1、1“天天出版的周报”全美现有的 1500 份日报中，家族拥有、发行量在 4 万到 6 万份之间的仅剩 30 家， 费耶特维尔观察家是其中之一。 费耶特维尔是美国东部北卡州中部坎布兰德郡最大的城市，1918 年联邦政府在此设立美国国内最大的军事基地：福特布莱格(Fort Bragg)，与城市同名的报纸费耶特维尔观察家严格算来已有 220 年的历史(始于 1789 年)，1923 年，现任出版人家族购买了这份报纸。 该报以坎布兰德郡为中心，报道范围扩至周边构成北卡东南部凯普菲尔(Cape Fair)地区的人口总数达百万的十个郡，发行量平日 5.8 万份，周日 6 万份。如果按照美国社区报的定义：5
2、 万份以下，严格地说这份报纸不应归于此类。从最初的周刊到如今的日报，是报纸应时而变不断做大的过程，但近年来报纸却在逆向而行，一边巩固旗舰报地位，一边在其麾下不断尝试推出小众出版物，形成一个由中心发散的伞状结构。出版人查尔斯坚称费耶特维尔观察家是一份“天天出版的周报” 。 做关联性高的新闻 美国报纸抱有宗教般信仰的理念是：高度地方化新闻可以使报业避免灾难。出版频率低的周报才能做到新闻全地方化，当美国报人说到周报的时候，其隐含的意思是新闻的地方化。 日报尤其是大日报的模式危机可以反衬小报优势，每天出版的日报从制作成本、报道范围和内容都不可能完全地方化，只能用相对便宜的2通稿报道更大范围内的重大事件
3、来填充版面。在信息被阻隔的时代，这种模式能够赢利，但是网络的出现使国内国际新闻大大贬值。 “泛信息、可替代”逼迫大型日报思考一个根本性的问题：拿什么吸引你，我的读者? 过去 15 年，为了和目标读者产生关联，全美新闻业的趋势是不断收缩，精准的读者群可以带来定位准确的广告销售。 “为所有人提供所有内容”(We try to beeverything for everyone)在新的媒体环境中可以有不同解读方式，用一份报纸覆盖 100万目标读者群显然没有可能，范围太大、内容情感稀释，很难赢得读者心理认同。 广告商如果想精确到达某个区域读者，可以借助 5 到 6 种不同辅助出版物。报社近年来推出的系
4、列出版物如下： 1.为了给对周末广告感兴趣的商家更多选择，出版主打软性主题的周六号外(SaturdayExtra)赠送给费耶特维尔观察家所有订户。一份免费刊物让其充分利用已有读者资源去挖掘更多广告资源。 此外，这份号外还有一个季刊，每季度选择一个周边社区进行深度报道，跟踪某一位居民一天的生活，事无巨细地详细报道他(或她)干了什么、看到了什么、想了什么。人都有对同类的好奇心，尤其是相关的近邻，更能引起周围人对报道的兴趣，通过一个个社区的渗透，逐步建立和居民的关联。 2.西班牙语是美国除英语外的第一大语言，半月刊阿桑托拉丁裔(Acento Latino)发行 1.5 万份。 33.桑思博是(san
5、dspur)面向坎布兰德郡南部霍普米尔斯(Hope Mills)社区的周报，每期发行 1.5 万份。 4.福特布莱格生活(Fort Bragg Life)是面向部队读者的周报，每期发行 1.5 万份。 5.观察家市场(Observer Marketplace)是一份全市场覆盖产品，主要面向非订户家庭。 6.下一个(Next!)是一份月刊，面向坎布兰德郡和相邻摩尔郡“婴儿潮”读者。 7.周末街道(Weekender Street Edition)是旗舰报周五娱乐版的扩版周刊，面向年轻人。 8.卡罗菜纳商人(The Carolina Trader)购物导刊，周报。 9.910 是地区电话号码代号，
