014-05-15. 2 于绍文.财经期刊如何向新媒体“转身”J.传媒，2007（5）. 3 钱进系.社会化媒体时代的新闻编辑部转型对话英国汤姆森基金数字新闻和社会化媒体特别顾问 Dan MansonyuJ.新闻记者，2014（5）. 4 丁辰灵.“旧”媒的活法，融入还是抗拒，态度很重要J.新媒7体观察，2014（5）.
