1、1中国公众媒介知识水平及其影响因素受众能够理解记者的工作程序吗？他们知道超级女声是怎么制作出来的吗？在目前媒介素养的理论和实证研究中，媒介知识（media knowledge）常常被忽略。实际上，除了常作为研究重点的受众对传播内容的解读分析能力之外，媒介知识也是媒介素养概念的核心内涵，国际媒介素养教育理念的最新进展就是超越所谓的“文本中心主义” ，强调在对媒介内容的批判性解读之外，受众应该对媒介组织的生产运作机制具有基本的理解和认知。近年来提出媒介素养认知范式的美国学者波特将媒介素养有关的媒介知识具体分为三个方面：内容、生产过程、效果，其中又以前两项最为重要。就内容方面的知识来说，受众需要了解
2、媒介内容是建构的产物，而建构现实不等于反映或者代表现实；就媒介生产过程来说，受众不仅需要了解媒介内容生产制作的基本规律（例如时效性） ，而且应该理解信息背后的社会、政治、经济、文化等重要背景（例如媒介的经济来源） ，以及这些背景与“意义”生产的关联。这些有关媒介的基本知识，不仅是受众媒介素养的核心内容，也是现代公民知识结构的重要组成部分，就如同基本的科学知识一样。 然而长期以来，在媒介素养的经验研究中，有关媒介知识的部分常常被忽略。绝大多数研究只停留于媒介使用的表层，而未涉及媒介知识的维度。这对媒介素养的全面理解，是一个重要的缺憾。因此本文将围绕媒介知识的核心概念，通过我们在全国的大规模随机抽
3、样调查（包括2了上海、北京、广州、西安 4 个城市，总有效样本数为 2409） ，首次报告目前中国公众所拥有的媒介知识的基本状况，并剖析影响其媒介知识水平高低的主要因素。 一、公众媒介知识的总体状况 本研究中，我们将媒介知识按照内容和生产过程两个维度分为两组，共包括与当下传媒实践紧密相关的 8 个问题。其中有关内容的问题包括：“电视剧里解决问题的方法都可以套用到现实生活” 、 “所有的商业广告都是在推销商品” 、以及“明星代言广告是因为他真的特别喜欢该产品” ；而有关生产过程的问题包括：“报道离事件发生的时间越近新闻价值越高” 、 “所有的新闻报道都是经过编辑记者选择的” 、 “新闻报道能否刊
4、/播出，记者拥有绝对主导权” 、 “中国媒介的经济来源主要依靠国家拨款” ，以及“超级女声的制作经费完全由赞助商承担” 。 这些问题都具有标准答案。通过统计被访者的判断正误率，我们可以发现目前中国公众媒介知识的基本状况。如表 1 所示：在 8 个问题中，回答正确率最高的是有关广告的两个问题明星代言广告和商品广告目的，正确率分别为 84.7%和 80.7%；其次是关于新闻生产的两个基本问题新闻价值时效性和新闻选择性，正确率分别为 79.5%和 68.8%；接下来的两个问题关于电视剧真实性和新闻生产过程中的记者角色，回答正确率已经降到 50%左右；最后一组知识题，关于超级女声经费来源和中国媒介经济
5、来源，知晓度最低，仅有三成多被访者回答正确。 3上述发现可谓有喜有忧。喜的是：普通公众对广告的商业性具有相当清醒的认识，他们能够区分明星代言商品与他们对该产品的实际看法没有必然联系，商业广告的核心目的就是推销商品。同时，大部分受众对新闻生产的基本常识了解程度也较高，他们能够判断影响新闻价值的关键要素之一是是否具有时效性，以及任何新闻都不是“有闻必录”的结果，而是选择、过滤机制的产物。忧的是：几乎半数受众无法将电视剧与现实很好地区分，会将之作为现实行动的指南，模糊了虚构与真实的界限；他们简单地认为，决定新闻生产的关键角色是记者（通常最“可见” ） ，而忽视了影响新闻生产的编辑部、新闻价值、组织系
6、统、社会环境等复杂的背后因素（通常“不可见” ） ，这对受众与记者之间的关系沟通并不是一个好的基础；而受众最为欠缺的媒介知识集中于媒介经济运作领域，表现在绝大多数受众对像超级女声这样的焦点娱乐节目的生产机制缺乏基本的了解，他们并不清楚节目中频频出现的“蒙牛”是该节目的经济支柱；他们对中国媒介总体的经济来源更是判断偏差，误认为目前媒介仍然主要依靠国家拨款，而非依赖广告。这种对媒介运作的基础性误解必然会影响到他们对媒介表现的评判和媒介功能的定位，也容易使得受众对媒介内容背后的经济操控力量缺乏基本的警惕。 为更清楚地呈现公众目前的媒介知识水平，我们将每个受访者对以上 8 个问题的回答结果相加（答错赋
