1、微软公司的定价策略信息商品给人们及社会带来了巨大的经济效益。但由于信息商品的一些特殊性质,如非消耗性、高固定成本、低边际成本等,使不同用户对同一信息商品的价值可能存在很大分歧,从而使得信息商品的价格往往难以确定,同时各个单位对自己的信息商品的定价方式也各有不同。究竟如何对信息商品进行定价,才能最佳体现其价值,并给本单位带来最大效益,是一个值得深入探讨的问题。微软取得了巨大的成功,仅在我国就占领了近 90%的市场。微软之所以如此,除了其产品质量高以外,其灵活的定价策略也立下了汗马功劳。(1)Windows NT 的定价Windows NT 是我们所熟知的操作系统。微软在为 Windows NT
2、定价时,对其提供了 Windows NT 工作站和 Window NT 服务器两种版本。前者售价 260 美元,后者售价根据配置不同在 730 美元到 1080 美元之间波动。两者售价差别这么大的原因,是因为 NT 工作站运行网络服务器时只能同时接受 10 个话路；而服务器版本则可以接受任何数量的话路。(2)Office 的定价微软的 Office 取得了很大的成功 ,获取了办公室市场大约 90%的份额。Office 中包含一个文字处理程序(Microsoft Word)、一个电子表格(Microsoft Excel)、一个数据库(Microsoft Access)和一个演示工具(Micros
3、oft FrontPage)。微软将这四个产品捆绑在一起出售。(3)IE 浏览器是免费的微软曾在互联网上免费派发 Internet Explorer,而且还向原始设备制造商和ISP 付钱 ,使其将 IE 设为“默认”浏览器。(4)Office 的群体定价微软最近的 Office XP 价格显示,一般的普通售价为 399 美元,对企业售价为499 美元,而对高校教授和科研工作者售价仅为 149 美元。微软采用以上定价策略,究其深层原因,是由于它充分利用了信息商品的一些独有特性。第一,利用了信息商品的外部效应特性。与物质商品不同,信息商品具有很强的外部效应,一部分人的使用,会对另一部分人产生影响,
4、促使另一部分人使用。这种外部效应会促成产生正反馈,即成功产生更大的成功。所以,运用恰当的定价方式,对取得一定的市场份额十分重要。第二,利用了信息商品高固定成本、低边际成本的特性。在信息商品生产出来前,需要做大量的投入,而当商品生产出来以后,再生产一份该商品的成本却趋近于 0。正是由于信息商品具有这种高固定成本、低边际成本的特征,微软才能大量地免费派发其浏览器 Internet Explorer。一般来讲,消费者对于免费使用的产品都不会太排斥。当消费者免费体验到了该产品的好处,微软在消费者心目中的形象便自然提升了；一旦微软的整体形象树立后,消费者往往也会爱屋及乌,倾向于信任微软的其他产品。这样做
5、的另一个结果就是容易产生垄断的现象。第三,利用了信息商品的匹配特性。信息商品常常要结合在一起使用。例如:硬件间的相互匹配，操作系统与应用程序方面的匹配，应用程序与其升级版本之间的匹配等。考虑到这种匹配性,用户在面临新的但不兼容的信息商品的选择时,往往使用原有的信息商品。Office 捆绑销售的成功 ,就与信息商品的匹配特性有很大联系。第四,利用了信息商品的高科技属性。由于这种特性,用户更倾向于选择已掌握的信息商品。Windows NT 工作站和 Windows NT 服务器的价格相差甚远,而事实上,OReilly 软件公司经过科学分析后指出,这两种操作系统本质上是一样的 ,核心程序只有很小的改动。一般用户由于专业知识有欠缺,只好购买较熟悉的信息产品。第五,利用了信息商品的体验性特性。不同的用户对同一信息商品有不同的体验,对其价值的判断也不尽相同。微软 Office 群体软件就是根据用户的不同消费心理和承受能力制定了不同的价格,以获取最大利润。
