1、1转变观念抓好“生命线”每年的金秋时节，全国的报刊发行大战硝烟四起，竞争异常激烈。 进入新世纪，整个报业还要在调整中进一步发展；随着改革、改制、改组的深入，发行党报的行政措施的作用逐步弱化，基层挑选报刊的自由度更大了，公费订阅数逐年减少；随着市场经济的进一步发展，尤其是我国加入 WTO 后，报业竞争还将愈演愈烈。 一家报纸，如果没有一定的发行量，如果发行不是保持年年稳中有升，报纸的广告就要萎缩作为目前多数报纸的主要经济来源就要受到影响，报业的发展就缺乏坚实的经济基础。从这个意义上讲， “发行是党报生存发展的生命线”之提法，一点也不过分。 老实说，我们的报纸，现在确实遇到了生存发展的危机。我认为
2、，竞争并不可怕，可怕的是观念的落后，这是最大的危机。所以，党报的发行人要在竞争中争取主动，在挑战中求发展，关键在于转变思想观念，实现几个转变： 一、发行思维方式，要从依靠文件转到市场化运行 以往党报发行，主要手段是依靠当地党委向下发红头文件。应当肯定，这种在计划经济条件下的做法，在目前还能起一定的作用。但是，随着时间的推移，这种作用将日趋减弱。市场经济的发展，要求党报的2营销工作也要按照市场经济特有的供求、价值、竞争规律办事。遵循这些规律，要求我们的党报在坚持主旋律、遵守宣传纪律的前提下，把视角对准群众，依据读者的需求来办报，依据报纸的成本来计价，依据报业竞争的态势来确定营销策略，实施市场化操
3、作。 “市场无限大，就看你本领大不大。市场无限小，有你没有他。 ”在一个地区，你要在报业市场上争取更多的读者，争取更多的市场份额吗？那就得主动适应市场，而不是叫市场来适应你。这个适应，从办报的角度来讲，重要的是要潜心研究读者市场和发行空间，进一步优化版面资源，提高办报质量，使“读者在每篇文章的标题上多停留几秒钟，在每个版面上多停留几分钟” 。 无锡日报作为无锡地区发行量最大的党报，这几年，不间断地开展读者调查，不停顿地改版，积小胜为大胜：坚持搞好一版，搞活其他版；一、四版改为彩印；开辟贴近读者的社会广角 、 大千世界 、 情感生活 、 健康长寿 、 文娱新闻 、 体育新闻 、网络世界 、 教育
4、周刊 、 法制天地 、 家庭影院等专版，较好地满足了不同层次的读者的需求，个人订户明显增加，使今年报纸的发行总量比去年增长 12。 党报，作为一种特殊商品，它的营销，也要适应市场化运行的要求，实行市场化操作。从各地党报发行的操作情况来看，多数报社已改变了昔日邮发的单一模式，走自办发行、邮发、代理发行和零售相结合的混合模式，追求发行市场的最大化和经济效益的最优化。进入新世纪，这些做法还是可行的。 无锡日报为了适应市场需求，在发行部内设立了市场营销部；3将 200 多名投递员改为营销员；零售点将从 300 个扩大到 600 个以上；适时开设了“立即办”服务车，读者要订报或反映投递质量问题，一个电话
5、打过来，服务车就上门立即办。同时，要求每个营销员主动为读者家里做好事，如为老年读者读报、为自费订户大扫除、回收废旧报纸，以及代购、代送物品等等。在“报业的竞争很大程度上是服务质量竞争”的今天，这些优质服务无疑增加了报纸营销中的人文关怀，增加了读者对报纸的信任度，增加了报纸的附加值，有利于实现发行工作的良性循环。 二、发行策略，要从读者“要我订”转到“我要订” 由于党报的发行过去主要靠公费订阅，所以个人订阅一直是条短腿。随着新闻改革的深入，越来越多的党报都朝着“把报纸办成党、政府和人民都喜欢”的方向去努力。积极参与报业市场竞争的党报，理应使自己的报纸更多地进入寻常百姓家。这是办报的方向，也是发行
