1、1中国车初探全球,广告文化未能同行世相：中国汽车品牌渐丰羽翼，初探世界 中国加入 WTO 后，汽车市场进入一个快速增长期。随着改革开放以来中国汽车业将近 20 年的发展、中国制造商的低成本优势、不断提高的质量优势以及技术研发的优势，使得中国汽车出口势头迅猛发展。 中国汽车制造商的优势不仅表现在劳动成本上，也包括中国国内市场的迅速发展对于整车厂的各方面的技能以及竞争能力的提升；国内零部件商的发展对于整车厂的发展提供了一个非常好的基础；合资企业在中国的投入，带动中国企业的发展，也为中国成为汽车业出口大国奠定了基础。 随着中国国内汽车市场增长减缓，低产能利用率带来的压力使出口变得尤为重要，所以中国汽
2、车厂商的整车产品全球性扩张是一个不可避免的趋势。 20082010 年，中国国内汽车市场的日益成熟，竞争越来越激烈，中国各大汽车企业纷纷将眼光转向海外，并相继在许多发展中国家取得了出口订单，个别企业的产品还打入了欧美发达国家的市场。目前，中国汽车出口增长迅猛，已经超过进口。中国汽车主要出口地区为：东南亚、中东、北非和中南美，尤其是东南亚最多。 就目前而言，中国汽车与日本、欧盟汽车相比，在品牌方面还有很远的路要走。目前中国自主品牌汽车无论是外形还是技术，在国际市场2上都能够得到初步的认可，唯一的不足是品牌形象不高，目前还是靠价格优势来占领市场。以东南亚市场为例，当地人选择中国汽车的原因是价格低，
3、甚至比日本车便宜一半，还有性价比高，能满足驾车者的需要。因此，低价是中国汽车品牌初探全球市场的唯一砝码。 先行：中国汽车品牌的海外哥伦布们 我们来看一组厂商动态： 奇瑞汽车在 2010 年，海外工厂的数量上已经达到 15 家左右规模。奇瑞的国际业务在亚洲、欧洲、非洲等地实现了全面布局，奇瑞已成功远销 80 多个国家和地区。到 2010 年 11 月底，奇瑞出口已经达到 46 万辆。 吉利汽车成功收购沃尔沃，跨出了全新概念的全球布局，对于吉利来说，能得到西方消费者的信任，进而快速地发展西方汽车市场。目前，吉利自主研发的汽车产品就已销往 30 多个国家，吉利计划在 2015 年将三分之二汽车出口到
4、国外去。 2010 年，一汽集团和墨西哥萨利纳斯(Salinas)集团签署合作意向书。双方计划共同投资 1.5 亿美元,在当地建立经济型轿车生产基地，年生产规模将达到 10 万辆。中国一汽集团进出口公司与中非发展基金签订合作协议，投资 1 亿美元在非洲建厂。同年，江淮在越南成立了合资公司。 无独有偶，比亚迪也透露欲在美国建厂，组装电动轿车的消息。比亚迪主要是开拓新能源汽车全新领域，依托电动车技术，借助新技术革命的契机，弯道进入发达国家市场。 3华晨与中非发展基金、埃及巴伐利亚集团，在埃及开罗正式签署战略合作协议。三方将在埃及苏伊士经贸合作区投资设立“华晨埃及汽车制造有限公司”和“华晨埃及汽车销
5、售有限公司” ，生产和销售华晨汽车旗下系列轿车、面包车等整车产品。 长安汽车就宣布，5 年内在南非投资 8000 万美元，建立新工厂并设立汽车金融公司 剖析：汽车行销承载的文化特征 汽车文化营销是指汽车企业运用文化资源及理念的载体来传播、提升汽车产品及服务的高附加价值，来倡导或满足消费者与汽车产品组成生活伴侣后的文化需求。 对于中国汽车企业来说，汽车文化营销可以按照传统文化资源、外国文化资源来区分，汽车产品在产品设计、市场定位、广告、公关形象、促销服务等环节中，必须符合某一个国家、民族、区域的文化本质性特征。 文化的根基是人文，既然是人文就离不开国家、民族文化这个大背景，成功的汽车文化营销应能
