1、1数字报纸发展的多媒体化趋势探析数字报业已成为一种势不可挡的趋势，报纸通过网络互动、手机报互动等手段，打破原有出版周期限制，向 24 小时滚动播报方式转变，第一时间向读者提供准确信息，不断提高报纸时效性、互动性，实现传播流程再造。通过数字报创建，报纸从单一纸质产品向多媒体内容产品和增值服务延伸，并在新的数字化平台上对多种媒体产品进行重组。 一、发展迟滞的国内数字报纸 2008 年 7 月，中国出版科学研究所发布了全国首份多媒体数字报纸使用功能测试报告。从读者体验的角度对我国 335 份数字报纸进行了测试，绝大多数多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化；三分之一多媒体数字报纸读者交互功能差，没有有效
2、与读者沟通；仅有 1 份多媒体数字报纸是无纸版的原创数字报。 从 1995 年中国贸易报率先上网至今，中国报纸在互联网上的发展从形态上分析，经历了 19951999 年的网络版形式（即电子报） ，即单纯地把报纸的内容和版式转换成 html 格式或 pdf、flash 等格式，以及 2000 年开始的以新闻为主的综合性网站。 在时间上，我国数字报起步并不晚，后天发展却略显迟滞。纵观国内各大报纸的数字化产品，多数是新瓶装旧酒模式。一些媒体所办网站2与报纸更像两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动” ，在新闻传播和经营上形不成合力。在内容与形式上，多数不具备突破性，仅限在文字、排版上的
3、不同，多以增加图片的数量和改变表现形式为改进方向，没有真正做到多媒体化，原创性方面尤其乏善可陈。 二、多媒体时代催生精华版风暴 在多媒体化浪潮中，精华版的出现成为标志性事件。精华版是一种结合当天报纸重大新闻，采用网络数字技术，使平面的报纸成为集合听觉与视觉的动态图画，使其更符合网络特点和网民阅读习惯，与报纸网络完整版同时推出。以此为代表的有南都网的精华版。 南都数字报以南都报系官方网站南都网（www?nddaily?com）为平台推出集约式数字产品列阵，2007 年 8 月 10 日正式上线。它结合不同新媒体优势，提供三大类数字产品南都完整版、南都精华版和南都播报。南都精华版是国内报业第一家以
4、新闻网络精品化形态推出的数字报纸。 通过 2008 年 5 月 12 日发生的汶川地震事件报道，南都网成功提升了自己的知名度和影响力。从时效、内容、版面上，创造了数字报多媒体化的典范。从四川汶川地震消息正式发布，到南都网汶川地震专题的出现，前后不到半个小时。充分利用采访权，及时更新子栏目的信息，吸纳无法在报纸发布的内容，实现报纸内容的延伸。根据事件发展，专题版面的子栏目由主线排列形式向双栏平行形式演变，栏目板块逐渐增3加，持续更改专题版式以便更好地适应不同时期的阅读要求。为呼应印刷版次日报头字体变黑，南都网 logo 颜色变黑。报纸与官方网站的行动相呼应，充分体现两者风格上的一脉相承。 独具特
5、色的是，南都网结合多媒体技术，以动态图文为特色，精彩地对新闻进行报道。精华版的动态效果和视觉冲击，使得南都网的浏览量激增。这种多媒体效果，也是南都网最主要特色。 航拍的精华版，采用高像素大图片效果，利用鼠标移动带动图片移动的效果，吸引大批阅览者。航拍图片由新华社供稿，各大网站均可用，但南都网采取后期技术包装，更清楚地显示每个细节。这个图片也在这次报道中成为南都网标志性的技术特色，包括地震的个瞬间，航拍的图集等都突出后期技术处理能力。 南方都市报地震期间推出的一系列特刊（七日祭、大爱等）和系列报道（学殇等）均在网站上用多媒体技术的形式得以表现。七日祭的灾情档案，在图片的基础上加以时间滚动条，按照
6、灾难发生天时间，滚动事件报道和图片，配上背景音乐，更符合网络阅读习惯。不仅充分体现报纸的内容，在形式上采用网络上更受欢迎的多媒体技术，完美实现从平面到三维的技术转变。 从表可看到，地震期间精华版的报道效果有跨越式发展，即便热点逐渐淡去，但对精华版的认知对比地震报道前有明显提升。 新闻传播是以一定形式的符号系统为中介的意义表达，不同的媒体使用不同、或者相同的符号形式印刷媒体以文字、图片为主，网络媒体则集文字、声音视频等符号系统于一身，甚至可利用计算机和网络4技术生成平面和三维动画、全息图像、虚拟空间等环境，以新闻信息整合、重构和各种信息形态的相互转换，使宣传效果最大化。南都数字报结合网络杂志的理
