1、1中国童装品牌崛起之路每年 4 月，是浙江织里的童装厂最为忙碌的时候，为了应对 5 月销售旺季的到来，几乎每个童装厂都要赶出今年的产品画册，同时加大库存保有量。作为久负盛名的中国童装名镇，织里年产各类童装 4.2 亿件，销售额超 150 亿元。童装产量和市场占有率连续 10 年居全国首位，是国内规模最大、具有较强竞争力和影响力的童装产业集群，这里悄然发生的品牌意识变化，是中国儿童用品发展蜕变的缩影。 市场的诱惑与扩张 2010 年中国童装研究报告显示，全国童装销售虽接近 10 亿件，即平均每个儿童的消费量还不足 5 件套，而国外童装的消费一般占衣着总消费的 5，即在欧美儿童服装市场中，每年平均
2、消费量为 1012 件套，相对于 2 亿多的儿童人口来说，市场的需求和发展空间巨大。可以预测，未来几年中国童装业将成为服装业中的主要经济增长点，伴随着中国城乡一体化的加速，人均 GDP 的增长，童装市场发展不仅是数量上的、规模上的，更要求童装品牌化。 从以上数据中不难发现中国拥有庞大的童装市场容量。相当一部分商家也看到了童装市场的商机，但往往是经营理念还跟不上，每年倒闭的童装企业和增加的童装企业数量上有的一拼。为什么重装市场如此庞2大，但这些中小童装企业的生有周期为何如此之短? “不光是童装，整个儿童用品行业目前都在一种漩涡里徘徊， ”在浙江织里有过多年童装品牌包装策划经验的方英介绍， “长期
3、被进口品牌压制的中国童装产业，已经被逼上梁山，受困于国外金融危机的挤压，出口之路越走越窄，而国内中高端市场又被进口品牌所垄断，再不反击，就会被淘汰，而避免被淘汰的唯一途径。就是做品牌。 ” 当然，如果用国产童装的价格能够买到国际童装的品质，这应该是很多妈妈的美好愿望。随着 70 后、80 后作为孕婴消费的主体，品牌意识在消费行为中所占据的比重越来越高。已经被国际品牌占据的 50的市场份额是能够赚取高额利润的高端市场。其中关于历史文化、品牌积淀和多年的市场运营经验、充裕的资金都是国外品牌垄断中国高端市场的优势所在。如以风靡国内外的动画片主角为主题的品牌米奇妙、史努比、加菲猫等等：成人品牌下的童装
4、如耐克、阿迪达斯和贝纳通等；以及较早进入国内市场的 ABC、丽婴房等台湾品牌等，甚至连BabvDior，D&Gbaby、AtmaniJunior 等国际奢侈品牌也在加快在中国市场的扩张。 本土品牌升级转型所面临的困局 金融危机以前，无论是广州佛山、福建还是浙江织里童装企业的模式都是以家庭模式的手工作坊起步，真正实现企业品牌化的还很少。许多中小童装企业负责人根本没有品牌这个概念，更不懂得品牌路线如何3操作，租上一套厂房，招上几十个工人，再起一个名字就开始生产童装，这样的童装企业数不胜数。没有理念，没有产品技术研发，没有销售模式，这样的童装企业抗风险能力低，生存周期自然有限，在更多的外围资本注入和
5、成熟品牌的涉猎下，这些企业必须要考虑品牌升级的问题。 即使是到现在，本土品牌与国外童装市场相比，无论是产品研发还是营销媒介传播均有很大的落差，织里目前仍然有 80的童装厂没有专业的设计师，而制约他们的新品开发的瓶颈主要有以下几个方面：首先是面料。市场上可供童装设计的面料较少，质量难以达到设计要求。童装设计要求有手感柔软、透气、热湿舒适性能好、固色性好、预缩水性好的面料，而国内市场上很难买到符合童装要求的面料。 其次是色彩。色彩在童装领域，可以说是影响童装销售的主要因素之一。不少国内童装企业的负责人对色彩的应用都是一知半解，不明白色彩心理学，不了解色彩搭配，色彩黯淡，拷贝抄袭成人装颜色，导致中国
