1、1直面危机，广告主需要更精准的媒介载体金融危机带来的对产品营销的不确定性的影响，使得广告客户的年度预算不能像以往一样在 08 财年底就得到确认，越来越多的客户制定的年度预算需要在每个季度根据当季销售数据重新确认下一季的市场预算。如何在预算减少的情况下，还要保证媒体投放的有效性，有效的支持产品的销售达成预定目标。 “精准传播”成为 09 年广告界最热名词。 The uncertain impact of the financial crisis on the product marketing has made the annual budget of advertisers be not co
2、nfirmed as usual at the end of fiscal 2008, while more and more customers have to develop an annual budget of each quarter based on the current sales data to confirm the market budget of next season. How can advertisers ensure the effectiveness of media delivery and effectively ensure those supporti
3、ng products achieve sales targets on the condition of budget reduction? Thereafter “accurate dissemination“ has become the hottest term among advertising industry in 2009. 2009 年，经济不景气进一步在全球蔓延，对高速发展的新媒体行业来说，这次金融危机的考验将是残酷的，在未来 3-5 年，受金融危机和2新传播方式的影响，包括来自媒体技术应用和受众接触习惯变化等因素，媒体行业面临的挑战与机会可谓并存。消费者生活习惯的改变，广
4、告主媒介策略的改变是对现有媒体发展的挑战，广告主对精准媒体的需求也是媒体业发展的机会。 广告主营销传播策略的调整，媒体轨迹更加清晰具有精准、投资回报高、更贴近目标受众和可以促进销售特质的新媒体成为广告主的主要考虑。中国传媒大学广告主研究所连续三年的研究数据表明了这一趋势。广告主投放在新媒体上的广告费用占全媒体投放费用的比例逐年上升，越来越多的企业在制订营销计划时都将新媒体作为其媒介计划的一个重要部分，根据20082009 年：中国广告主新媒体运作现状及趋势研究报告 ，有 68.3%广告主计划在 09 年投放以分众传媒楼宇液晶电视，卖场液晶电视，楼宇电梯看板为代表的新媒体，这个比例比 08 年的
5、 58.6%提升了近 10 个百分点。 何为精准？ 社会中，不同收入人群生活习惯不同，带来媒介接触点有所差异，产品定位更加的细分化，针对不同的目标受众，导致了传播策略趋于不断细分化。消费者广告接触行为碎片化的另一面就是重聚，细分消费者的传统标准已经受到了新的生活方式带来的挑战，新的聚合围绕着新的标准发生。因此，广告主在制订媒介计划的时候，必须重新考量细分的标准，以选择更具针对性的媒体，用更精准的媒体手段打中和打动他所想要的目标受众，避免“我的广告究竟打中了谁”的问题，避免广告费3浪费。这样可以有效覆盖大众媒体难以触及的某一特定人群的媒体，即为精准媒体。 例如互联网，由于其表现的生动性、交互式传
6、播及其他媒体无法企及的一对一传播，未来的市场前景仍会十分广阔。其精准表现为可以向不同的受众定向投放他们需要的广告。该媒体的特殊性将成为未来广告市场最大的增长点。 在当前经济环境下，广告主预算减少，这对整个广告媒体市场是挑战，但对楼宇电视、互联网这样的精准型媒体却是个机会。在较少的费用下，为了更有效地传播，广告主势必选择能够精准投放的媒体，让广告更有效地到达目标受众。经济环境的严峻，企业传播目的也从品牌营销慢慢向销售导向转变。广告主希望通过广告直接带动销售，而不仅仅宣传品牌形象，这就对广告的精准化传播提出了要求，对可以在卖场终端直接起到品牌提示作用，直接刺激购买行为的卖场视频媒体，受到了广告主的
7、欢迎。 何为经济？ 一个媒体是否受广告主欢迎，不仅仅要看广告的覆盖率，覆盖频次，还要看这个媒体是否可以用最低的成本、最大限度和最多频次的覆盖某一人群，帮助广告主实现最佳投资回报，有效降低成本。 在经济危机的大背景下，新媒体整合营销策略的资源优势和价格优势不言而喻。从中国传媒大学广告主研究所的20082009 年：中国广告主新媒体运作现状及趋势研究报告的结果可以看到，广告主认为有4助于降低传播成本的新媒体类型中，互联网和商务楼宇电视、手机媒体入围前三甲。 精准 + 经济 = 组合运用新媒体 在危机的影响下，广告主的营销预算有限，选择精准性强、成本较低的媒体成为一种趋势。但如果单个新媒体的经济成本
8、较低，而该媒体覆盖的目标受众数量达不到一定规模，传播效果也将大打折扣。 作为媒体自身来说，媒体产品除了需要精准，同时需要对目标受众的有效覆盖率，这样才会被广告主接受和需要。企业想要通过新媒体将信息有效地传递给目标受众，没有媒体数量上的支持是不行的。新媒体的整合传播给广告主带来新的既有覆盖率，又有频次，特别针对中国最有购买能力的富裕人群的有效的新媒体传播策略。 20082009 年：中国广告主新媒体运作现状及趋势研究报告的数据有效印证了这个趋势，有 89.2%的广告主认为新媒体整合行销的效果优于应用单个媒体传播效果的总和。 在年度经济环境变化和消费者广告接触行为变化双重因素作用下，专注于精准、有效、投资回报高的媒体，成为应对危机，达成市场目标的一种主流思维。依据品牌传播策略和目标，整合应用新媒体，在这场罕见的全球金融风暴中，帮助企业顺利渡过难关，迎来下一个春天。 责任编辑：简红明
