1、1中国手机市场商机有多大今年初，中国将手机牌照由“审批制”改为“核准制” ，只要投资资本额超过亿人民币、有实质技术和年以上制造经验，就有机会取得手机内销牌照。 由于许多欧美厂商早在年之前就拿到手机生产牌照，这次的开放影响有限，当初审批制真正卡到的是一些小手机品牌。 中国这个号称全球最大的手机战场，到底有多大的商机？根据的数据，年中国手机市场销售量高达多万部，年更增长到万部。这数字还不包括看不见的黑市市场，白牌手机（没有品牌手机）销售数字也有万部左右。今年月，中国移动电话用户数达到亿，而且每个月以新增万户的速度成长。 中国手机产能失控，像不定时炸弹 然而，在看似机会无穷的光鲜外表之下，中国手机产
2、能的失控，却是一颗不定时炸弹。年中国手机产能预估高达亿部，整整比市场需求量高出倍之多。 市场竞争激烈，连外商都不得不退出竞争。日前，阿尔卡特才和中国国产品牌的合资公司拆伙，退出竞争激烈的手机市场。 “未来，2能够存活的手机制造商会愈来愈少。 ”诺基亚高级副总裁赵科林（ ）不讳言地说，中国可能是全世界竞争最激烈的市场，因为随时都得面对超过上千机种的竞争。 在极度竞争下，光是下半年就有许多对手被淘汰出局（例如中科健、易美） ，未来手机牌照再度开放，也只是将竞争对手的数量带回几年前的情况而已。 “机会利润”空间消失 年之间，排名前名的手机厂商，应该都赚到一波“机会利润”的市场钱。 不过，随着国际品牌
3、大厂诺基亚在年大打价格战之后，机会利润的空间消失，造成许多手机厂商退出市场。价格战开打，让许多二线品牌业者的压力更大。 据统计，年中国本土手机品牌市占率一度达，年却降至。连年以市占率成为中国手机市场霸主的波导（） ，其市占率也在年骤降至。 面对中国市场急速的变化和挑战，外资品牌手机该如何投资与应对？市场龙头诺基亚反败为胜的经验，或许可作为参考。根据研调机构的统计数字，去年诺基亚在中国手机市场的市占率，每个月都是第一名，而且在个大城市的调查报告中，销售量排名前名的3手机款式，诺基亚就占了名。这样的成绩，让诺基亚去年在大中国区（包含台湾、香港）一共卖出万部手机，相较于年第一季来说，年第一季销售更成
4、长了。 根据的统计，诺基亚年第二季在中国大陆的市占率，排名第三；年第四季市占率，排名第一，还领先第二名的摩托罗拉将近。 要进军中国手机市场，得先学堂“渠道经济学” 。 进军中国堂课之一：渠道是王 进军中国手机市场的第一堂课：渠道是王。年下半年，来势汹汹的中国本土品牌手机，凭借强大的在地化优势和销售手段，许多手机厂商早已熟悉家电的渠道，藉由“乡村包围城市”的成功策略，迅速抢攻手机市场，给了当时的国际品牌一个出其不意。 “当时中国品牌的崛起，给了我们很大的警惕。 ”诺基亚大中国区营运商及发展副总裁许培桢表示，当时诺基亚察觉到，在既有的一级城市外，其实还有很大的市场要去耕耘。许培桢说，中国人做生意很
5、多地方须透过关系，区域代理就像当地地头蛇，如何跟他们打好关系，建立分销系统，将决定市场竞争力。 渠道若经营不善，可能会是危机， “迪比特”就是一例，它原本渠道采取区域经销的方式，后来为了降低经销成本，改由省级分公司直接出货跳过代理商，结果造成既有代理商反弹，加上不熟悉当地渠道文化，4使手机销售大受影响。 进军中国堂课之二：多渠道代理制，拉近顾客距离 进军中国手机市场的第二堂课是：以多渠道的代理制度，拉近与消费者之间的距离。 花了个月才慢慢了解中国市场的诺基亚高级副总裁赵科林表示，初期因中国市场太大，诺基亚花了年才完成渠道的布建和行销方式的确立。 从年，诺基亚开始了销售管道的全面铺设。在渠道策略
6、上，采取“四条腿走路策略”的全方位渠道。从最初的只有一家国家级总代理，逐渐发展到省级代理（区域代理） 、系统商渠道（电信业者） 、直攻客户（国美、苏宁等大卖场）等多种销售模式和管道，不但降低销售层级，并且开始向三四级城市前进，建立起完善的销售网路。 “以前我们离开消费者太远了， ”诺基亚中国投资公司总裁何庆源表示， “以前透过国家级总代理的方式，往往手机卖给什么对象，完全不知道，现在渠道的压缩和扁平化，让我们离市场更接近。 ” 年前的诺基亚，只有北京、上海和广州个分公司，现在则在成都增加了第四个分公司，透过个区域级的办公室，就近服务近个代理商的需求。 进军中国堂课之三：管理，即时掌握市场 5进
7、军中国手机市场的第三堂课：用管理资讯，即时反映市场需要。顾客一进店面，面对至少多种不同的手机时，手机厂商该如何突显自己的品牌？同时，厂商又该如何掌握各个省份、多个不同城市、万多个终端销售点的竞争，以及第一手资讯和销售状况？答案是：运用手机加上系统。 许多大卖场里不但有销售小姐，每家手机厂商还派驻专属的促销人员，负责吸引顾客到柜台促销手机。诺基亚不但有名促销人员，更将专属的资讯软件系统，建制在每一位促销人员的手机内。这样一来，每天来自全国各地的促销人员，就可以将当天的销售数字与其他竞争对手的资讯，透过直接传回诺基亚的资讯系统，随时掌握市场第一手资料。 透过资讯管理，可掌握住渠道的神经脉动。诺基亚
8、副总裁许培桢表示，透过即时的数据，不但可以掌握市场脉搏，更能了解消费者的习惯和需求。比方说，当中国的销售旺季来临时，公司常不知道何时才真正开始，以前可能都是通过研究顾问公司的研究资料才能知道。如今，透过直接的资讯系统，可以清楚了解销售起飞的时机，开始准备促销。许培桢表示，太早促销会浪费资源，太晚会让竞争对手抢得先机，所以，运用正确的资讯，掌握住时机点非常重要。 “顾问公司预估的数字，往往还没有我们的准。 ”诺基亚中国投资公司总裁何庆源自信地说，往往许多分析公司只预估到多个城市的销售情况，可是诺基亚的数字却已经到直达多个城市，不但自己6很清楚销售数字，还能给客户更多的支持。 拿到手机内销权不等于赚钱 面对新机会的来临，想进入中国手机市场的外资品牌该如何运作？手机对许多中国消费者而言，已经变成一种炫耀式产品，所以要先建立品牌形象，而不是用低价抢市场。 拿到内销或许只是拿到一张入场券而已。当拼价格的市场竞争不再，如何掌握渠道和消费者的需求，成为品牌胜出的关键。 , , , 7 , ? , , , , , , 8 , , , , 9 ? , , ; , , 10 : , , , ,