6、童装成人化现象严重。 第三是图案。大多数童装企业以模仿日韩童装图案和国内外影视动画人物造型为主，缺少自主研发，服装上图案不符合企业文化，每家童装企业生产出来的产品没有独特性，企业之间没有差异化竞争优势，造成国内童装市场千人一面的局面。 最后产品结构。目前国内童装企业的产品结构模式和市场需求还有所差异。童装大致可分为婴儿服、幼儿服、学生制服、运动装、休闲装、小礼服等几类，例如婴儿服的生产还远远不能满足市场需求。 目前童装市场竞争态势。最大的问题在于最近几年竞争激烈导致产4品、服务等同质化，而要打破局面，无非是看谁能在影响销售的三个方面产品、服务和品牌上找到更好的办法。 中国童装就是因为前期竞争太
7、激烈，实际上现在已经到了一个通过理性可以去找到一些突破点的时候，从这点来讲，包括后期运营和企业的软实力都会不断体现出中国童装已经走到下一个阶段的事实。 品牌发展的核心策略 中国加入 WTO 之前曾经有一个中国童装快速成长的阶段。进入 WTO之后国外品牌大量进入，虽然他们也并不成功，但搅乱了市场格局，会抢占消费通路，消费者也拉近了对国际品牌的距离。对国内品牌认知度会下降，但国内市场还没有哪个国际品牌童装特别强势。国产童装巴拉巴拉通过第三方专业调研公司对目标消费者的研究获得第一手的消费者资料，进而依据消费者喜好来调整产品设计和营销策略。成为中国首个销售额过 10 亿的国产童装品牌；派克兰帝则开发出
8、一套与经营模式相适应的独特的管理软件，日渐完善的软件系统已成为公司的核心竞争力。 在北京的各大商场，国际童装品牌总是处在显眼位置。尽管在被国际品牌瓜分走的 50的市场中。以他们为代表的童装自有品牌发展比例只占到 30，但就童装发展趋势来看，随着这些国内童装品牌定位和市场细分更为清晰，在产品没计和面料选用日渐考究、品牌建设、渠道管理和文化上的日臻成熟，建设自有品牌的意识和引领童装品牌进入更高阶段的态势不可阻挡。 5童装消费对性价比的要求越高，会更要求产品的价值回归，也是品牌和产品价值合二为一的体现。消费者的盲目消费、虚荣消费、面子消费慢慢减少，理性消费是既要面子又要里子，要认可品牌价值还要产品有
9、特色和时尚。总体来讲现在童装市场处在这样一个高度竞争的时期，急需的就是品牌在竞争中脱颖而出。作为本土品牌，当前的优势仍是对市场的了解和渠道的建设，但企业实力和品牌影响力以及设计创新能力仍是差距较大的发展瓶颈。因此，好的品牌、好的理念、好的产品如果不能很好地推广，等于做了无用功。 这是个眼球经济时代，也是信息爆炸的时代。在童装品牌推广方面。单一的平面推广形式是不能完成提升企业知名度和市场影响力的目标，正确的推广方式应该是多媒体的整合运用。基础是平面推广，需要完善产品画册和企业视觉识别系统，夯实企业品牌化的重要根基。同时利用活动推广，如节假日主题营销，公益活动，有奖互动参与等形式的强化，品牌意识势必会得到推广和加强。 当然，网络推广也是必不可少。网络已经成为人们了解信息的主要渠道，目前国内童装企业还不成熟甚至大多数童装企业连自己的官方网站都没有。合理的运用网络推广是企业发展的助推器。加强电视广告推广，儿童一般对什么样的电视节目感兴趣，童装企业可以通过电视广告刺激童装消费。 童装企业想要改变现状，必须走品牌化路线，充分把握市场流行趋势，合理借鉴成熟的童装品牌，不能照搬。再结合中国人的习惯、身材去创造具有适合中国童装市场特色的童装。用十足的专业的精神打造中6国童装品牌，合理利用中国本身具有的服装制造业的优势，争取创造出具有中国特色的国际化品牌。