7、念，通过采用数字技术和多媒体概念的融合，做出具备动态效果、适合网络阅读的精华版。 南都网美编人数与责任编辑人数大致相等，可见精华版在南都数字报中所占的重要位置。南都网的精华版是精致型精华版，无论从其画面质量、音乐背景或文字编排，都符合网络阅读的视觉审美需求。从表可知，在某一天的前位综合浏览量，精华版页面占了一半。精华版也是目前普及程度最高的数字报多媒体版面形式。 三、原创性多媒体数字报的诞生 精华版的内容，仍是以原有的纸质报纸内容为基础来生产和制作内容，即只从形式上进行翻新。而真正的原创性多媒体数字报，直到年月中国宁波网推出的播报?保啊罚?才打破了零的纪录。年月至月期间，中国出版科学研究所国家
8、级多媒体数字出版实验室组织实施的多媒体数字报纸使用功能测试， 播报已获得第二名的嘉誉。 播报?保啊酚稍?来宁波网的播报升级而来，在原有多媒体功能的基础上，突破了原创性的局限。在北京奥运会报道期间与央视国际、搜狐网等网站达成视频、音频及图文内容合作协议，自主采集内容精编稿件，将在线直播、互动融为一体，在报道中体现“快捷5滚动、即时互动、多媒体联动”特色，以报纸版面形式与网络多媒体手段相结合的全新报道方式，每日实时推出最新奥运新闻版面内容。其最大看点是，全部原创内容以及与网站新闻中心的合二为一。 版式上， 播报?保啊肥滓持惫鄣卣故玖税婷妗悠怠计?、标题、互动社区的链接。左排是个彩色版面导航，右排是
9、视频、图片和标题导航，互动社区居下。视频新闻的报道在网站首页中居右上角，比起其他报纸网站更具重要性。进入版面导航，彩色版面与所选文章内容在同一页面左右并排，彩色版面上有标题和摘要，具备易读、美观的特点。对比精华版，播报版面的内容更完备、更直观，翻屏操作更少。由于版面只显示标题和摘要，所以每个版面可用一个主题进行编撰。此类形式突破了原有报纸的固有版式思维局限，更适合多媒体数字报的未来发展。互动性方面，引入了博客论坛，以及互动社区，方便网友及时互动。奥运播报?保白?刊的互动在奥运期间隆重推出便得到不少回应，并因此获得浙江“我的奥运”网络作品最佳互动奖。 播报?保啊房?创了多媒体报纸新时代。 四、数
10、字报纸的未来趋势 无论是精华版或播报?保啊罚?都具备了可读、可听、可视、可查、可说的特点。版面设计上，更具备美观性，符合网络阅读需要。特别是在版面设计上，采用数字技术，注重美工效果，融入了多媒体共存6理念。我国的数字报，已不同于原有的网络版或新闻门户网站，已进入多媒体数字时代，成为一种区别于信息暴涨的网络媒体或版式单一的纸质媒体。这种多媒体化发展，成为我国数字报纸目前发展的主流方向。要体现多媒体数字报自身的价值和特色，还应该注意以下几个方面： 1.整合资源，实现从人员到信息的一体化管理 要实现数字报的真正价值，首先要从管理入手，要实现两种版面的统一管理，实现信息共享。比如宁波网的播报 ，在奥运
11、期间与网站新闻中心的紧密合作。 人员的分工与合作，是实现数字报的效率与质量并存的前提。当今新闻网站，大多把印刷版和数字报的工作人员分而治之，在信息通知等方面出现重复。在运作上，数字报与印刷版并没很好地契合。比如，印刷版工作人员获得新闻报料，数字报工作人员却是在印刷版新闻报道出来才了解事件始末。 2.继续发挥多媒体报道特色，增加视频新闻 形式上，数字报在实现与印刷版的版面风格相一致的基础上，发挥精品型多媒体特色。以上面南都网的分析为例，精品多媒体魅力无穷。宁波播报?保啊返氖悠敌挛乓渤晌?主打内容之一。 为适应这种需求，应成立专门的网络视频团队，及时对网络视频进行更新。以独特的原创性内容为主，结合
