中国与西方报业经济结构比较.doc

1、1中国与西方报业经济结构比较一、中西报业市场结构比较 这里所说的报业市场结构主要包括两方面的内容，首先是报纸在整个媒体市场竞争中的所处地位，其次是报纸市场的总量及其成长性。 1.报纸在媒体市场中的地位 一般而言，作为具有竞争关系的不同媒体形式，报纸与广播电视总是呈现反相关关系报纸强的地方广播电视相对就弱，广播电视强的地方报纸相对就弱。 瑞典哥德堡大学新闻系教授 Lennart Weibull 博士根据报纸和电视分别占据广告市场的比例关系，将欧洲的报业市场大致划分为 4 种类型，分别是：强报纸市场（Strong market）：报纸占 52，电视占 22，具有代表性的国家是挪威、芬兰、瑞典和瑞士

2、；半强报纸市场（Semistrong market）：报纸占 43，电视占 23，代表国家是英国、德国、奥地利、丹麦和荷兰；半弱报纸市场（Semiweak market）：报纸占 20，电视占 48，代表国家是捷克、匈牙利和比利时；弱报纸市场（Weak market）：报纸占 18，电视占 53，代表国家是西班牙、意大利、葡萄牙和希腊。 根据瑞典传媒经济学专家 Robert G. Picard 教授的研究，全世界媒2体广告市场中，报纸广告所占的平均比重为 20左右。 斯堪的纳维亚国家报纸在媒体市场中的强势地位给人留下十分深刻的印象。如瑞典报业所吸纳的广告量占到整个媒体广告市场的5560，挪威报

3、纸在全部广告市场中占 39的份额，略高于电视所占的广告市场份额（37） 。 据统计，2003 年中国广告经营总额为 1078.68 亿元人民币，新闻媒体广告总额为 550.78 亿元。其中报纸 243.01 亿元，占 44；广播25.57 亿元，占 5；电视 255.04 亿元，占 46；期刊 24.38 亿元，占4。根据 Lennart Weibull 博士的划分，中国的报业市场应该处于“半强报纸市场”和“半弱报纸市场”之间，而且似乎更接近“半强市场” 。 2.报纸市场的总量 一个令人感兴趣的现象是，北欧国家人均报纸拥有量普遍居世界前列。以 2002 年平均每千人拥有报纸的数量看，挪威是 7

4、06 份，位居全球之首；芬兰是 544 份，排名第三；瑞典 543 份，世界第四；冰岛是 393份，列第六；丹麦是 371 份，与德国并列第八。而在这个排行榜上，美国是 274 份，列第十一位；法国是 181 份，列第十七；中国是 131 份，列第十八。 抽样调查数据显示，2002 年平均每个瑞典人每天接触各类媒体的时间为 5 小时 51 分钟，其中，阅读日报的时间为 26 分半钟不到一点，占8。目前，瑞典全国拥有 160 多种报纸，其中日报或每周出版三次以上3的“准日报”大约有 110 种。瑞典报纸的总发行量为日均 420 万份。2001 年，瑞典全国报业总收入为 167 亿瑞典克郎（约合

5、22.6 亿美元） ，其中 53来自广告，47来自发行。 相比之下，中国报纸的阅读率还是令人满意的。例如 2000 年上海的报纸阅读人口为 514 万人，读者每天的阅报时间为 57.3 分钟。2001 年年底全国共有报纸 2111 种，总印数 351.06 亿份，日报或“准日报” （周四刊以上）975 种。 但是与西方传媒发达国家相比，中国报业市场依然是相当弱的。中国目前的日报千人拥有量仅为 50 份千人，距联合国教科文组织于 70年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量 100 份千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着 10 倍以上的潜在空间；在广