6、报纸网站上有几个 910 论坛，比如 910宠物、910 娱乐、910 犯罪等，其他系列只有网络版， 910 妈妈相对受广告商青睐，所以被从网络搬到纸质，季刊，已有 3 年出版时间。 10.精英面向部队高端读者，月刊，2010 年底开始出版，市场反映很好。 所有出版物中，旗舰报费耶特维尔观察家是唯一的收费报纸。报纸仍是社区的垄断性媒体 2008 年报社委托独立调查公司测量目标市场各媒体所占份额，结果如下图： 这是非常典型的社区层次广告市场份额分布，40的总广告量显示纸媒的垄断地位，广播、电视和网络总共占 36，其余为纯广告媒体占4有。 在社区媒体层次，以小众化传播为主，更适合小商业广告的社区报
7、纸的垄断地位由来已久且非常稳固。以费耶特维尔观察家为例，一份报纸占了三分之一广告量，没有形成正面竞争的对手。美国报纸数量众多，但真正形成正面竞争、争夺同一个市场的报纸并不多，差异化使大家相安无事。 上世纪 90 年代中期就有学者预言：网络报纸的快速发展会给报纸造成很大麻烦，但时至今日这种恐慌性预言并没有变成事实，对美国 50 个主要市场 18 岁以上成年人的调查表明，网络并没有抢走阅报时间，很多人是两栖读者，而且发行量在 25 万份以上的报纸网站的读者中 30减少了读报时间，发行在 25 万份以下的网站这个数字降到 20。个中原因可能是新闻越收缩，可替代性越弱，必看的理由就越可能成立。 如果读
8、者都上网看新闻，纸质版就会失去存在理由，不过逐渐地人们发现很多人上网首选目的是娱乐，而非获取新闻，网民是在使用收发电子邮件等实用功能的同时，顺便捎带看新闻(包括娱乐)。 其实国内2010 大学生网络文化调查报告也印证了这个结果。大学生上网的主要目的是娱乐，占 28.1，其次才是学习和聊天交友，比例分别为 26.2和 22.1，将获取新闻、进行在线阅读作为主要上网目的的大学生不到一成。 出版人查尔斯对网络的态度很理性：网络广告和受众都太少，至少在近期，网络还只能是增加纸质产品附加值的从属品。 重视每一个社区居民的需求 5费耶特维尔观察家头版是国际、国内、当地新闻的混合体，首要考量的是重要性，比如
9、墨西哥湾的石油泄露是个世界性灾难，从长远看，会影响到全球。因此，即便找不到地方视角也报道。 在这份报纸的 A 叠上，最有价值最受读者青睐的地方新闻约占新闻总量的 4555，这部分内容不可能进行流水线生产，只能依赖小作坊模式，靠记者双腿去跑，人力成本最昂贵，所以 81的地方原创性报道会被安排在被视为报纸门面的头版，这是主编和出版人对新闻价值的直观表达：高度地方化新闻是立足之本。 主编麦克对社区报功能的认识是：社区报是社会动员的重要媒介之一，给予读者参与报纸和社区建设的动力是其存在的首要任务。因此，必须重视和放大个人价值。 报社非常重视读者的每一个电话、每一封来信，有时读者来电话问：“我家孩子参加
10、了一个活动，报社能来采访吗?”还有的人问：“我奶奶是最好的诗人，她写了一首诗，能刊登吗?”事实上， 发生在某一社区局部范围内有影响的事，对费耶特维尔观察家的读者来说份量不够，太琐碎。如果只有一份报纸，经过高度筛选的内容会把很多人拒之门外，但也许就因为一次遭拒，读者从此对报纸敬而远之，或者因为某一篇相关报道，这些读者就可能发展成为报纸的忠实读者。近年来陆续推出的系列刊物，便使报纸有机会对所有人说：“可以，请让我们分享你的故事” ，意在传递一种信息：你对报纸、对社区很重要。 发行 1.5 万份新闻完全地方化的周报桑思博在所有系列报刊中做得最成功。他们没有通稿，来自社区无偿供稿的专栏作家、通讯员撑6
