1、1新闻信息媒介选择行为的经济学分析一、问题的提出 媒介选择行为是人们对媒介服务的消费行为。新闻信息作为人们日常生活中必不可少的组成部分,在人们了解社会动态、关注各地事件、与外界沟通交流中起着重要的作用,但是面对着越来越多的媒介,消费者会怎样选择合适的媒介方式去获取自己需要的信息呢这一直是国内外研究的热点。 国外的研究集中在寻找能解释消费者媒介选择的最好理论,主要有媒介丰富论、社会影响论和媒介选择因素之间的竞争性理论。Daft在媒介主体选择上,本土主导文化媒体占绝对优势;在对西方媒体传播的政治文化信息,理性态度有所增强等。廖卫民研究得出:长假期间多数人的行为没有大的变化,少数人变化较大,网络媒介
2、变化比其他媒介大。王慧琳、闫伟对我国大学生的网络体育信息的选择与需要进行了研究,证实我国大学生有多种网络体育信息接触动机。 上述媒介行为的研究大多是从传播学的角度作了一些简单的分析,很少有学者从经济学角度对媒介选择行为进行分析,至于用离散选择模型来研究的就更少见了,而且尚未发现对影响消费者媒介选择的因素之间进行较深入的比较。本文首次引入媒介的网络外部性,应用离散选择模型来对媒介选择因素进行分析,并对当前的媒介市场提出一些建议。 二、理论模型及假设 本文假设,在一个特定的时间段,所有的消费者都会按照效用最大化的原则,最终选择某一媒介去获取新闻信息。当消费者选用市场中第 j 种媒介时,其随机效用具
3、有如下的间接效用函数形式:Uij=uij+ij。其中,3uij 为消费者效用的决定成分,它取决于影响消费者做出选择决定的几个方面因素:一个是与产品有关的性能指标;一个是与消费者本人有关的人口特征;另一个则是前面二者的相互影响效应。其中与产品有关的性能指标包括价格和产品自身的特性。ij 为零期望的随机扰动项,其误差来源主要包括未观察到的产品性能、未观察到的消费者的异质性、测量及调查误差、模型形式的设定错误,以及消费者本身在追求效用最大化的过程中,存在的计算误差。根据卢因的行为理论,我们假定消费者的个人特征(C),如年龄(A)、职业(J)、学历(E)以及收入(I)等影响着消费者对媒介的选择,本文还
4、假定与产品有关的性能指标,即媒介价格、媒介特性及网络外部性都影响着消费者的媒介选择,并且令 Pj 为媒介 j 的获取价格,Qj为媒介 j 的产品特性,ETj 为媒介 j 所具有的网络外部性,利用加权和法,我们可以把效用函数假设为:Uij=UCiPjQjWj=Ci+Pj+Qj+Wj+ij。其中,、 分别是个人特征、价格、媒介特性及网络外部性的参数向量。对于多属性效用理论,我们可以根据各个属性的重要性来确定这些参数向量。 媒介特性主要由媒介易受性、媒介操守和媒介易得性三个方面来衡量,分别用 YS、CS 和 YD 来表示,所以效用函数还可进一步表示为: Uij=(Ai=Ji+Ei+Ii)+Pj+(Y
5、Sj+CSj+YDj)+ETj+ij 依照离散选择模型,在产品市场中,如果存在 J 个品牌或类型,消费者i 选择第 j 种商品概率的一般化形式为: P i( j?Ox i, zj)=P i(u(?Ox i,zj)+iju(x i,zk)+ik, jk) 其中,i 为消费者 i 的人口特征向量,zj 为产品 j 的性能特征向量,4u(?)为消费者的效用,上式给出了在由 和 Z 所刻画的选择背景下,消费者 j 依照效用最大化原则选择产品 j 的条件概率。在本文中,i 就是 Ci,即年龄(A)、职业(J)、学历(E)以及收入(I),Zi 为媒介价格 Pi,产品特性 Qi和媒介的网络外部性 ETj。
6、通过这个式子,可以计算出消费者在选择媒介时对各个媒介选择的概率。并且参照条件 logit 模型,我们还可以得到消费者 i 选择第 j 种媒介的概率为: 三、研究设计 1.问卷设计 通过访谈发现,基本上没有选用广播来获取新闻信息的,这说明在日常生活和学习中,人们已经很少或不再使用广播来获取新闻信息,因此在大问卷的设计中,我们主要针对的是报纸、电视和网络三大媒介。我们借鉴徐晖明对媒介选择所设计的问卷。在本文中,我们把媒介特点归纳为以下三个方面:媒介易受性:新闻覆盖率高、内容通俗易懂、内容生动活泼、信息量大、内容丰富、实用性强;媒介操守:报道迅速及时、报道真实准确、报道评论客观公正、评论深刻、报道新
