1、1整合视频传播服务品牌营销,优酷开启台网联动新纪元视频网站的春天 在哪里？ 习惯于互联网环境下生存的人们，视频网站逐渐成为日常生活的重要部分，这也导致了视频网站的关注度和广告“芝麻开花节节高” ，有着不容小觑的爆发力。但在同质化日趋严重的局面下，内容竞争已经呈现白热化的态势，视频网站不得不选择“八仙过海各显神通”的出路。在影视剧版权居高不下的今天，成本可控且相对投入较少的自制剧应运而生。近期，搜狐竞斥资 3 千万元买下了新还珠格格的网络首播版权、新浪微博推出微视频作品一触即发等、优酷出品“11 度青春电影行动”之老男孩大获全胜后，再度携手“筷子兄弟”推出新媒体电影赢家 。由此可见，目前各大网站
2、正在争相向影视剧“看齐” 。 无论是在营销形式还是运作方法上，视频网站对影视剧上都做了出最新举措，在寻求资源互补的同时间，网站使得内容变得差异化，进而衍生出了这些网络自制剧、自制电影。相信，这不是在追赶潮流的加速度，而是视频网站在未来发展中寻求新出路的趋势。 但是，这些举措，能给行业带来新的变革么？视频网站的春天，又在哪里？ 多屏化时代，用户视频行为分化的趋势日益明晰，网立足于网络视2频的飞速发展以及信息传播碎片化的大环境，视频网站优酷提出台网联动的策略，将网络视频与电视的传播优势结合，在传播优势互补的前提下，整合双方优质资源，促使传播达到最佳效果。当台网联动的萌芽初步成型之时，优酷宣布将在下
3、半年继续深化这一战略，与众多卫视黄金档合作推出 150 部热播剧和 50 部独播大剧。此举不仅为近 3 亿的优酷用户提供了最华丽的视觉飨宴，更为广告主和合作伙伴开拓出更具价值的台网联动多元化营销解决方案。 媒体环境和受众行为演化，引发台网联动契机 多屏时代来临，视频崛起加速用户行为分化 当前环境中，传统电视媒体在受众规模、受众停留时间、视听感受以及广告投放等方面依然保持着首屈一指的强势地位。但伴随着多屏时代的来临，用户接触视频的渠道多元化，直接导致电视观众的流失。CTR2010 年第四季度媒介受众调研报告显示，相比 2009 年，有 42.5%的受访者缩减了电视收看时长，而相比之下，44.8%
4、的受访者的上网时长有所增加，二者形成了有趣的对比。 无独有偶，来自 CNNIC 一份关于网络视频网民应用的研究报告也显示，约有 26.3%近 1 亿的网民基本不看电视，43.2%约 1.5 亿人看电视时间明显减少。互联网的成长加速了媒体消费时间的重新分配，网络已经成为年轻受众接受信息的主要方式，而视频则成为网民内容消费的首选。3网络视频加速多屏合一进程，奠定台网联动基石 从 2006 年视频元年，到 2008 年的营销元年，再到 2010 年的规模化营销，直至 2011 年的台网联动大局成型，中国网络视频行业一步步地发展壮大，中国互联网格局从单一的门户独大，逐渐演化为现今视频崛起的局面。艾瑞报
5、告显示，截止到 2011 年 4 月，中国在线视频网站月度覆盖人数达到 3.19 亿，庞大的用户规模明确彰显视频媒体的价值。 历经五年变迁，网络视频自身从内容架构、传播方式、用户结构和观看方式四个大方向上也呈现出全新的走向。内容上，从传统的影视综艺一家独大的状况，发展为如今以传统影视综艺为主，网络影视综艺崛起的“双剑合璧”局面，网民消费的热门视频内容走向多元化。传播上，由单一的站内传播，向融合 SNS 以及微博等站外传播的层面拓展。网络视频覆盖的用户结构悄然变化，以 1840 岁的人群为主流群体，18 岁以下和 40 岁以上的用户群体增长迅速，具有高消费能力的忙碌人群比重不断加大。区域分布则从