11、起半边天，报纸的口号是：在这里，找到你的亲戚、朋友和邻居。 以 2010 年 5 月 12 日的报纸为例，有关当地中小学棒球比赛的 12 页专叠叫“钻石日” ，从头到尾没有一篇文字报道，全部是中小学球队的集体照，教练和孩子们直直地站成几排，面对镜头笑得灿烂，看起来没有抓拍、没有灯光、没有技术含金量，这样的照片据说在国内会被认为太业余而不可能刊登，但这是美国社区报最热衷刊登的照片，而且大部分时候会不厌其烦地把照片上的人名刊出。出版人的理由是，一张这样的照片，到达的读者数可以几何倍数增长，一个孩子的背后除了父母，还有祖父母、七大姑八大姨，谁都愿意看见自己熟悉的面孔。证明此言不虚的是广告商的热情：每
12、一页照片占三分之二版面，余下的面积是一个个展示性广告，广告商看准了这种照片的眼球效应，才愿意为此掏钱。发挥市场调查的妙用 费耶特维尔观察家广告收入主要来自插页、展示性和分类广告，各占 30，全国性广告只有 ii.5，网络广告目前只占收入的二十分之一，估计未来 2 到 3 年会增加到 23。 广告主管弗莱德介绍， 费耶特维尔观察家每隔 3 年左右就会花 3万美金请独立公司做市场调查，其作用表现为以下几点： 第一，充分挖掘含义丰富的数据。2008 年的调查表明：读者最有可能开车 15 到 30 公里去买类似家具、珠宝这样的贵重东西。这种情况下，一份能覆盖 30 公里范围的报纸就是最理想的媒体。反过
13、来看，买冰激淋或干洗衣服，读者一般不会舍近求远，这些商家最好用专投邻近地区的7插页广告。 第二，市场调查主要从发行、广告角度看读者的消费习惯。比如是否能及时收到报纸、最喜欢在什么样的商场购物、是否看分类广告等。社区商家很信任独立调查公司的数据，广告部的人会基于这些数据给广告商一些具体的建议，比如增加刊登频率会让效果更明显。短期看，广告刊登次数多了，报纸挣钱也就多了，所以一年的时间基本就能把调查费用挣回来。而从长期看，这些尝到甜头的广告商更容易成为未来稳定的合作对象，形成双赢局面。 第三，市场调查一定程度上可以指导新闻报道。从调查中能了解读者如何花钱、如何对广告作出反应，或者什么样的读者需求未能
14、满足，什么是市场空白点等信息。新闻部和广告部的人可以从调查数据中各取所需，比如调查表明很多妇女喜欢园艺新闻，她们一般负责家庭的食品采购，新闻部编排的时候就要尽量就近安排园艺新闻和食品广告，让目标读者看新闻的时候一眼就能扫到食品广告，既让读者方便地看到想看的内容，又增加广告被接触的机会。 采访后记 查尔斯家族在社区已生活了近百年，从这个角度看，这份报纸不同于纯商业报纸，这是几代人倾注感情和激情的地方，他们以长远眼光投资于新闻，所以他更愿意把费耶特维尔观察家看作是一份更有人情味的社区报而非有距离、冷冰冰的地区报。 最近一二十年互联网的兴起和普及，让查尔斯越来越看明白一个道理：这个时代“非小则无市场” ，每个人都希望自己被当成独特个体来对8待。大众是臆造的词汇，分众才是本质自然的存在。 费耶特维尔观察家所做的是在发行 5 万份的旗舰报基础上再进一步细分，使不同层次报纸的目标群体特征更清晰更容易辨认。 如果说一个社区平面看起来太小，社区报人的施展空间狭窄，那是因为社区的立体面被忽略。查尔斯的目标是把小而细的社区通过不同产品做深做透，尽可能实现无缝隙渗透。与美国社区报精耕细作的经营理念相对照，中国媒体的粗放式运营实则浪费了太多受众资源，市场潜在价值远未用尽。 (作者系中国传媒大学副教授)