7、颖、新闻及时更新;媒介易得性:信息获取方便、可以主动选择、可以重复翻阅、信息便于保存、有相关链接。综合这些指标,我们可以确定最后的问卷。 2.抽样样本 本文主要从三个渠道收集数据:一是对重庆大学 MBA 学员进行调查,5他们来自重庆各大城区,各个企业,能代表重庆市各行各业的情况;二是联系了重庆几所高校,对学生团体进行了调查,能很好地反映学生群体的选择情况;三是联系身边的朋友、网友,发放电子问卷调查。我们在大重庆地区一共发出问卷 250 份,收回 205 份,其中有 19 份由于不符合要求或数据缺失较大,予以剔除,最后实际可用问卷 186 份,问卷有效回收率为74%。将正式调查的人口统计学特征与
8、 CNNIC2007 年第 21 次互联网络发展状况统计报告的数据进行了对比,本文的样本与统计报告中的数据非常接近,这说明有很好的代表性,能够很好地反映消费者的选择并达到预期的效果。 3.分析工具 用 Stata8.0 中的条件 logit 命令进行运算,得到条件 logit 模型的估计结果。在运用软件运算之前,由于条件 logit 模型的数学要求,年龄(A)、职业(J)、学历(E)以及收入(I)等变量不能直接用于分析,本文采用通常处理方法:创造哑元变量来代表各个候选项,然后将消费者个体特征变量和各哑元变量的交叉项引入模型,对年龄、职业、学历、性别以及收入均采用这种处理方法。在对职业进行处理时
9、,因为个体户只有 3 个,在处理时将其合并在民营业主一栏,这样便于利用软件进行计算。由于媒介共三个,因此引入两个哑元变量电视(ds)、报纸(bz),而将网络留作对照对象。交叉项的变量名由原变量名和哑元变量名共同构成,例如:ds-age代表年龄 age 和哑元变量 ds 的交叉项,其系数的经济含义是年龄对消费者选择 ds 的概率的影响。 6四、结果分析与讨论 1.国内要闻的选择分析 从表 1 可知,在获取国内要闻时,价格、媒介易受性、媒介操守对消费者的媒介选择影响非常显著。从影响系数可以看出,在其他条件相同情况下,媒介价格越低,消费者更愿意选用,而媒介易受性、媒介操守越高的媒介越受到消费者的欢迎
10、。这符合消费者的消费习惯。在其他条件相同情况下,消费者的媒介选择依次是报纸、电视和网络。媒介易得性不影响对国内新闻的选择,这可能跟人们平时的选择习惯有关系。在获取国内要闻时,信息获取方便、可以主动选择、可以重复翻阅、信息便于保存、有相关链接这些特性对消费者的影响不大,消费者更关注媒介操守和媒介易受性。 表 1 国内要闻的条件 logit 模型的估计结果 2.国际要闻的选择分析 从表 2 可知,在获取国际要闻时,媒介易受性、媒介操守对消费者的媒介选择影响非常显著。不同的是价格对消费者的选择影响不大,网络外部性影响消费者的选择。通过各个显著因素的系数,在其他条件相同情况下,消费者更愿意选择操守好的
11、媒介,更愿意选择易得性好的媒介,更愿意选用用户基础较大的媒介。同样,对于三大媒介,消费者更愿意选择电视。因为在获取国际新闻时,价格对消费者的选择没影响,而媒介易得性、操守和外部性则显著影响。 由 bz-sex,ds-sex 的相关系数为负可知,男性更不愿意选择报纸和电7视,更倾向于网络的选择。女性对媒介选择没有显著的影响。徐晖明调查认为男性对媒介的利用效率普遍比女性高,而且媒介接触的频率高低依次为电视、报纸、广播和网络。这跟本文存在一定的差异。这主要是近几年网络新闻媒体的迅速发展,正在逐渐地改变人们的媒介选择习惯,人们逐渐从电视和报纸转向网络这种新媒介。 在表 2 中,民营业主更喜欢选用报纸来
12、获取国际要闻,而随着年龄的增大,消费者更愿意选用电视来获取国际要闻。这可能跟电视在提供国际新闻时的客观真实性和直观性有很大关系。 表 2 国际要闻的条件 logit 模型的估计结果 3.本地要闻的选择分析 从表 3 可知,在获取本地要闻时,媒介价格、媒介易受性和网络外部性对消费者的媒介选择影响显著。在其他条件相同的情况下,消费者更愿意选择价格低的,易受性好的和网络外部性强的媒介,媒介操守和媒介易得性对媒介选择不影响。又知在报纸的相关系数为正,在同等的条件下,消费者更愿意通过报纸来获得本地新闻,这跟消费者的习惯及获取的便利性有关。 由 ds-edu 的相关系数为负可知,学历越高,越不愿意选择电视