6、很好地适应特定的当地社会文化背景。只有建立在对不同社会文化的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。每一个民族都有自己的文化模式，民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等都是独一无二的，民族文化是文化营销的基础，文化营销也必然是植根于本国文化生态的基础上，必须与当地的民族文化生态相吻合，才能发挥作用。只有适应特定的当地社会文化背景，汽车品牌4才能融入当地社会。 法国雪铁龙在中国操作“龙腾天下爱丽舍中华民居行” ，结合了中国灿烂的民族文化和欧洲浪漫主义的人文关怀。 例如美国通用的君威,从中国古代思想家“仁与智” 、 “山与水” 、 “动与静”的学说中汲取营养，说中国人能懂的“心致，行随，动静
7、合一” 。 启发：外资汽车品牌行销世界的广告策略 上世纪 80 年代，德系车在中国塑造了沉着、牢固、安全的意识形态。90 年代，日系车也很有特色“高价油”年代的汽车必须是省油且精致。2006 年，英伦车概念进入中国，虽然英国的造车工业受到冲击，英国国内很多著名的汽车品牌都被国外买走，但是，却保留了汽车制造业中最核心的工序设计中心。所以，在 21 世纪的第一个十年，英伦汽车文化所主导的观念是：唤起造车的完美理念。 大市场营销观念，日本人做到最好。日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990 年，日本共有 140 个政府机构和企业在美国雇佣
8、了院外活动和宣传活动的代理机构。日本把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。通过他们，日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年 5 亿美元的进口税。日本打开欧美的第一个豪华车品牌是本田的“讴歌” ，稳坐 14 年市场第一之后，让位给丰田凌志，丰田汽车把“凌志”改名为“雷克萨斯” ，更加倾向于演绎西方的文化标准。 5在进入大中国市场（大陆、港台）时，日本汽车品牌积极地运用中国“松、竹”等元素，制作中国人喜爱的广告。可见日本汽车的广告是针对不同市场而定制的。承载日本汽车广告营销的日本电通广告公司，首先就是一家“市场情报能力”一流的组织。 沉思：
9、中国汽车品牌对海外销售市场的文化把握 笔者现服务某中国著名自主研发汽车品牌海外市场的广告传播机构，我们苦恼于对外部世界的盲人摸象，笔者不赞成对中东、东南亚、拉美等市场的广告方案一而概之，如果中国汽车企业可以把注意力稍稍倚重到广告传播上，我们就可以解决“面对一幅上市海报的内容都头疼不已” ，原因很简单，中国汽车品牌目前对全球不同市场的文化特征没有投入任何资金进行文化价值提炼。 莫说音乐无国界，一首流行歌曲，谁敢说它在阿拉伯文化中不被禁止？所有的国家都喜欢柠檬黄色吗？中国元素有很多，是否海外人民都看得懂？Chinese KONGFU 又能买几辆车？如果表现足球文化，印度怎么办？如果表现印度的板球文
10、化，亚洲怎么办？ 时至 2011 年，中国汽车品牌的海外行销是得不到海外市场第一线的信息反馈的。中国汽车企业的海外销售公司经营者们，我想对你们说：要想让全球认知中国汽车品牌，不是四个轮子、一个方向盘，请先了解全球，重视海外广告营销的表现力，不要把国内的汽车广告术语等概念用在海外营销上；不要把国内的广告图片换上英文就出去露脸；不要动不动对翻译发火；拜托投入些资金，让为这辆车工作的团队们也能飞到6国外真实的市场去调查调查，否则就真的“闭门造车”了。 作为第一批服务中国汽车海外广告行销的工作人员，我们感谢企业的历史性信任，诚然，我们的肩膀上承担着中国汽车品牌在海外的传播重任。现在，我们已经做好准备去第一线创作不同市场的作品，并为此呼吁。 中国汽车企业的经营者，你们呢？ （作者系万马堂广告集团董事总经理）