6、告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的 2左右，而中国广告收入还不到国民生产总值的 1。目前，中国的 GDP 总量是瑞典的 7 倍左右，而中国的报业总收入尚不足瑞典的 1.5 倍。因此，从总体上看，中国报业目前的整体经营水平是相当低下的，这种状况既是整个中国经济结构的反映，也有中国报业自身运作效率不高的问题。 3.报纸市场的前景 西方学者们现在已经取得的共识是：报业在西方已经属于夕阳产业。这一点令人感到沮丧。 挪威媒体顾问 Erik Wilberg 博士认为，像任何一种产品一样，报纸4也有其特定的“生命周期” 。这个周期包括 5 个阶段，分别是：发育期（Development）

7、 、成长期（Growth） 、震荡期（Shakeout） 、成熟期（Maturity） 、衰落期（Decline） 。欧洲报纸，特别是北欧报纸目前处于这个周期的第四阶段末期和第五阶段初期：已经走过成熟期，进入一个缓慢而持续的衰落期。一个重要的表现就是：欧洲报纸的收入方面总体没有明显的增长趋势，主要是因为广告总量没有进一步增长，但成本却有快速上升的趋势，主要是因为发行费用、人力开支和行政支出迅速增加。 Robert Picard 教授则把西方报纸的生命周期划分为四个阶段：15世纪以前是“引入期（Introduction） ”，15 初至 19 世纪末为迅速增长的“成长期（Growth） ”，20

8、 世纪是平稳的“成熟期（Maturity） ”，进入 21世纪以后处于缓慢下滑的“衰落期（Decline） ”。 不仅欧洲，美国的情况也大同小异。 相比之下，中国的报业同行是幸运的，我们面对的是一个仍在快速增长的报业市场，报纸发行量和阅读率都仍在增加。报纸的经营情况也是相当乐观的。根据统计，2001 年中国报纸、广播、电视和期刊的广告收入分别比 2000 年增长了 7.7、20.3、6.2和 4.6（报纸广告的增长比电视还要更快一些） 。值得注意的是，中国的传媒市场也有集中的趋势，2001 年，广告收入最多的前 10 名新闻媒体占总营业额的比例，由2000 年的 32.1上升到 39.2。 慧

9、聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的中国媒体广告市场研究（2001 年） 说：“据权威部门基于我国广告发展的5预测，自 2001 年至 2010 年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。”世界银行则预测“中国广告入世后 5 年内经营额将超过 1200 亿人民币。 ” 当然，仍然有一丝阴霾掠过充满美景的天空。复旦大学新闻学院的一项调查显示，在经济最发达地区之一的上海，市民对报纸的接触率已经开始出现下降趋势。 考虑到中国经济快速增长和城市化发展的特定情况，笔者认为：中国报纸目前正处于 Erik Wilberg 博士所定义的“生命周期”的第二阶段末期和第三阶段初期即正在走过成长期，

10、即将进入震荡期。预计今后几年内，中国报业将会出现激烈的竞争，伴随而来的是大规模的兼并重组，将有一批弱势报纸被淘汰出市场。不过，虽然中国报纸的总量将会有所减少，但广告和发行市场仍会有相当大的扩展。 需要重点指出的是，按照一般产业的发展规律，就同类产品而言，后发展国家的生命周期总是要比先发展国家短得多。因此我们还可以预计，中国报业在走过震荡期进入成熟期以后，会很快进入衰落期。欧洲报纸花了 100 年才完成的生命周期，中国可能只有 20 年就走完了。 二、中西报业成本结构比较 报纸是一种初期固定资产投资很大的产业，因此这个产业的进入门槛是相当高的。本文所指的成本主要是指用于维持报纸生产的可变成本。报

11、业组织的这部分成本主要包括用于印刷的纸张、油墨等原材料；物业6租金及电力、电话等费用；员工工资奖金等人力资源开支；行政办公费用；发行及市场推广费用等。 通常，欧洲报业公司成本中占最大比例的是员工工资，平均占到整个报业公司总支出的一半左右。笔者调查的诺雪平时报报业集团 2003 年的总成本开支为 5.84 亿瑞典克郎，其中，纸张成本为 0.92 亿瑞典克郎，约占总成本的 16；发行成本为 0.80 亿瑞典克郎，约占总成本的14；电脑、房租及一次性支出的成本为 0.87 亿瑞典克郎，约占总成本的 15；工资、社会福利等人力成本为 3.01 亿瑞典克郎，约占总成本的51；固定资产折旧为 0.24 亿