13、来获取本地新闻。关于文化水平对人们接触媒介的影响,孙五三认为,文化程度和媒介接触行为水平的关系应该包括两个方面,一是媒介接触频率,二是对媒介内容的选择。徐晖明研究发现选择电视与教育程度的相关系数为负。并且,还有学者指出,文化水平较高的受众比文化水平较低的受众更多地使用印刷媒介,这些都与本文得出的结果相一致。 8表 3 本地要闻的条件 logit 模型的估计结果 4.娱乐新闻的选择分析 从表 4 可知,在获取娱乐新闻时,媒介价格,媒介易受性、媒介操守和网络外部性都对消费者的媒介选择影响显著。相关系数分别为负、正、正、正,这些均符合消费者的消费习惯,而媒介易得性对消费者的选择没有影响。和本地新闻一
14、样,ds-edu 的相关系数为负,学历越高,越不愿意选择电视来获取娱乐新闻,这些都跟以前学者的调查相符合。 表 4 娱乐新闻的条件 logit 模型的估计结果 5.体育新闻的选择分析 从表 5 可知,在获取体育新闻时,媒介价格、媒介操守和网络外部性对消费者的媒介选择影响显著,相关系数分别为负、正、正,与消费者的选择习惯相符。而媒介易得性和媒介操守对消费者的选择没有影响。由于消费者选择电视的相关系数为正,所以在相同的条件下,消费者更倾向于通过电视来获取体育新闻,这可能跟电视提供体育新闻时更形象、生动、具体有关。而 ds- sex 的相关系数为负,说明男性更不愿意选择电视,由于网络这种新媒体的快速
15、发展,对电视造成了很大的冲击,消费者逐渐从传统媒介向新媒介进行转变。 表 5 体育新闻的条件 logit 模型的估计结果 6.财经新闻的选择分析 从表 6 可知,在获取财经新闻时,媒介价格、媒介易得性和网络外部性对消费者的媒介选择影响显著,相关系数分别为负、正、正,这些都符合消费者的选择习惯和心理。相对于网络,选择电视和报纸的相关系数都9为正,说明在其他条件相同的条件下,消费者更愿意选择报纸和电视来获取财经新闻。如前面所述,受教育程度越高,越不愿意选择电视,而男性更喜欢选择网络,不愿意选用报纸和电视。而在其他条件相同的情况下,政府机构和事业单位的工作人员更不愿意选用电视。 表 6 财经新闻的条
16、件 logit 模型的估计结果 五、结论与建议 (1)媒介价格与媒介选择显著负相关,媒介易得性、媒介操守和媒介的网络外部性都与媒介选择显著正相关,这符合消费者的选择行为。虽然消费者对网络媒介的易得性和操守有较高的评价,但使用网络媒介的成本也高于其他两种传统媒介,而且传统媒介经过很长时间的发展和积累,用户群体比较大,使用传统媒介来获取新闻已经成为许多消费者的一种习惯。网络媒介这种新的媒介并不能完全取代电视和报纸两种传统的媒介,在今后相当长一段时间内,新媒介和传统媒介的竞争将会越来越激烈。 (2)在选择新闻媒介时,消费者的个人特征对媒介行为的影响很小,只有部分个人特征对消费者的选择行为有影响,比较
17、突出的就是性别和学历。男性更倾向于选用网络来获取新闻信息,而且学历越高的人群,选用电视的概率会越小,这些都跟以前学者的研究相符合。但本文并没有发现消费者的收入情况对媒介行为产生影响,并不像其他消费者选择行为研究中,收入对消费者选择有着很大的影响。袁诚得出北京市场冰箱选择的模型,收入的变化会引起北京市民冰箱选择概率的变化。造成这种差异的原因10主要是媒介的获取成本相对于消费者的收入来说非常的小,对收入来说基本上没有弹性,并且媒介行为已是消费者日常生活中的一部分,是一种持续性的行为。获取新闻只是消费者使用媒介的一种形式,更多的还是媒介能提供给消费者的一些娱乐活动,所以在获取新闻时,收入对媒介的选择
18、行为没有影响。 根据我们对影响消费者媒介选择因素的分析的结果,本文认为三大媒介在以后的竞争发展中应该注意以下三个方面:降低媒介的获取成本。提高媒介的易受性。提高媒介的操守。 随着网络技术的发展和普及,网络传播对传统媒介传播的冲击越来越大,并且网络传播比起传统媒介有着不可替代的优势,在今后的发展中,传统媒介面临着巨大的压力和挑战。 对于报纸媒介,我们有以下建议:走报业集团化道路。办出自己的特色,提供差异化的产品。“新闻”当家。办理网上报刊。 对于电视媒介,有以下建议:专业化、杂志型发展。充分发挥现场感强的优势,并且在传播速度和深度报道上下功夫。电视观众是以平民阶层为主,因此在制作节目时要做到普遍性、日常性、平民性、通俗性和参与性。 (作者李雪松系重庆电子工程职业学院副教授、西南大学经济管理学院博士后、北京大学访问学者,司有和系重庆大学经济与工商管理学院教授、博导,谭红成系重庆大学经济与工商管理学院硕士。本文受国家社会科学基金研究项目 08BTQ031 资助)