7、值为 0，答对为 1） ，得出其总分（满分为 8 分） 。结果显示：在所有受访者中，最低分为 0，有 0.2%属于此类媒介知识的“一无所知者” ；近 35%的受众得分在 4 分以下；62%左右4得分在 57 分之间，而仅有 2.5%获得满分。经过计算，所有受众的媒介知识平均值为 4.9 分，若转化为百分制表示，相当于 61.3 分。这表明，目前中国公众的媒介知识素养刚刚及格，不容乐观。 二、受众群体的媒介知识差异 在发现目前中国公众总体媒介知识水平的基础上，为切实有助于媒介素养教育实践和理论研究，我们需要厘清个人背景对媒介知识的影响情况。众所周知，个体的性别、年龄、教育程度等对其知识水平有较大
8、影响，那么，这些因素是否也同样适用于媒介知识领域？ 首先，我们比较男性与女性的媒介知识水平。结果显示（见表 2）：男性的媒介知识显著高于女性（平均分差距为 0.5，p.001） 。其中差距最为明显的知识题是有关电视剧是否能套用到现实生活的判断，男性回答正确率为 63.0%，女性为 45.7%，显然女性更容易混淆电视虚构内容与现实世界。在其他有关媒介生产过程和媒介经济来源的复杂问题上，男性相对女性的知识优势都达到统计上的显著度。 其次，年龄与媒介知识之间呈现出显著的负相关关系（相关系数为-.112，p.01） 。即：媒介知识水平最高的是年轻群体，而中老年人在媒介知识领域反而较为逊色（见表 3）
9、。这一结果表明，我们不能想当然地认为欠缺社会经验的年轻人缺乏对媒介运作的洞察，反倒是那些社会阅历丰富的长者在接触媒介时知识相对薄弱。尤其是在有关明星代言广告5的问题上，中老年人的回答正确率（82.5%）显著低于年轻群体（90.0%） ，说明部分中老年人容易轻信明星/名人广告的权威性（也难怪一些医疗保健用品商家经常把中老年人作为销售的“靶子” ） ，这种知识的缺乏会否导致其盲目消费行为，值得关注。 第三，教育程度被证明对媒介知识有显著的正向影响。其中，大学本科以上受众的媒介知识平均分为 5.41，高出媒介知识最低的群体（小学以下文化程度）平均分 1.58。教育程度与媒介知识的相关系数为.28（p
10、.01） ，随着教育程度增长，媒介知识水平会有显著的提升（见表4） 。这一发现也与传播学“知识沟” （knowledge gap）理论有相通之处，说明高低教育群体的知识差异不仅局限于时事知识领域，而且适用于媒介知识领域。 第四，家庭收入水平与媒介知识之间的关系也呈现显著的正相关性（见表 5） ，相关系数为.14（p.01） 。不过，在正相关趋势之下，各个收入群体的媒介知识差异有一定的复杂性。具体表现在：媒介知识水平最高的实际上是中等收入背景（30006000 元）的受众，其媒介知识要高于高端收入群体，说明媒介知识的增长与财富的积累并非直接的一一对应关系，低收入者和中高收入者的媒介知识都有待加强
11、。 最后，由于知识的积累不仅是个体自身人口学差异的结果，也可能受到人际交流的影响，因此我们考察不同的人际讨论模式是否对媒介知6识有不同效应。结果显示（见表 6）：人际讨论呈开放型的受众相对于封闭型受众具有更加丰富的媒介知识，两者之间的差异（0.53）达到统计上的显著程度（p.01） 。这表明：更积极、开放地与别人讨论社会问题或媒介话题，有助于加深对媒介内容和媒介生产运作机制的理解和认知。三、媒介使用与媒介知识 虽然传播知识是媒介的重要功能之一，但有关媒介自身生产、运作等方面的知识并不是媒介内容的重点，不过仍然会有相当多的媒介知识直接或间接地包含、渗透在媒介常规内容之中。就拿超级女声来说，实际上