6、沿海发达城市和一线城市，逐渐向内陆和西部地区渗透。电脑、手机、ipad 以及互联网电视的快速成长，使得视频的观看方式迅速呈现出多终端化的特质。 可以说，网络视频媒体已经成长为能够与传统电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台，任何视频传播内容或视频广告，如果想要达到传播覆盖的最大化，就必须考虑电视和网络视频的整合营销。 探索台网联动模式，多元化营销产品实现整合传播 4优酷携手电视台深度合作，在立足客户需求的基础上，整合电视剧、电影、综艺等核心内容资源，围绕一个核心诉求贯通网络视频和电视，发挥出各自的传播优势，利用联合营销模式，依托优酷五大剧场营
7、销产品，以硬广投放+推广赞助的形式，满足广告主跨媒体整合营销的需求。 以贴片为基础，构建金字塔式视频营销产品体系 贴片广告是网络视频的核心营销模式，为了实现贴片广告更加精准的投放，优酷采用了 panel 系统，通过 cookie 连接交叉分析，跟踪和分析用户行为，借此划分某人群属性用户的行为特征，同时界定某特定资源的人群属性。在人群精准划分的基础上，结合优酷海量的影视剧综艺内容，优酷寻找目标受众群关注度高的剧目，组成精选剧场、主题季剧场和金牌剧场等剧场营销产品，并在 2011 年推出顶级营销资源超级单剧，构筑起优酷营销产品“金字塔”结构。 超级大剧盘活顶级营销资源 超级大剧是优酷在 2011
8、年推出的全新顶级营销产品，每月精选一部时下一线卫视热播的大剧，配合电视传播的高峰期，并整合优酷全站级别优质资源推广，将台网联动的传播效果进一步深化放大。 美人心计和裸婚时代便是超级大剧营销的典型成功案例。 金牌剧场吸引多层次受众 金牌剧场也是优酷今年推出的优质影视剧营销产品，与超级大剧不同的是，金牌剧场更注重多元化的剧集题材选择，为广告主吸引更多层次受众的关注，有助拓展品牌传播的覆盖范围。 5精选剧场关注特定用户群 精选剧场由某一特定用户群体关注的剧目构成，可以满足广告主覆盖精准群体的营销要求。譬如女性群体向来是日化用品最重要的目标用户，而她们对言情、偶像等题材的电视剧和综艺更节目为关注，优酷
9、便会整合符合其观看习惯的内容，组成为日化类广告主服务的精选剧场。 主题季剧场深化台网联动 而主题季剧场是优酷特色营销模式，通过与电视台台网联动深度合作，双方在内容制作、播出、资源推广上紧密配合，共同完成广告主的营销需求。刚刚结束的优酷奋斗季，已经吸引了红蜻蜓、贵人鸟、心相印和纳爱斯等广告主的投放。 台网联动扩大传播影响力，实现多方共赢 台网联动作为全新的整合营销模式，其对于网络视频、电视媒体、广告客户乃至视频用户的意义和价值，充分体现在满足多方需求、放大广告宣传效应、降低推广成本甚至优化产业结构等层面。 网络视频：收获流量，提升知名度 对于网络视频来说，在深度内容合作的基础上，可以充分借助电视
10、媒体播出的广告效应，收获用户主动搜索带来的巨大流量。其次可以借助免费的宣传资源，触及众多电视受众，提升自身品牌知名度。网络视频的自制节目也可以借此开拓更多的发行渠道，降低推广成本，扩大影响力。 6电视：放大话题影响，提升内容质量，获得广告增量 在电视媒体角度，台网联动也同样可以带来大量的免费宣传资源，在剧集推广期内制造和放大热点传播话题。电视媒体的自制节目内容落地网络视频平台，能够快速提升知名度和影响力，并借助网络互动的优势倾听和采纳更多观众意见，提升内容质量和自身形象。从广告收益角度，台网联动策略可以促使电视媒体获得更多广告增量的机会，优化客户结构，同时节约招商成本，增强对客户的吸引力。 广告主：品牌曝光最大化，降低传播成本 对于广告主来说，台网联动的人群互补可以实现品牌传播范围的最大化，区域互补则能够帮助广告主在有限的预算范围内，达成对重点区域的精准覆盖。网络视频和电视媒体在传播周期上的配合，使得广告主既能强化传播高潮效果，又可收获品牌传播长尾效应。此外，台网联动在帮助广告主降低千人成本方面，也可发挥现实作用。 当然，无论行业内用多么专业精准的眼光来衡量台网联动的商业价值，对于亿万视频用户来说，获得最新最快最丰富的影视综艺内容，才是唯一的终极目标。而这一目标的达成，无疑是整个台网联动链条赖以生存和运转的动力之源。
