1、1政府要做新闻的第一定义者1983 年 4 月 23 日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，标志着我国正式建立新闻发言人制度。 迄今为止，我国的新闻发言人制度已有 20 余年的历史。在我国新闻学界，对于该制度一个较为通行的定义是“国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，召开新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问”。 截至 2006 年底，官方发布的数据显示，已经建立新闻发布和新闻发言人制度的国务院下属部门有 74 个（2007 年 12 月国
2、防部设新闻发言人） ，全国 31 个省（区、市）人民政府均已建立；新闻发言人数上，中央政府一级为 91 位，地方共有 52 位。 一、政府新闻发言人制度的理论意义和现实价值 经过 20 多年的探索实践，从中央到地方逐层建立并渐成规模的新闻发言人制度，基本实现了作为公开披露政府信息规范化程序的预期目标，也为配合改革开放形势、满足外宣需要及树立良好政府形象等方面，起着积极作用。新闻发言人制度通过规范地公开发布政府信息，维护了新2闻自由，保障了公民知情权；促进了政府决策的科学化、民主化；通过向社会发布政府所掌握的权威信息，使得公众能够及时了解事实，避免不实信息的流传，有助于政府履行维护社会稳定的职能
3、；新闻发言人制度的推行，有助于树立政府在国际上的良好形象，以及向世界展现一个整体真实的中国。 同时，通过建立新闻发言人制度的方式，达到议程设置目的，政府可以更方便地引导社会舆情朝着自己的预设方向发展。这一点较为中立地揭示了设置新闻发言人制度的背后动因。鉴于舆论具有的强大威力和不可忽视的重要性，政府或政治家从自身的立场出发，根据国家的需要、政治过程的需要，设定政策议程，以此影响媒体议程，进而设定公众的议程并有效地控制舆论。其中更多地体现了政策议程对传媒议程和公众议程的引导。 英国文化学者霍尔曾指出：“控制舆论一个有效的方法就是尽量隐蔽意识形态框架的轮廓，并视现有的做法为理所当然 ，以获得事实呈现
4、的原始自然状态。 ”政府新闻发言人就是一种自然化处理舆论源头的制度安排，通过向社会公众宣传其政策、立场、观点，渗透或占领传媒和观众的思想阵地，控制传媒和公众的舆论导向，使政府的政策目标和公众追求的目标趋于一致，从而促进政府目标的顺利达成。 2006 年底中央党校的一份调查数据显示，社会治安成为中国政府各级官员最为关切，也是民众最担心的问题，并首次超越了延续多年的贫富差距问题。2008 年伊始，国家统计局公布的第七次全国民众安全感抽样调查结果显示的九成三民众满意治安，也因此遭到了众多网民的强烈3质疑。这很容易让人联想到数据背后是否有着为北京奥运造势烘托的考量。英国金融时报就曾形容中国的统计数据“
5、出了名的不可靠”。而数据不可靠无疑会影响官方的公信力，也使得整个社会的信用状况令人担忧。 二、优化新闻发言人的传播说服效果的途径 如何实现舆论的有效引导和传播效果的如期达成，对于政府而言，确实是个不可回避又需细心思量的问题。具体到政府新闻发言人制度，在传播学范围内，若想优化新闻发言人的传播说服效果，就需要从信源、方式和对象三个方面具体进行设计。 第一，从传播信源优化新闻发言人的说服效果 传播学先驱霍夫兰在 1951 年就“信源的可信度和说服效果的关系”进行了实证考察，结果表明可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人。新闻发言人手中掌握了大量的公共稀缺信息资源，其权威性和可信度理应不容置疑，
6、但现实中时常会出现类似前文提及的统计局的数据遭到质疑的现象。笔者认为，维护和增强作为最大信源的权威性和可靠性，政府仍需在以下方面努力： 首先，新闻发言人最好是由熟悉本部门工作的、发言有一定份量的负责人担任，以免出现“外行说内行话”的现象或者是“人微言轻”的尴尬局面。 其次，不能利用新闻发言人这一职位赋予的特殊公信力去试图隐瞒4一些事实。一些地方政府虽然已经建立了新闻发言人制度，但却成为隐瞒信息的无形屏障。区别于一般人撒谎的地方就在于，即使是犯一次这样的过失，对于新闻发言人而言都可能是致命的，因为丧失了可信度的新闻发言人，根本就谈不上什么说服效果了。 再次，新闻发言人不能关键时刻“失语” ， “
