1、1试析广告的非经济功能2003 年 9 月，上海解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、文广新闻集团的广告主管部门发出倡议：保持良好社会道德，诚心发布医疗广告。上海市其他媒体及广告代理机构纷纷响应，共同向社会作出了不宣传治疗性病的内容，不宣传药品治愈率、有效率，不以解放军和武警部队的名义进行宣传，不以新闻形式发布医疗广告等多项承诺。虽然这仅仅是关于医疗广告发布方面的承诺，但上海广告界人士的举措，再一次把广告和社会道德、文化乃至国家政治的关系问题摆在人们面前，再一次引发了人们对广告经济功能以外的其他功能的思考。 众所周知，广告是一种经济行为，它遵循“投入产出”的经济学原理。但同时它又是一种信息传
2、播行为，离开信息传播，广告就失去了载体，因而也就无法实施。把两者加以综合，广告的实质是一种依托信息传播而进行的经济行为。从广告的终极目的来考察广告的这两种属性，我们不妨把前者作为广告的第一属性，后者作为广告的第二属性，亦即承认广告追求经济效益的属性为主要属性，但是，承认这一点决不意味着我们可以忽视广告的第二属及其衍生的对社会政治、道德、文化艺术等诸方面的影响。相反，如果对第二属性及以此为依据的广告的社会政治、社会道德及文化艺术等非经济功能重视不够，就会直接影响直至扼杀广告的第一属性。广告的这两种属性的关系是相辅相成、协调发展的，第一属性是目的，第二属性是手段。 2当前，我国广告的信息传播属性主
3、要的、大量的是由各类媒体承担，次要的、少量的由户外建筑、交通设施等承担。 （由于后者向公众实施信息传播这一特点和媒体的一致性，本文将它和媒体广告合而论之）我们知道，大众传媒的特点是主动性服务，它的职责是传播信息、引导舆论、维护公德，兼具教化功能。广告作为媒体特殊而重要的组成部分，无疑也应遵从媒体的基本职责和特点。但是，仔细分析我国广告业的现状，人们会发现，相当一部分媒体不同程度地存在着过分重视广告的经济效益，而忽视广告的社会效益，甚至置社会效益于不顾的问题。现实生活中，为追求片面的经济效益，无视法律法规、肆意操作者有之；粗制滥造、不顾观瞻者有之；有违公德、伤害国家利益者有之；以新闻之名、行广告
4、之实者有之。凡此种种，明显有悖于媒体的社会职责，已引起有识之士深深的忧虑。当前，我国广告业在注重经济效益、注重发挥广告引导消费功能的同时，也应通过创意、制作、发布等环节上的主动干预与服务，使之朝着有益于社会政治、道德及文化艺术的健康方向发展。只有这样，广告业才能实现和媒体的双向推动，并通过这种相互推动作用，最终实现自身的长远利益。也只有这样，我国的广告业才能进一步提升自己的档次，逐步在受众中树立自身良好的行业形象。这里，笔者从广告的政治、道德、文化及艺术与美学等功能的层面加以分析，以期对当前的广告业有所裨益。 广告的政治功能。广告与国家政治听起来风马牛不相及，但两者究竟有没有关系，广告究竟有没
5、有政治功能呢？回答是肯定的。不仅如此，在某些情况下，广告与政治的关系还相当“密切” 。广告的政治功能，源3于广告是媒体的组成部分，是媒体传播信息的主流渠道之一。而媒体无疑是有其政治属性的，是具有政治功能的，这在相当程度上也涵盖了广告的政治功能。广告的政治功能发挥得好，可以服务国家政治，维护国家尊严，保护民族情感，促进社会稳定。比如，有关国家政策、法规的广告就是这种功能的直接表现。倘若广告把关不严，则往往会有损于国家政治。比如，湖北某地方媒体采用从香港寄来的胶片刊发广告时，版面上赫然出现了国民党的青天白日旗。再如，一些媒体广告中不止一次出现用中华民国国号或把台湾和菲律宾、马来西亚等并称“东南亚国
6、家”的现象，这些都直接有损国体。尤其值得一提的是，前一段时间炒得沸沸扬扬的国家男排胸前冠以“某某中学”广告一事，更是典型的无视国家政治利益的广告行为。虽然这种行为可能从法律法规中找不到违背之处，但它确实伤害了国人的情感。正如一位球迷所说，体育的商业化可以理解，但它绝不能凌驾于国家荣誉之上。在国家政治利益面前，广告绝不能钻法律的空子。 广告的社会道德功能。广告的社会道德功能也是由于其依托媒体进行信息传播这一特性决定的。由于实施了信息传播，广告必然要对受众的观念产生相应的塑造力，进而影响群体道德观念和水准。从这一认识出发，如果广告在创意及制作时巧妙地、有意识地融入健康向上的、蕴含社会正义的内容，则
7、能够凝聚社会正气，激发人们的高尚情操，引导人们形成良好的社会道德观念。小到尊老爱幼、见义勇为、爱护公物等社会传统美德，大到人类和平、健康与发展等现代道德观念，广告主动的社会道德意识都大有可为。例如，2000 年夏， “韩朝峰会”吸引了全世4界的目光，韩朝双方历经半个世纪的对抗，终于走向和平。邦迪公司敏锐地抓住这一时机，围绕这一主题设计的广告把产品的“愈合创伤”功能巧妙地拓展为一种理念，通过广告表达了一种“再深、再久的创伤也会愈合”的观念，从而不仅很好地宣传了自己的产品，而且在受众中传递了“人类需要和平”的现代道德和公理的信息，表达了社会对和平的期盼和关注，以及对人类前途和命运的思考，较好维护了