6、的方向。这几年，各地党报在发行中为调动读者自费订报的积极性，采取了送报箱、送保险、订报抽奖旅游等激励措施，同时在社会上倡导“奖励奖党报，送礼送党报”的新时尚。这对报纸的促销起到了一定的作用，尤其是有利于增加自费订户。但从这几年的实际来看，促成个人订报的难度还很大。为了解决这一难题，最根本的是要办好报纸。同时，在营销策略上是否可以设想筹建“读者俱乐部” 。俱乐部可分成员单位和会员。凡愿意参加俱乐部的读者为会员，每年交纳一定的会费（相当于一份党报4全年的报费） ，报社负责将报纸送到户，多缴会费的会员可得到两种以上的报纸。同时，每个会员还可得到一张购物消费优惠卡，凭此卡可享受进公园、看电影、定点购物
7、的打折优惠，还可参加俱乐部组织的文化体育、信息传播等活动。每个会员每年得到的实惠一般要超过缴纳的会费。参加俱乐部的成员单位，一般为与老百姓的衣食住行有关的企业，这些单位要为会员持卡消费作出让利，报社每年视其让利额度给予一定的版面，用作企业形象宣传。这样一来，企业、读者、报社三者之间就可建立起牢不可破的关系。随着俱乐部成员、会员的逐年增多，成员单位的让利更多，会员得到的实惠也就更多，主动缴纳会费的人也更多，报社送出的报纸也就逐年上升。这种以人为本，扣住人心的发行策略，可以改变过去那种个人订阅党报“要我订”的被动局面，形成“我要订”党报的新局面。 三、发行骨干，要从组织委派转到竞争上岗 改革以来，
8、虽然众多党报发行实行了自办发行，开始步入市场经济轨道，但发行骨干多数还是组织委派或任命，有的则完全是属于安排性质的，再加上发行部门的待遇与业绩很少挂钩，因而，一些事业心强、有开拓精神、会管理的人才很难吸收到发行队伍中去。 既然发行是一种产业，是一种经营，尤其是党报发行工作责任重、风险大、难度高，要抓好这项工作没有别的选择，只有一个办法，那就是引入竞争机制，搞活用人、分配机制。 5在这方面，无锡日报社做了一次有益的探索，今年 4 月在全报社进行发行部经理职位的公开竞聘上岗。报社决定在这个岗位上试行年薪制，并对年发行量、报款回收率、发行费率、安全投递等作出具体规定。达到规定指标，给予较高的年薪，最
9、高可达 10 万元。这次招聘，全报社有8 位同志报名参与竞争，所有中层以上干部、有中级以上职称的同志和经营部门的全体人员参加了听讲。通过竞聘者演讲、大家提问、与会者投票评议、编委会最后讨论决定：一位 43 岁的原采访部副主任被聘为无锡日报社发行部经理。尔后，由他组建发行部的新班子。这一举动有几个好处：一是全报社造成了关心、支持发行工作的浓厚氛围，在一定程度上提高了发行部门的地位；二是发现了一批经营管理人才，一位应聘者输送到报社物业管理部门主持工作，还有 4 位应聘者由发行部经理提名，放到几个关键岗位上工作；三是竞聘上岗者自愿从事发行工作，而且“责、权、利”三者统一，极大地激发了他们的事业心和责
10、任感。发行部新经理评议上任后，深入调查研究，听取各方面意见，很快拿出了开创发行工作新局面的工作计划，工作开展得红红火火，有声有色。 除了发行部经理实行竞争上岗之外，其他的工作骨干和营销人员的岗位也可采取竞争上岗、末位淘汰、交流换岗等改革措施，使得人人有危机感、紧迫感。 四、经营思路，要从单一的发行转到发行为主，多种经营 原先，有些大中城市党报的发行费率只有 2030左右。为了在6发行大战中抢占市场，扩大党报发行，这几年，发行费用趋上升态势，有的党报的发行费率高达 50。居高不下的发行费率直接影响报纸的生存和发展。因此，眼下降低党报发行费率已迫在眉睫。总结以往报纸营销的教训，最大的问题是发行部门搞单一的发行，路子窄得很。而拓宽经营路子，需要变变思路，坚持一业为主，多种经营。在这方面，广州日报发行部的经验值得借鉴。他们在广州市成立了几百家连锁店，既负责本报的订阅、分发、投递，又搞联网报的发行，还从事售书、粮、油，代售机票及广告等经营。经营路子的拓宽，发行部门的收入增加了，就可大大降低发行成本，增加营销人员的收入，调动他们的工作积极性。这种好事何乐而不为呢？
