1、1追求服务才能释放媒体广告投放价值随着平面媒体广告投放量的萎缩，有人开始关注媒体的投放价值问题，更有一种声音认为平面媒体的广告投放策略决定了广告的投放价值，以为不断满足广大客户和读者对广告投放的有效需求，就是现代报纸广告经营活动的主要任务。笔者对此颇有不同看法。这些年，笔者思考更多的是我们平面媒体在广告经营活动中应该如何建立经营者的服务意识，在此基础上逐步提高我们的服务质量。笔者认为，现在平面媒体广告经营中，服务意识、服务质量的缺失才是平面媒体广告投放价值下降的重要原因之一。 纳入现代服务业范畴的报纸广告经营，你可以想象服务是何等的重要。而我们的报业广告经营者，至少在目前还没有谁能够说得清楚自
2、己是怎样用服务意识、服务质量来释放报纸广告的投放价值。笔者也曾就此在广告客户中进行过调查，广告客户普遍反映报纸广告经营者的服务意识同市场严重隔断，由此造成媒体与客户之间的信息不对称，而且报纸广告经营者至今仍沿用传统的人脉关系去对接市场，似乎更让广告客户丧失了对平面媒体广告投放价值的信心。 一、服务的首要问题，就是站在广告客户立场上寻找报纸广告投放的真正价值 2当一个客户花钱寻找广告投放载体时，他考虑得更多的是广告投放后的回报率，也就是我们所说的媒体广告投放价值，其次才是回报率后面的广告载体的性价比。作为报纸广告经营者，如果我们连客户广告投放回报率这种关键数据都不甚了解，甚至根本就不去关心的话，
3、媒体广告投放价值从何谈起，所谓“追求服务”就更失去了基础。 作为社会人，我们每天在服务别人的同时，也在享受着别人对自己的服务。如果我们在市场上消费后却接受不到与消费相匹配的服务，那么舍弃，是我们每个人的唯一选择。因此，服务是对客户消费的一种保障，是争取客户再次消费的前提。我们应当清醒地意识到，当报纸作为广告发布的传统载体之一正日益被新兴载体所替代时，我们能够挖掘的优势就是传统载体上的服务，以及用服务去赢得广告载体的附加值。其实，只要是一个有思想、有思考的报纸广告经营者，都能意识到报纸作为广告载体之一，目前存在弊端的是广告投放前对客户的殷勤以及广告投放后对客户的傲慢。久而久之，客户就不太愿意接受
4、报纸广告投放过程中的这种极其不公正的待遇。 服务不是一种空谈，服务需要我们去用心体恤广告客户的心情和心理，换角度、换角色去认真做好报纸广告投放的每个环节，以及广告投放前后的相关服务工作。报纸广告投放的价值，在于要让广告客户能够获知广告投放全过程中的所有信息，在于及时了解客户在广告投放后的效果反馈，在于客户对广告发布过程中的认知度和满意度，在于互通、互动适时调整广告投放节奏、方式、载体，这种用报纸广告经营者的主动服务去争取的报纸广告投放价值才是真正的价值体现。有时服务可以3视为一种报纸投放价值的软性指标，但是这种软性指标又往往影响了客户在广告投放过程中对载体的选择。道理也许很简单，情绪反映到具体
5、行为上时，选择往往被情绪所左右，默契配合可以为媒体投放的价值做加法，彼此埋怨责怪则削弱媒体投放的实际价值。我们在以往报纸广告经营中所忽略的服务工作，正是目前我们所需要建立健全的。通过对自己的重新定位，将报纸广告经营真正纳入现代服务业范畴，有时又未必那么容易。30 年来，报纸广告经营曾长期处于强势地位，以强欺弱，不把客户的利益放在眼里的现象，曾普遍存在。现在，当强弱地位发生转换， “不习惯于服务”阻碍了服务体系的建立和健全，从而导致了我们对媒体投放价值的表面认识，没有挖掘出目前媒体投放价值中的深层次问题。而没有找到矛盾的关键所在，没有看到问题的本质，又怎么能够找到化解矛盾的方式，解决问题的办法呢