12、报刊、电视、网络等各类媒体中对“蒙牛”作为该节目赞助商的角色报道相当普遍，那么，受众不同的媒介使用习惯将会如何影响其媒介知识呢？受众会否经由长期的媒介接触、或是对某类内容的特别关注加深其对媒介内容和生产运作机制的理解？也就是说，在接触媒介过程中会产生“自学”的现象吗？ 我们的实证检验包括两个层面：首先是单纯的媒介使用时间层面。控制个体背景变量后的净相关分析结果显示（见表 7） ，在三大媒介报纸、电视和网络中，阅读报纸的时间与媒介知识之间有显著的正相关关系（相关系数为.12，p.01） ，说明越经常看报纸，受众所获得的媒介相关知识将越多；相比之下，无论是看电视还是上网，单纯的接触时间因素都无法对
13、媒介知识产生显著影响。在西方传播学研究中，常常将报7纸与电视等其他媒介区别对待，认为报纸作为平面、深度的，以新闻、评论为主的内容载体，在促进公众的公共知识方面具有更大的作用，这一规律看来在媒介知识领域亦得到检验。 其次，就受众媒介关注的内容而言，净相关分析表明（见表 8）：对媒介知识的积累起到正面影响的两个因素是报纸新闻和电视新闻。其相关系数分别为.12 和.16，均在.01 的水平上显著，这说明传统媒体的新闻性内容中可能渗透了较多有助于理解媒介内容和生产运作背景的知识性元素，较频繁的关注对媒介知识有显著的独立影响。而关注娱乐性内容则对媒介知识的积累缺乏影响。也许是因为我们的“媒介知识”问题都
14、集中于传统媒介领域，关注网络新闻或娱乐均无法对媒介知识产生显著效果。而关注海外媒介内容对理解中国的媒介内容和生产运作机制不仅缺乏正面影响，而且易产生负面效果（相关系数为-.10，p.05） ，说明涉及媒介生产与运作背后机制的复杂问题，无法从海外媒介中获得答案。 四、小结与启示 通过上文的分析，我们得出如下主要结论和启示： 第一，当前公众的媒介知识整体上不容乐观，仅处于及格水平。其中，相对于广告和新闻生产的基本知识，公众尤其缺乏的是有关媒介运作，特别是经济来源方面的背景知识。在我国媒介产业和媒介经济迅猛8发展的背景下，作为身处媒介化社会中的现代公民，受众亟需得到这方面媒介知识的教育普及，媒介素养
15、教育在增进公众批判性解读信息的同时，需要更加主动地进行媒介内容和生产知识的培育，以帮助受众从根本上理解媒介，从而更理性地使用媒介，否则就容易出现因“追星”或模仿电视剧情节而发生的种种悲剧。 第二，不同社会群体之间的媒介“知识沟”明显存在。女性、中老年人、低教育和低收入群体在媒介知识上处于明显劣势。值得注意的是，以往研究发现：在媒介信息处理能力方面，这些群体也属于“弱势群体” ，这说明媒介素养的各个维度之间在社会群体上的分布具有一致性， “弱势群体”媒介素养的相对不足是多方面而非单一的。因此，加强对这些群体的媒介素养教育也应该包含媒介知识的维度，即不仅劝导他们如何正确使用媒介，而且教会他们如何科
16、学理解媒介。 第三，尽管媒介并不一定直接传播有关自身的知识，但媒介接触和使用本身对媒介知识的获取具有特定作用。其中作用最明显的媒介是报纸，无论总体阅报时间还是关注报纸新闻的程度，都被证明对媒介知识的增长有显著效果。这提醒媒介素养教育实践工作者应多鼓励公众接触报纸，特别是在当今电子媒介令人眼花缭乱的时代，传统的铅印文化以其严肃、沉静与深刻的特性对公众的知识具有独特影响，这也是报纸的文化价值所在。另一方面，沉迷电视虽然对媒介知识增长没有贡献，但关注电视新闻也能有效地促进知识积累。总体上，新闻性内容对媒介素养具有显著的正面影响，而其他内容则功效甚微。（作者单位：复旦大学新闻学院、复旦大学信息与传播研
17、究中心。本文为教育部重大攻关9项目“媒介素质教育理论与实践研究”的成果之一，项目批准号：04JZD00038） 注释： Hobbs, R. & Frost, R. (2003). Measuring the acquisition of media-literacy skills. Reading Research Quarterly. Vol. 38 (3), 330-355. Potter, W. J. (2004). Theory of Media Literacy: A Cognitive Approach. Thousand Oaks, CA: Sage. 参见周葆华、陆晔：受众的媒介信息处理能力 ， 新闻记者2008 年第 4 期