12、瑞典克郎，约占总成本的 4。 挪威媒体顾问 Erik Wilberg 博士提供的数据表明，挪威报业公司的平均成本结构为：人力开支占 43，发行和行政费用占 39、原材料购买占 14、折旧占 4。 欧洲报业目前的一个主要趋势是发行费用迅速上升。全球第一份免费报纸斯德哥尔摩地铁报 （Metro）总编辑 Sakari Pitkanen 介绍说，瑞典绝大部分报纸的成本中，有 25花在发行上。正是基于这个原因，他们才有了创办免费报纸的念头。 欧洲报纸的售价与它的物质成本的关系，据哥德堡邮报财务总监 Jessica Weissglas 介绍，除去人工、租金等，印刷一份 52 版（大版面）的哥德堡邮报原材料

13、成本为 1.411.46 克郎，而每份报纸的零售价格为 12 克郎（周日版为 15 克郎） 。据笔者估计，如果加上发行费用，发行收入基本上可以与报纸生产的成本（不计人工费用）持平。 相比之下，中国报纸在这方面就显得相当不利。一个显而易见的事7实是，中国报纸成本开支中占最大比例的部分是纸张等生产用原材料。据一些研究者估计，仅购买纸张一项就占中国报纸总支出的一半以上。“新闻纸价格对报社发展有很大的制约作用。就纸张成本在报纸直接成本中的比重来看，南方日报报业集团为 53.54，新华日报社为 80，新闻纸价格上涨 10，一些大报一年就将多支出几千万元。 ” 当然，这里面还有一个重要的问题不能忽略。与欧

14、洲报纸，特别是北欧报纸相比，中国报纸的发行量普遍大得多。在瑞典，日发行量超过5 万份的报纸已经是一张非常有影响力的地区性报纸了。而在中国，日发行量 10 万份一般也只是弱势媒体。毫无疑问，报纸的发行量越大，纸张、油墨等原材料所占成本的比例也越大，而人力开支、行政费用等成本的相对比例会有所下降。从这个意义上说，中国报纸反而比北欧报纸更加具有规模经济优势。但是，即便是日发行量超过 25 万份的哥德堡邮报，其人力开支依然远高于原材料成本。 在成本结构方面，中国报业经济与西方正好相反：以纸张为代表的原材料在中国报业经济成本中占据了举足轻重的比例，而西方报业公司中居首位的人力成本在中国报业开支中却显得无

15、足轻重。这与中国现阶段劳动力优势的经济结构十分吻合。但是，报纸是一种典型的文化产品，人的因素在报纸的文化产品的生产中始终是第一位的。如果人力成本长期处于如此低下的水平，中国报业长期发展将受到极大的制约。 如果仅从经济的角度分析，由于中国报业公司的最重要一项支出是购买纸张（通常占总成本的 50以上） ，而纸张的价格又是全球统一的（在大部分情况下国内新闻纸价格甚至高于国际市场价格） ，因此没有理8由认为中国报纸的生产成本会明显地低于西方报纸。考虑到中国报纸的平均售价只有欧洲报纸的 120、美国报纸的 110，长期来看，中国报纸现有的经济模式是难以维系的。 三、中西报业收入结构比较 从传统来看，报纸

16、的收入主要来自发行和广告两个部分。但今天的西方报纸有两个显著的趋势非常值得关注。 第一个趋势是：越来越多的报业公司正在努力开拓其他的收入渠道，包括出售读者数据库、提供多元信息服务、从事金融投资等。例如，诺雪平时报报业集团 2003 年的全部利润中，有 5650 万瑞典克郎实际上是金融投资（主要是股票投资）所得，超过集团主业媒体的利润（5020 瑞典克郎） ，在利润总额中占 53。 另一个趋势是：越来越多的免费报纸开始在瑞典出现，最典型的例子是免费地铁报 ，其收入百分之百的来源于广告。这之后，斯德哥尔摩又出现了第二张免费报纸城市报 （City） 。目前，瑞典各地相继涌现出许多免费的社区报纸。这些