7、政府要做新闻的第一定义者”。过去很多消息在正规的官方传播渠道听不到声音，多半是“无可奉告” ，给谣言的泛滥留下了很大余地。政府要勇于发出自己的声音，这不仅仅是引导舆论的需要，更是尊重公众知情权的体现。 当然，政府新闻发言人虽然拥有较高可信度，相应说服效果也较好，但这也只是相对而言。霍夫兰的进一步实验也证实了，从长远看，人们更加重视内容本身的说服力。发言人不仅要“主动说话” ，更要说出民众渴望了解的有效信息。 “好的新闻发言人应多帮助记者去写新闻，他们不是给你一大堆的信息让你自己去挑拣，而是直接给你需要的东西”。 第二，从传播方式优化新闻发言人的说服效果 关于传播方式，耶鲁研究模式中有四个方面：
8、一是只说一面之词好，还是正反两面都说好；二是先说为好，还是后说为好；三是结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好；四是理智宣传好，还是情感型感染好。这里着重分析一和四这两方面。 新闻发言人在面对记者的时候，只是一味强调“一面之词” ，即“报喜不报忧” 。如某些新闻发布会一味宣传政绩，歌功颂德，并或明或暗地要求记者“统一口径”写报道。这种做法时间一长，便失去了公众的信任感。因为“一面之词”可能在短期内起到鼓舞的效应，但从长远看则5是不利的。 “两面之词”可以使人感受到传播者的坦诚可信，可以消解“一面之词”带来的压迫感和逆反心理。 再来看“诉诸理性”和“诉诸感性” 。前者的说服是指通过事实根据
9、、逻辑推理分析来达到说服目的；后者是使用感情色彩强烈的言辞来感染、打动被说服者的内心。笔者个人的建议是，新闻发言人应该避免在发布会上由于害怕“出事” 、要承担责任而选择照着稿念，冷冰冰地宣读一些文件数据。新闻发言人固然是“制度” ，但同时也是个人，缺乏了“人性”的新闻发布会自然也鲜有吸引力了。前外交部发言人、驻印度尼西亚大使章启月等公众熟悉的外交部的几位发言人就具有很好的个人魅力。当然，对于政府新闻发言人这样的角色，一味“感情用事” 、缺少理性分析就更不行了。理想的模式就是两者的有机结合，说服效果才能更明显。 第三，从传播对象优化新闻发言人的说服效果 从根本上说，政府面对的传播对象是数量庞大的
10、公众。但他们的自然属性和社会属性的巨大差异和不确定性，使得很难从这一类对象上把握分析。更直接、更有效的分析对象，就是代表公众来索取信息的大众传媒。从传播过程来看，发端于政府的信息流动实质是二级甚至多级传播的过程。媒体记者作为连接公众和政府的中介，担当着舆论领袖的角色。处理好和记者的关系，多为记者考虑，充分发挥其舆论领袖的作用就至关重要了。 首先，了解记者的职业性质和特点。CNN 驻北京分社的社长吉米表示，“做好的新闻发言人的一个重要步骤就是要懂得记者在想什么，对中外记者的需要都要了解，这就像做生意必须了解顾客需要什么” 。一个优6秀的新闻发言人甚至可以做得更好，如针对不同媒体的特点来进行区别操
11、作。平面媒体更多需要深入的话题，交流时可以保留较多的时间和比较多的发言机会。电视媒体侧重画面感，但回答问题不用过深过细。 其次，服务记者的同时不忘引导记者。作为消息发布源，新闻发言人同时也是每天新闻报道的框架设置者。由于新闻发言人面对的传播对象广泛，无法确定和把握每个人“怎么想” ，但能够做到的是，让传播对象“往哪些方面想” 。新闻发言人必须“先发制人”给记者圈定新闻报道的框架，即主动向记者提供采访素材，以此操控媒体按照既定的说服意图进行新闻报道。 结语 通过上述对政府新闻发言人制度的理论意义和现实价值的分析，以及一种可能的优化传播效果的方案途径的设计，同时结合现阶段我国政府新闻发言人制度存在
12、的问题和缺陷来加以改进，相信该制度的巨大优越性会日益凸现出来。 （作者系广西大学新闻传播学院硕士研究生） 注释： 曹越：新闻发言人制度的历史与现状 ， 新闻记者2003 年第7 期 蔡武：新闻发布工作和新闻发言人制度建设的进展7http：/cn/cn/GB/8198/44160/44162/ 56984/index.html 星岛环球网：统计数据为何频遭质疑http：/www.stnncc/feature/200801/t20080109_709798html 郭庆光：传播学教程 ，中国人民大学出版社 1999 年版 李希光等：政府新闻发言人 15 讲 ，清华大学出版社 2006 年版 雷向晴等：好的新闻发布会能帮记者写出好文章CNN 驻京首席记者谈中国新闻发言人制度 ， 对外大传播