8、社会正义。而有意无意地把低级趣味甚至凶杀、色情带入广告设计之中，则往往会对社会道德观念产生无可估量的负面影响。2003 年 9 月，湖南株洲市某槟榔厂在促销活动中打出了“神仙怕俚手，美女送香吻”的广告。凡现场购买其“长沙俚手”牌槟榔者，就送美女香吻一个。活动现场披着广告条幅的女子向围观人群挤眉弄眼，摆出各种风骚姿势，实属低级趣味，有伤风化。任何一个有社会责任感和正义感的广告人，在其广告活动中，都应时时关注广告的这一功能，只有在引导消费、实现经济功能的同时，又有效维护社会道德的广告才能称得上是优秀的广告作品和广告行为。 广告的文化功能。从文化角度讲，任何社会群体都表现出不同的角色特点、文化趣味、
9、价值观念及由此形成的心理特点、思维特点等，广告人只有深入研究，准确地把握这种目标群体的特征，并将其运用到广告创意和设计中，使自己的创意和设计契合目标群体的文化需求，甚或能为这种文化注入时代特色，提升其品位，才能有效地激发目标群体的认同感，进而产生购买欲。由于广告和文化的这种内在的、特殊的联系，广告业必须重视广告活动对目标群体的文化感染功能，广告人有责任通过自己的广告活动促使这种文化朝着健康的方向发展，而不是相反，这5样才能在广告活动中收到“物质文明和精神文明双丰收”的效果。正是由于这个原因，当欧洲面临美国“文化帝国主义”的入侵时，法国人率先制定法律，禁止本国媒体广告采用任何外国文字，以保护本国
10、文化。而在我国，注意保护并提升民族文化的人士也并不鲜见。例如，2001 年北京申奥前，海尔集团与广告代理公司和中央电视台一起，设计了一系列富含中华民族文化韵味和时代特色的套装广告，在北京申奥成功前后播出，不仅有效地烘托了国人的民族自豪感，收到了提升民族文化的效果，而且使企业成为市场竞争中最大的赢家。但是，如果广告人没有或缺乏文化意识，自身文化品位低下，其广告创意往往不仅起不到推销产品的作用，而且会伤害目标群体的文化情感，甚至让人哭笑不得，这样的例子也俯拾即是。例如，2003 年 8 月，河北某地方报纸的一则房地产广告中，赫然大篇幅打出了文革时期极具象征意义的“工农兵”群体塑像作为背景，还美其名
11、曰：企业文化。这种明显落后于时代的创意，实属哗众取宠，它不仅与时代的先进文化格格不入，而且不会收到预期的广告效果。其他类似的如滥用文字、糟蹋典故、亵渎宗教、宣扬迷信，甚至崇洋媚外等都对自身群体文化构成了不同程度的伤害。 广告的美学及艺术功能。我们知道，审美是人作为高级动物最本质的情感需求之一，人之为人，就在于他不满足于一般的吃、穿、住等物质需求，更追求心灵的愉悦，而审美是人类心灵愉悦的重要内容。我们固然不把美观当作广告的最终目的，但不能产生美感、进而激发认同意识和购买欲的广告创意与设计，无论如何也不能说是成功的。一则广告，如果能以独特的视角、准确生动的文字、协调新颖的色彩搭配、自然流6畅的线条
12、、简洁明快的构图等引发受众的美感，会有效地引导消费，给商家和广告人带来丰厚的经济利益。然而，做到这一点是不容易的，这不仅要求广告人本身较高的审美素养积淀，而且要求广告人自觉地把审美情感通过巧妙的创意融入自己的广告作品中，并在实践中达到愉悦受众的目的。当前，我国的广告业，从国家级到地方媒体，而尤其是地方媒体，不注重广告美学意境的现象还比较普遍。广告版面的简单堆砌，广告画面的粗制滥造和低格调问题随处可见。从央视到地方电视台频频播出的某一保健品广告，不仅创意乏味，画面缺少美感，而且广告词也大欠斟酌，不能不说是遗憾之作。这样的广告作品，无论是对其投入者，还是制作者、发布者，其负面影响都是长远和多方面的
13、。 以上是对广告非经济功能的简要的分析。其实，广告的非经济功能还有更多的内容，仔细研究并在实践中注重发挥这一功能，从而有效地提升广告在受众中的公信力和声誉，必定会对广告实现经济效益起到巨大的推动作用。但一个明显的事实是，当前的广告业在这方面还多有欠缺。解决这些问题，除了要求广告业的管理部门和行业自身高度重视，采取措施提高广告从业人员的政治素质和业务素质，还必须大力推进以代理制为主要内容的广告体制改革，促进其专门化和正规化。我们的目标，是通过各方面的努力，逐步在广告投入、创意、制作、发布的每一个环节，都融入从业人员对社会政治、社会道德及文化艺术等非经济因素的责任感和服务意识。惟其如此，才能逐步在广告界形成唯“利”也唯“义” ，甚至在“义” “利”矛盾时舍“利”取“义”的行业道德和自律意识，促进我国广告业的良性发展。 7（作者单位：邯郸日报社）