12、热门新闻的视频，为数字报的内容增值。此种传播要求集文字、摄影、摄像、录音等各种工作于一体，并打破线性的、单一的新闻传播模式，利用超文本、多媒体结构多层面、多形式地进行报道。 73.在互动过程中进行把关，利用媒体合作扩大影响力 数字报互动形式必须具备论坛、评论、自媒体、报料等一系列模式。利用论坛模式增加人气，利用评论集合网友意见，利用自媒体增加信息丰富度与互动回应等。但数字报在具备这些互动形式的同时，也要发挥自己的特色。 南都网在突发事件中设立专题，增加互动社区平台，对社区中重发、冗余的信息加以过滤，提取精要内容。这种传统媒体把关功能，将在以后数字报的互动模式中充当重要作用。由于在平时的论坛中信
13、息量大，不可能采取这种事事把关的控制功能，因此可另外采取报料平台，对原创性的内容重点处理。报料平台与印刷版的电话报料具有相同的功能，已有很多新闻网站采取这种模式，如奥一网、大洋网等。 建立数字报读者版面，根据会员登记的需求，利用数字技术给会员定制不同的版面，把会员定制的模式发送到会员登陆界面。通过对会员兴趣爱好的了解，形成一种互动新局面。 播报?保啊吩谙咛峁烂姹摹?订阅、邮箱订阅等服务形式，方便读者订阅。 通过与其他网站媒体的外延互动，几何倍数地扩展网站影响力，集中精力选取合适的合作媒体，这也是当今网络互动的一种自我增值方式即合作媒体的影响力与质量，与自身的影响力和质量成正比。 数字报的发展，
14、还应实现接收终端的扩展。报纸要致力于手机报、版的制作，达到平台扩展。借助手机互联网发展趋势，把业务延伸到手机媒体。南都网也有自己的手机版，目前处于起步阶段。 4.增强网民互动功能，实现报网互动 8只有参与才能留住读者。网民的互动功能，在南都网汶川地震报道专题的“寻亲版”的应用中显现了强大力量。事实证明，新闻信息与网民自身信息的相关度与浏览量正相关。对热点新闻与民生新闻的调查，要进一步让专人负责分析结果、提供理论支持，在报纸上发表网上的调查报告，才有可能进一步发挥调查的作用，进一步增加读者的参与感与粘度，真正地实现报网互动。 5.创建相应的奖励机制，扩展数字报内容 报纸要在自家官方网站上实现对报
15、纸内容的深度或宽度延伸，需要奖励制度跟进。 现今的奖励制度，是根据记者或编辑在印刷版上的编排份量来定制个人奖励金额的多寡，而数字报却成了对记者的无偿工作要求。因此，要让相应的劳动得到报酬，一定要有相应的补偿机制的激励。要实现数字报的核心竞争力，内容的专业、深度和特色必不可少。 6.以广告为基础，多种盈利途径共存 南都数字报诞生一年，仍没找到固定的盈利模式，目前只有少数几个旗帜广告，无法实现盈利。报网互动的赢利模式目前有种：一是网络广告模式；二是提供短信或其他服务获得收益；三是利用网站流量，通过付费的阅读实现报纸网站盈利。 从网络广告模式来说， “广告已经证明是一种具有自偿作用的社区娱乐形式”
16、。广告，是报纸数字版基础性的盈利模式。报纸印刷版和数字报的广告资源要进行整合，不必担心两者之间相互分流而对广告业务带来冲击。可采用“套餐”形式向广告商进行广告推介，可以在推广初期，9采用一次付费两种媒介宣传的方式，对网络广告进行免费品牌推介。在前面所提到的数字报会员界面建立起来的同时，也可能实现广告的“精确投放” 。 付费阅读，要求报纸网站要具备有价值的信息内容，这点国外媒体已有模板可依。 纽约时报靠保存历史记录，向付费的读者提供历史资料查询。在资讯方面，数据库模式是有效的方法。南都网也实现了完全版和精华版的历史存储，但并没有完成数据库资料整合，所保存的资料只是从建网开始的数据存储，没有专门的
17、人员进行数据库管理与资料整合。数据库建设，要从资料整合开始，把历史内容按照相应专题、历史价值、归类信息等方式重新存储，以有价值的信息面向读者。同时，报纸网站可吸收对应领域的企业或相关机构成为会员，建立起该领域的数据库，从而实现信息的共享和权威覆盖，这样才会使读者对网站内容产生向心力，进而为实现报纸网站盈利创造更好的前提条件。 （作者单位：华南理工大学新闻与传播学院） 注释： 摘自多媒体数字报纸使用功能测试报告-摘录 ， 传媒2008 年第 8 期 曲涛：“报网互动”的价值与模式探讨 ， 青年记者2006 年第 23 期 【加】马歇尔?麦克卢汉著、何道宽译：理解媒介论人的延伸第 288 页，商务印书馆 2000 年版 10