17、免费报纸全都套用与地铁报一样的盈利模式，由于免费报纸的历史非常短暂，现在还很难断言它们前景如何。 当然，上述两种趋势都属于比较极端的情况。在今后相当长一段时期内，发行和广告收入依然将是传统盈利模式报纸的主要收入来源，报纸发行与广告收入之间的结构关系仍然重要。 91.报纸的收入结构 报纸在其成长阶段有相当长一段时间几乎完全依赖发行收入来维持自身的运转，只是到了 20 世纪，报纸才逐渐发现它可以从广告商那里获得越来越多的收入。从西方报纸的发展历史来看，报纸收入结构变化总的趋势是发行收入所占比例越来越低，而广告收入所占比例越来越高。 直到今天，北欧报业公司的收入中，发行所得依然占据重要的地位。如诺雪

18、平时报报业集团 2003 年的营业收入为 6.23 亿瑞典克郎（约合 7 亿人民币） ，其中，发行收入为 1.93 亿瑞典克郎，约占总收入的31；广告收入为 2.79 亿瑞典克郎，约占总收入的 45；信息出售收入为 0.17 亿瑞典克郎，约占总收入的 3；代印其他报刊和商业单据的收入为 0.58 亿瑞典克郎，约占总收入的 9；发行其他报刊的收入为 0.77亿瑞典克郎，约占总收入的 12。该集团旗舰报纸诺雪平时报的总收入中，约有 35来自发行，65来自广告。另外，据哥德堡邮报财务总监 Jessica Weissglas 介绍，在哥德堡邮报2003 年的 11 亿瑞典克郎总收入中，发行占 36，广

19、告占 63，其他收入占 19。 事实上，正如瑞典传媒顾问 Soren Bjorklund 所说，瑞典所有日报基本上大同小异，发行收入占 13 左右，广告收入占 23 左右，他们在发行上基本可以做到收支平衡。挪威的报纸则更加倚重发行收入，根据 Erik Wilberg 博士提供的数据，挪威报业公司的收入结构为：广告收入占 50，发行收入占 44（其中订户占 24，零售占 20） 、其他收入占 6。 10由于经济结构、文化传统等因素，世界各地报业经济中发行和广告收入占总收入的比重各不相同。根据 Robert Picard 教授的介绍，报业经营中广告收入占总收入的比重，在日本只有 40左右，在欧洲占

20、 65左右，而在美国则占到 85左右。另有资料显示：美国报纸的收入中广告收入与发行收入之比为 7：3，英国是 6：4，日本是 5：5。 西方报纸另一个重要的收入来源是政府补贴。由于报纸在西方传统观念中被认为是“民主的工具” ，欧洲几乎所有报纸都得到政府的补贴，瑞典政府在这方面做得更是突出。补贴的方式有三种：政府通常会对一个地区（一个领域）的第二大报纸实行直接经济补贴，目的是防止第一大报纸对报业市场形成绝对垄断，从而导致该地区只有“一种声音” ；第二大报以外的其他报业公司则可以一律享受增值税从一般公司的 25到6的优惠；此外，如果两家或两家以上报纸共用一个发行渠道，每家报社的每份报纸都可以得到

21、0.050.1 瑞典克郎的发行补贴。Robert Picard 教授介绍，瑞典有些报纸得到的政府补贴可以占到报业公司总收入的 13。他还介绍说，美国报业公司得到的政府补贴占其总收入的8左右。与西方国家相比，中国报业（特别是目前发展很快的都市类报纸）收入结构中，发行收入所占比重过低，而广告收入所占比重太高。 以目前在上海市场相当成功的新闻晨报为例 新闻晨报定价为每份 0.5 元，2003 年它的日平均发行量在 40 万份左右。推算下来，它的发行毛收入为 7300 万元人民币，扣除邮发系统38的费用，发行净收入应该是约 4500 万元人民币。2003 年上海中润广告公司总代理新闻晨报广告的金额为 2.75 亿元人民币， 新闻晨报