6、？尤其当我们广告经营者并不能左右报纸的发行量、覆盖率、到达率时，如果再从上述 3 项指标中去寻找所谓的媒体广告投放价值，那只能是我们广告经营者没有作为的一种托词。 二、如何才能找到媒体广告经营中对广告客户的服务方式和方法 服务，首先需要我们具有这种意识，大脑指挥行为。只要我们有了服务意识，其行为也就会体现出我们对客户的服务。目前国内任何一家传统媒体都存在着这样或那样的缺陷和不足，即使现在仍有强劲势头的都市报，也不能预测这种强劲势头还能保持多久，三五年？一二十年？4今天处于广告经营弱势地位的党报，昨天也不是曾经辉煌过？而只有服务，才是任何一家传统媒体都可以追求的目标。 所谓的媒体广告服务概念是什
7、么？是我们对广告客户决定广告投放前的跟踪；是我们对广告客户制定广告投放计划过程中的不间断接触，和站在客户立场上的对广告投放计划的不断完善；是接到广告发布计划后，媒体对广告投放过程的严谨执行和与广告客户的及时沟通；是媒体发布广告后及时向客户了解广告反响，并及时征求客户对媒体的意见和建议，其关键是媒体要掌握客户对报纸广告发布过程的满意度。媒体广告服务要有自己的数据库，要有人员流动后不变的服务质量。其实，我们今天才提及的服务意识、服务体系、服务数据库，在现代服务业中的其他企业早已经非常完善，服务产生效益已经被现代服务企业视作金科玉律。建立媒体广告服务体系会有一定的成本投入，但是服务更会给媒体广告经营
8、带来足够多的社会效益和经济效益。今天传统媒体重拾别人早已习以为常的“客户是上帝”这句口号，其目的是重拾自己的利益，重拾媒体的两个效益，释放客户在媒体投放广告后所应有的价值体现。 追求服务才能释放媒体广告投放价值，字面上也许很好解释，但是执行起来非常困难。文字上表述媒体广告经营中的服务方式和方法，同样简单而且似乎没有障碍，但是树立真正的服务观念，至少在笔者看来需要我们不断艰苦努力。我们不能因为一些传统媒体已经开始追求服务便自以为尽善尽美，服务概念的深入人心和具体执行，有时就像培养一位绅士一样，需要持之以恒的不断努力。笔者上述所说的服务方式和方法只是一条粗略而又比较模糊的服务脉络，只是表明笔者自己
9、在如何提5高报纸广告投放价值上的一种思想、思路的走向。只要有了服务理念，我们就有可能舍弃急功近利的经营方式，从服务中培养报纸广告的忠诚客户和生意合作伙伴。做生意是双向行为，彼此要顾及对方利益，时下颇为时髦的说法就是双赢和多赢。而以往报纸广告经营中，我们似乎都在追求自己的只赢不输，只想依靠广告载体挣钱，而不会考虑广告效果，更不会考虑客户利益，有时增加一点广告扣点就以为是对客户的一种恩赐。其实，刊登没有效果的广告，即使媒体给予客户再多的优惠，客户仍然还是输钱，在这一点上，媒体要有基本的职业道德。对于客户在媒体上投放的广告要有一种市场效果评估，对于不适合自己媒体属性的广告，我们至少事先要给予客户信息
10、，这种信息提示就是我们的服务，这种服务建立在双方相互依赖的基础上。笔者曾经对此屡有实践，其结果建立了许多信赖的客户，甚至有客户将广告投放计划的话语权都赋予了我们。做生意关键是做人，做对方相信的人，做对方选择合作的人，这一切都不是依靠媒体的现有价值所能做到的，这一切都是在你为对方服务过程中积累起来的。 也许不少报纸广告经营者对“追求服务才能释放媒体广告投放价值”这句话还心存疑虑，也许现在对于服务能否带来效益还举棋不定，那么，不妨进行实践，不妨缩短自己与星级服务的差距，以及星级服务上的价格落差。报纸广告经营是一种市场行为，优质服务能够吸引客户是生意场上一种最为朴素的道理。而正因为道理的朴素，却为我们一些报纸广告经营者所疏忽，这就是文化人做生意做不过那些草根出身的生意人的症结所在。 6（作者系解放日报报业集团广告中心主任、中国人民大学传媒研究所特约研究员）
